客户开发是银行在深入分析所面临的形势，确定自身的经营发展战略和市场定位，在此基础上，寻找、发现、评价客户，并据此与客户建立合作关系的动态过程。

一、分析银行面临的形势   

在进行客户开发活动前，银行需对自己面临外部环境和内部条件作出正确评估。

(一)外部环境分析

    1.政治、法律因素。国际国内政治形势、党和国家的方针政策、法律法规等都会对银行的客户选择产生重大影响。比如，国家关于关闭小造纸企业、小制革企业的政策就直接限制了银行向这些企业放贷，而国家关于搞活国有大中型企业的政策则引导着银行对这些企业提供支持。

    2.经济因素。经济因素主要包括经济发展速度与水平、经济结构、通货膨胀、投资规模与重点、企业效益情况、经济景气状况及居民购买力水平等。

3.科技因素。科技因素包括重大科技进步极其对经济、产业、企业及银行自身的影响。

4.社会文化因素。包括文化传统、价值观念、宗教信仰、道德水准、风俗习惯、商业惯例、教育程度等。

5.竞争者。这主要包括竞争者的发展战略、市场定位、资金实力、技术装备、产品种类、服务水平、员工构成、组织结构、市场份额、客户构成等。

(二)内部条件分析

    1.基本情况。包括银行的管理体制、经营战略、经营目标、经营方针、经营策略、长远规划、组织机构、银行规模、经营哲学、技术装备、员工素质等。

    2.银行产品。包括产品的品种结构、竞争能力、获利能力、技术含量、市场占有率等。

3.财务状况。资产负债结构、风险及盈利状况。

(三)综合分析

银行的内部条件和外部环境是相互联系的，它们对银行的客户开发工作可能带来机会，也可能产生威胁，一般采用矩阵图表法把内外情况结合起来进行综合分析。举例见表1。

表1基本上概括了这家银行所面临的形势：

    1.传统产品品种丰富，却面临客户对传统产品需求减少的不利条件。

    2.如转而提供创新性金融产品，则能满足客户的新需求。

    3.客户主要是中小型企业，但国家限制一些污染严重的小型企业的发展，这就要求银行要及时调整客户结构。考虑到政府的企业脱困决心及加大基本建设投资的举措，银行可选择一些有前途的企业或项目作为重点支持对象。

    基于以上形势分析,这家银行就可以制定出相应的客户开发战略，并以此为基础，进而作出各种具体的经营决策。

表1     银行内部条件与外部环境对照表

外	威胁(不利条件)	机会(有利条件)
部 环境	1.     国家关闭污染严重的小企业。 2.     竞争对手力量强。 3.     经济增长速度放慢，企业效益普遍欠佳。 4.     客户对银行传统业务(如存、贷、汇)需求相对减少。	1.     国家整顿金融业，竞争无序的情况有望改观。 2.     客户对一些创新性金融产品(如顾问服务)有迫切需求。 3.     政府提出了企业脱困计划。 4.     政府加大基本建设投资力度。
内	银行优势	银行劣势
部条件	1.     机制灵活，管理基础好。 2.     领导人水平高，领导班子团结。 3.     员工素质高，敬业精神强。 4.     银行传统产品品种丰富。	1.     银行规模较小，网点较少。 2.     各网点间尚未全部联网。 3.     资金实力不强。 4.     部门间衔接情况不理想。 5.     而银行的客户大都是中小型企业

 

二、商业银行的战略选择与市场定位

    银行的客户开发战略就是以形成一个结构合理的客户群体为目标，在分析外部环境的威胁与机会和内部优势与劣势的基础上，对客户开发工作所做的长期性、总体性规划。客户开发战略有三种类型：(1)退却型战略，即从银行现有战略基础起点往后倒退的战略，它又分为以退为进的退却战略和失败性的退却战略。(2)稳定型战略，即银行经过对各种因素的分析，只能保持在现有战略基础水平上的战略。(3)发展型战略，即银行在现有战略基础水平上向更高一级的方向发展的战略。

    对上述三种战略类型，银行应科学地进行选择。一般来讲，在宏观经济不景气、自身实力减弱等情况下需选择退却型战略，在发展前景不明朗、客户结构急需调整等情况下应选择稳定型战略，在宏观经济形势较好、自身实力较强、员工积极性增强等情况下应采用发展型战略。

    在对外部环境和内部条件进行深入分析的基础上，银行就可以根据自身的资源的种类、性质、程度以及所服务客户的类型来进行市场定位，即如何排布自己的优势经营资源，确定重点向哪类细分市场中的客户提供服务。在进行市场定位时，银行应解答以下问题：1、向哪些些区域倾斜；2、向哪些行业倾斜；3、向哪种规模的客户倾斜；4、向哪种所有制成分的客户倾斜。

市场定位是一个长期、动态而又相对稳定的过程，有时应根据市场环境的变化、自身条件的改变等原因作相应的调整，进行重新定位。由于重新定位常常要付出很高代价，因此，银行应慎重对待定位问题，尽量避免重新定位。

 

 

一、搜寻和发现目标客户

市场定位只是确定了银行服务对象的大致范围，在实际工作中尚需找到具体的服务对象。

    寻找目标客户的主要途径有：(1)客户自我推介。这类客户一般都急需银行提供服务，对这部分客户，银行应靠便捷、高效的服务来吸引，有风险性服务要求的客户银行应做好资信方面的评估。(2)中介介绍。中介主要有政府部门、社会团体和亲朋好友，对这部分客户，银行要以风险收益对称为原则，进行实力、资信等方面的深入调查和评估。(3)老客户介绍。老客户把自己的关联企业介绍给银行，要求银行提供系统配套的金融服务，以方便客户之间的业务和资金往来。（4）银行主动寻找。相对于前三种方式而言，这种方式银行的主动性较强，可以找到一些风险相对较小、收益相对较高和符合银行自身客户政策的优质客户，应该是银行在市场竞争日益激烈条件下大力采用的一种方式。

    机构客户应该具备以下一些特征：(1)符合国家产业政策；(2)所处行业成长性好；(3)在行业中具有一定竞争优势；(4)机制灵活、管理科学、治理结构合理； (5)产品技术含量高、销路广；(6)财务结构合理，成长性好；(7)有良好的市场信誉，信用等级高；(8)属高科技行业；(9) 已经发行股票并公开上市；（10）与银行的服务能力相匹配。

    个人目标客户应该具备以下一些特征：(1)收入水平高，有稳定的收入来源；(2)信用记录好；(3)在银行有存款；(4)能提供适当的的担保。

 

二、对目标客户的行为进行研究

对于目标客户，银行应该先从一般性角度对其行为特征进行研究，以便采取有针对性的访问对策乃至服务对策。

（一）        影响需求产生的因素

客户对银行金融产品的需求是由其主体活动引起的。对机构客户来讲，其生产经营活动引起了对长期基建贷款、项目贷款、技改贷款、流动资金贷款、结算、资金交易、投资咨询和管理顾问等方面的需求，资本经营活动则会引起资产重组、兼并收购的财务顾问和融资需求，需要购买银行的专业服务产品。对个人客户来讲，如果为了将来的生活能有保障，就产生对储蓄、人寿保险和稳健的投资品的需求，如果想把未来的收入提前消费，就产生对消费信贷产品的需求。

客户需求的内容和特点是由客户的具体特征决定的。对机构客户来讲，客户处于不同的发展阶段对金融产品有不同的需求。在企业发展初期，对金融产品的需求主要集中于项目基本建设贷款、项目流动资金贷款、相关结算业务和投资顾问等金融产品和服务。在企业发展期和成熟期，对金融产品的需求主要是项目贷款、技改贷款、结算服务、大量周转资金贷款、战略咨询、财务顾问、管理顾问等；在企业衰退期和死亡期，对传统金融产品的需求处于萎缩状态，而对资产重组、兼并收购等资本运作的财务顾问的需求日益迫切。

不同类型的企业对金融产品有不同的需求。从规模来讲，大型企业和企业集团更需要银行提供资本运作方面的资金和财务顾问等方面的产品和服务。从行业来讲，外经外贸企业更需要银行提供外汇贷款、贸易融资、国际结算、外汇交易、风险管理等方面的金融产品和服务。从所有制来讲，国有企业主要需要银行提供常规性金融产品和服务，上市公司更需要银行提供创新性的金融产品。

对个人客户来讲，年龄、收入水平、受教育程度、职业、个性等方面的差异直接决定了他们对金融产品和服务产生不同的需求。年轻人收入水平较低，未来收入预期增长较快，他们主要需要的金融产品和服务是消费贷款，中老年人主要需要理财顾问、养老保险等金融产品；收入水平低的人，更倾向于储蓄，收入水平高的人，则希望银行提供私人理财方面的服务；受教育程度高的人，则偏好风险投资。

（二）        决定购买选择的因素

影响客户决定购买金融产品的因素主要有：1、价格。价格既包括资金产品的利差、中介业务的费率，又包括代客理财给客户带来的收益率，这是决定客户是否购买银行金融产品的决定性因素；2、便利性。便利性既包括地域上的方便、机构网点的数量、产品的种类与配套，又包括银行为方便客户使用所提供的技术装备、产品使用等方面的便利，方便取得而又简便易用的金融产品更能赢得客户的亲睐；3、实用性。银行的产品和服务能够满足客户的某些或全部需求，再好的产品也必须是客户所需要的；4、独特性。银行设计的产品具有不同于其他银行的特点，能够满足客户的某些特殊需求；5、市场品牌形象。客户总是倾向于选择那些市场形象好、信誉高和具有较高知名度的银行的产品，银行加大广告宣传、参加社会公益活动、大型项目的成功运作等都有利于提高银行的知名度和改善银行的社会形象，赢得更多的客户。

（三）        影响购买实现的因素

客户产生了购买银行金融产品的动机之后，可能还会有一些因素影响购买实现，使得客户推迟购买甚至取消购买：1、宏观经济形势。经济发展和增长、通货膨胀、失业率、购买力水平、国家经济、金融和产业政策等因素都会影响到客户对金融产品的购买实现，例如，国家在经济经济增长减缓和货币紧缩时期，可能会出台压缩信贷规模和限制某些投资的政策，处于这些行业中的客户就可能会推迟申请一些新的项目贷款；2、对未来的预期。对未来悲观或乐观的预期会直接一些到客户对金融产品购买时机和品种的选择，例如，如果一个个人客户对未来收入预期减少的情况下，就会推迟购买风险投资产品，而把更多的资金投放在储蓄类产品上；3、金融产品的缺陷。不成熟或不配套的金融产品都会一些客户购买的积极性，推迟客户的购买实现。

（四）        决定反复购买的因素

使得客户忠诚于一家银行，反复购买这家银行金融产品的因素有：1、预期与效果的差异。客户的满意程度取决于客户对银行产品的预期与实际使用后的对比，如果客户在使用产品后达到预期效果，则会感到满意，可能产生反复购买行为；2、客户的信赖感。如果银行通过提供产品和服务能对客户达到比较深入全面的了解，客户便会对这家银行产生一定的信赖感，就会促使客户反复购买；3、银行的亲和力。如果银行通过为客户提供产品和服务，能与客户建立起来一种融洽、友好的合作关系，让客户感到亲切，也会促成客户的反复购买行为。

 

 

一、 访问客户前的准备工作

这里所说的访问是指银行人员对目客户进行的初次访问，目的是向目标客户介绍银行的情况，收集客户的信息，了解客户的具体需求，以便双方能达成合作的意向。

访问前要做好一些必要的准备工作，以便对目标客户实施更有针对性的访问，确保访问能达到预期效果。

（一）               收集目标客户基本信息

访问前需要围绕目标客户收集以下一些信息：1、目标客户主要决策管理人员的情况；2、目标客户所在行业的情况；3、目标客户的基本情况；4、目标客户关联企业的基本情况；5、目标客户与其他金融机构的业务开展情况。

这些信息一般通过以下渠道获得：1、目标客户的宣传资料；2、上级主管机关；3、行业协会和学会；4、传播媒介和公开出版物；5、中介机构；6、与目标客户关系密切的其他客户。

（二）               制定访问计划

客户经理根据以上目标客户的基本信息，对其进行初步的价值判断，并据此确定访问的方式，制定相应的访问计划。

根据目标客户的特点、需求和客户经理对目标客户的初步价值判断确定访问方式，对于规模较大、对金融产品需求复杂和对银行具有重大价值的目标客户，要采用高层访问或者联合访问的方式。

    访问计划的内容包括：1、参加访问的人员及分工；2、访问的时机；3、访问的方式；4、需要了解目标客户那些信息；5、拟向目标客户介绍那些情况和提供那些宣传材料；6、目标客户可能会提出的问题及如何解答如何解答。

（三）               预约访问

预约访问主要是采用电话、传真或书信的方式。预约主要要确定以下内容：1、双方参加人员；2、时间；3、地点；4、访问的目标内容。

 

二、 访问目标客户

（一）        访问的程序

    一般的，对目标客户的初次访问按照以下程序展开：1、通过寒暄营造融洽气氛；2、相互介绍，交换名片；3、相互介绍基本情况；4、提出问题，探讨合作；5、就双方下一步合作做出进一步安排；6、交换材料。

（二）        访问过程中应注意的问题

    1、不要指望初次访问就能达成合作意向，报着相互了解、建立桥梁、给对方留下良好映象的心态，为再次访问和今后的合作打下基础；2、多用时间倾听客户的情况和了解客户的需求；3、不要轻易承诺，也不要轻易说不；4、不要向目标客户透露其他客户的商业秘密；5、不要直接反驳同事和目标客户；6、注意对方和自己的形体语言；7、关闭通讯工具；8、注意访问节奏，控制访问时间。

（三）        访问后续工作

客户经理在访问结束后，应尽快撰写访问报告，就目标客户的基本情况和应该采取的相应对策提出建议。

初次访问如果取得良好效果，就合作达成一定共识，客户经理就应该在报告的基础上，建立目标客户的信息档案，进一步收集目标客户资料，连续跟踪目标客户。

如果初次访问没有取得预期效果，客户经理应该分析访问失败的原因，以便调整和制定下一步的营销策略。导致访问失败的原因主要有：1、银行的资源难以满足客户需求；2、银行在规模、体制、机制、经营理念和兴奋点等方面与客户不对等；3、双方合作存在法律政策障碍；4、客户有兴趣，但碍于目前与其他金融机构的关系，难以与银行建立新的合作关系等。

 

三、 客户评价

    客户经理通过访问收集了目标客户的一些资料，根据这些资料就可以从以下几个方面对目标客户进行分析和评价：

   (一)行业评价

  客户的行业评价主要包括：1、行业政策。国家对该行业的鼓励或限制政策；2、产品市场状况。它主要包括国内市场的市场需求、产量、结构、缺口等，国际市场的供求变化、贸易状况等；3、竞争者的情况：主要竞争者的生产能力、市场占有份额、技术水平、销售网络等；4、客户在行业中的位置；5、行业成长性；6、关联行业的情况。

   （二）财务评价    

    财务评价主要包括：1、偿债能力。偿债能力是分析客户偿还本金和支付利息的财务实力。对长期偿债能力，可通过分析资产负债率、负债与所有者权益比率、利息保障倍数等指标；对短期偿债能力，可通过分析流动比率、速动比率和现金比率等指标。2、盈利能力。分析客户盈利能力的指标主要有销售利润率、资产利润率、净资产利润率等。3、营运能力。分析营运能力的指标主要有总资产周转率、应收帐款周转率、存货周转率等。4、现金流量。主要分析生产经营活动现金流量、投资活动现金流量、融资活动现金流量、净现金流量等。

   （三）管理评价

    1、法人治理结构。主要包括组织机构的设立、所有权与经营权的分离、激励与约束机制的建立等；2、管理体制；3、高级管理者的品质、能力、个性，管理层的整体结构和协作。

   （四）技术评价

    1、主要技术在行业中的水平；2、科研力量、技术及产品创新能力；3、设备先进性。

    (五)营销评价

    1、是否有独立和健全的营销网络；2、营销网络的布局和效率；3、营销队伍和素质；4、产品品牌和信誉；5、售后服务。

  

    在对客户进行分析评价时，应将以上各种因素结合起来，一般是选择若干个指标，分别给定每个指标在总评价中的比重，然后确定标准比率，并与实际比率相比较，根据实际比率与标准比率的差异程度评出每项指标的得分，最后求出总评分，根据总评分判断客户的优劣。

 

四、与客户建立合作关系

通过对目标客户作出评价，如果认为存在与该客户进行合作的价值和可能，就可以就合作范围、合作方式、收费标准等细节进行深入具体的洽谈，并将洽谈达成的一致内容签署相应合作意向和合作协议。对于有综合性服务需求的客户，有时还可以与之签署一揽子的总协议。

合作关系建立之后，银行就应该制定专门的客户经理甚至成立专门的客户经理小组与客户保持日常的联系。向客户提供产品和服务的工作则由业务审批、风险控制和产品部门办理。