开创战略管理新纪元的行动纲领

-------读管益忻教授新著《营消：迈向客户经济的商业范式革命》

杨代利  邓  鑫

编者按: 杨代利,青岛大学客座教授,美国普莱斯顿大学博士,日照港企业文化中心主任.

今年四月，著名经济学家、战略管理学家管益忻教授的《营消：迈向客户经济的商业范式革命》一书由机械工业出版社出版了。该书通过对客户经济内涵及其全部商业运作模式的全新剖析，首次创新提出并系统构建了客户经济理论和企业“营消”运作的指导纲领，是一部开创了我国经济管理特别是企业战略理论和实战、运作的原创新著。

我国在经历了近三十年的改革后，社会主义市场经济制度基本建立，企业自主经营的市场主体地位的进一步明确，市场竞争日趋激烈，短缺问题基本得到解决，尤其对于一般消费市场，基本形成了供大于求的局面。按照经济学一般原理，相应行业的企业应该只能以紧缩生产来应对了。在我国经济保持高速增长的宏观背景下，我国企业应如何在市场激烈竞争中保持又好又快发展的趋势、健康地融入国际经济竞争之中？怎样把握经济发展新时期的发展本质并发挥我国企业竞争的优势、防止陷入落后保守的旧模式循环？在《营消:迈向客户经济的商业范式革命》一书中，都给出了正确答案。

市场经济发展的“公司主导时代”开始向“客户主导时代”转变了，这是管益忻教授扣准时代脉搏给出的立论。我国市场经济发展到今天，市场发展的主导权从企业手中越来越向客户手中转变，客户经济时代已经到来。应对客户经济，围绕客户价值主张的实现，提出了从传统“（经）营销（售)合一”转向“（经）营消（费）合一”的崭新商业范式革命的重大理论与实践的观点，认为解决“需求不足”的真正出路在于“适消对路”，而不是“适销对路”，“旺季更旺、淡季不淡”产品的火爆那是因为它们体现了用户的价值主张。由此，管教授认为，企业创新“其实就是为客户创造新生活”。并认为，“企业的经营就是经营顾客、经营消费者的生活”。

《营消：迈向客户经济的商业范式革命》一书，无论对企业管理学，还是对整个微观经济学、宏观经济学，都进行了空前革命性变革与创新。“经济不经济----客户说了算”、“价值不价值----消费后确定”、“企客一体化----客领双人舞”、“竞争变竞争----‘营消’是根本”，这些原创性的理论观点实乃向我们揭示客户经济蕴藏的内涵和客户经济下商业范式革命的真谛。以“客领双人舞”对企客关系形象化的比喻和对‘营消’战略主体定位、运作重心、市场攻略、策略定位、操作重心及发展定位等，全面揭示了企业和客户间关系的本质和全新认识，表现了作者对客户和企业间最深层即离关系最科学最准确地把握和定位。作者最新提出的“客户价值决定论”、“客户剩余主导论”、“客户价值标准论”、“客户忠诚导向论”、“客户‘纠错’管理论”、“客户‘市场’界定论”等七大“客户经济”基本原理，则系统构建了客户经济理论的总体架构。

在营消范式革命的种种法则的构建中，本书更是具有开拓创性的体系创新。不但全面准确地阐述了这种全新范式革命的具体原则，而且具有十分强烈的市场实践指导意义。从营消的商业目标、实践形式、运作机制、创新机制、协同运作、国际化战略、品牌运作、人本基础、理念革命等多个方面进行了详尽的阐述。特别是作为中国企业文化最早、最具影响力的创始人之一，管益忻教授特别对客户经济时代的企业文化本质和主体给予了最新颖、最科学的前卫解读，首创了价值观“生产”与“经营运作”等一系列崭新的企业文化建设命题，开创了企业文化再造的战略视野，使之具有强烈的理念革命的原始创新价值。

本书中充满着对诸多经典案例的深层解读，挖掘出既往一切使用者均未曾发现的核心概念和立论，以睿智和多层次的细剖和分析循循善诱，为我们揭开了客户经济的秘密，又不失时的与读者进行沟通互动面谈的氛围。无疑，“营消”理论的提出给出了企业在客户经济条件下如何运营的方向指导，为现代企业指出了一条蓬勃发展的创新之路。该书无论在理论性还是实践性上，都堪称一部具有划时代意义的颠覆性著作，是一本旨在，推进我国企业和市场经济深入发展的原创力著。可以预见，该书的出版必将对进一步促进现代企业的战略管理创新，促进我国企业适应全球经济一体化的发展趋势，发挥纲领性的重要指导作用。

注:本文原刊登于《中国企业报》2007年10月30日第6版

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