——广州《今日地产》记者采访问答，文章见杂志

 

记者：陈总，目前全国房地产普遍处于观望期，买家都在等着降价，开发商要完成任务，各房企均使出千般解数来应对疲软的市场，有些已经降价。就您看来，目前，房地产企业调整市场手段，除了降价还有别的方式没有？

陈真诚：在目前房市情况下，价格是最直接、最原始也最有效的市场要素，降价促销是最有效、最直接的手段，但需要策略。当然，其他手段，主要靠做真正有效的策划营销了，主要包括生产适销对路的产品、提高产品品质、提高产品性价比、提高全程服务、做真正有效的推广等真正意义上的整合营销，开展有策略的深度营销。

真正意义上的有策略推广策划，是需要下功夫的。

所谓熊市也有楼盘出好业绩呀。你应该知道，在湖南长沙，2000年市场低迷期间，当年我所策划的同升湖别墅给5个奥运会冠军各奖励一栋造价不低于人民币100万元别墅的案例吧。效果很不错，那就是有效的策划和活动营销的一个典型成功案例。

记者：我刚刚入行的时候就听说了这个案例。原来是陈总操刀的啊。佩服！当今，您对全国大部分城市的房地产市场都比较熟悉，那么就您这段时间的观察，将来主要还会采取的市场调控手段有哪些呢？

陈真诚：主要会是加息、提高银行存款准备金率、发行央票公开市场操作等紧缩银根等货币政策、汇率工具，发行国债、“转实”开征物业税等财政性政策，以及土地政策、可能取消期房预售、反腐等行政性政策等。

记者：除了降价手段外，具体还有哪些营销措施可用？

陈真诚：还可以考虑与一些受调控影响相对要小、行业相对红火的产业或公司做联合营销，如楼盘与高尔夫、航空、旅游结合起来，做捆绑营销。

记者：陈总，对于捆绑销售，这个能不能说得具体点呢？

陈真诚：互动捆绑营销是很有文章可做的。主要以活动营销或叫做事件营销为主要内容。这种营销方法很重要，但不只是日常所见那种所谓的做秀式的小促销活动。好的活动营销或实践营销，是要有可供舆论传播并合符逻辑并不触犯道德与法律的噱头的，是要讲究营销卖点的，是要能让公众有认同感的。

记者：但是从目前全国市场来看，在目前这个观望期，似乎没有什么企业采用这种大手笔的营销策划。陈总，您觉得在这一次的观望期间，整个行业市场的特点是什么？

陈真诚：最主要的特点是，不少开发商和消费者都在观望中犹豫，在犹豫中观望。不少地方，有些人基本上还没有形成比较肯定的思维，认为目前的市场可能只是相对暂时的表现。这是受经验意识所影响。

在房子不愁卖的时候，几乎看不到真正意义上的营销或营销策划推广了。在非正常房地产市场中，在高度卖方市场中，不但房价疯涨，而且可以说“专家泛滥”。几乎什么人都可能成为专家，什么人都可能成为成功的投资专家。而市场一旦改变，情况就会不一样，就需要真正意义上营销和营销推广策划回归。

记者：这个也就是营销的魅力和核心吧。

陈真诚：或许更叫市场的核心和营销的规律吧。

记者：陈总，我现在在广州，看到一种这样的情况，除了明显降价之外，还出现了周末购房打折、特定人群购房打折、特价房等，还有买房送装修，送家电，还有万科等企业楼盘直接降价等等。您是怎么看待这种市场情况呢？您觉得这种市场手段能不能够化解目前的这种僵硬的局面呢？

陈真诚：这实际上是以优惠促销的方式来间接降价。

周末是消费者相对比较集中外出看房甚至买房的时间，开发商希望在终端通过有时间差别的利益刺激来实现销售，所以就采用周末打折。这是因为，往往是，消费者在终端容易受到比较利益的刺激而产生冲动购买，做出掏钱购买决定。至于向特定人群购房打折，是在利益心理营销。送装修、送家电，更是间接打折了，是在利用消费者的贪小便宜的心理，利用消费者见到小的比较利益而容易做出购买冲动的心理。

这些市场手段，在目前，对一些楼盘能起到一定的做用，但可能还不足以化解目前这种僵局。因为，需要双方的心理期望达成基本一致。

对于目前房市营销，价格是最关键、最有效的要素，理性地采取合理降价是最有效、最直接的手段。当然，除了价格手段之外，同时还要做好深度营销。

记者：那您说的深度营销主要是指什么呢？

陈真诚：除了合理的价格策略外，还包括优化市场细分、通过服务或增加产品利益点来延伸产品价值、营造更有个性化的卖点等。

只是，时下，价格是最关键的要素，降价是最有效的促销工具。

在目前，大家最关心、最敏感的要素就是价格要素。打价格战很伤头，但这一轮很难回避。价格问题，应该是这一期间对房地产开发商和营销策划人员最大的挑战。不过，正如专家姜仁先生所说的，价格不是一般策划营销人员左右的，最主要的控制因素还是开发商。降价固然是双刃剑，但此轮房市因其前期的价格快速大幅度疯涨作为此期市场基础的关系，所以实是难以回避的。这就是实战经验所感知到的，理论上的其他许多方法，大多数至少在目前会相形见绌。 

记者：陈总，就您对市场的了解，在北京、上海等其他城市有没有出现比较新颖的市场方法？

陈真诚：目前，一些企业基本上主要是针对价格做文章。当然，在目前，理性地针对价格做文章，或是最有效的手段。现在，消费者最敏感、最关注的还是价格变化。

记者：那么，除了打折、送装修、送家电，在价格方面还有没有什么新的促销手段呢？

陈真诚：一断时间内，市场的关注点或亮点，仍然将是以价格因素为主。除了打折、送装修、送家电外，还可在价格方面采用团购、随机派出少量超低价房、为房主提供其他关联利益等促销手段。如高档房可用买房送高尔夫会员卡、消费者的家庭直系亲戚等买房可享受优惠等。应依据不同楼盘情况而决定选择或采用不同的方法。具体来说，看房屋的总价有多高来决定。

这只是我自己的初步的临时想法。

记者：确实挺能吸引人的。陈总，您觉得这种僵硬的态势会延续多久呢？

陈真诚：会有一段时间。

从08年元旦开始，许多利用贷款买房的人将面临6次加息后的新利率。从央行今年3月第一次加息开始算起，6次加息将一次“兑现”，开始计算执行5次上调的贷款利率，加息的影响力将表现得更加明显。

目前，在全国的一些地方，如深圳、广州等地，事实上已经出现了房价的拐点。就全国性总体房价情况来说，在明年早期的不断盘整中下调后，这次房价回调性下降将进入房地产新的周期。这次房价回调性下降可能会持续3到5年，而要走出整个周期可能要5年以上乃至10年左右。08年春后，房市会有更为具体的市场表现，房地产市场趋势也将更明晰……

记者：刚刚您说到明年春季会有更为明显的表现，主要是一些什么表现呢？

陈真诚：两会后，传统的春节购物旺季后，政策会更明朗，市场走势会更明朗。

记者：那在这种态势中，获益的会是谁呢？

陈真诚：首先是消费者获得直接利益。当然，开发商自然也会获益的，政府更是获益的。开发商如果房子好卖了，也会获得产品销售实现适当利润、降低成本的获益。市场变化的结果，总是尽可能在买卖双方之间获得利益的相对均衡。这是规律在起作用。另外，政府也会因市场走上健康发展的炉子而获益。也就是说，全行业、全社会也是获益者。

注：采访记者：广州《今日地产》杂志社记者李康宁，采访时间：2007年11月13日；本文有修改。

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