抱犊调味品品牌提升的项目规划书
【提案时间：2005年2月6日】
一、 调味品市场概述
◆价格
纵观整个调味品市场，袋装产品的价位都在1元左右，主要地方性品牌在当地市场主打中低端市场，在各种便利店、菜市场、路边店销售、也有部分产品进入当地大型超市。0.5元左右的产品属于假冒伪劣酱醋，销售区域主要是乡镇和村庄，一块钱四袋的袋装酱油食醋鬼知道里面是什么玩意。各种塑料桶、塑料壶等大容量包装，主要是一些中档产品，这一类产品价格适中，在二、三级市场深受家庭消费的欢迎，销量较大。瓶装酱油食醋，包装精美，价格较高，雀巢旗下的美极鲜售价达到7.6元/100ml，3——8元/500ml是高档瓶装酱油食醋的通常定位范围。加加、海天、王致和、太太乐、味乐好、龟甲万等知名品牌的瓶装酱油都是定价于这一范围，它们主要是在城市销售。3元以上的瓶装酱油食醋产品主要销量是在大城市即所谓的一级市场完成的。
零售价1元左右的低价调味品是近两年竞争最激烈的产品。这个价位的产品竞争纯粹是赤裸裸的拼价格，多是通过针对各类渠道的促销活动来达到目的。地方性品牌多数以这一类产品为主，他们迫切需要走出低档酱醋残酷价格战的“泥潭”。抱犊也同样存在着这一问题。
◆消费者
民以食为天，食以味为先。日常生活中，女人比男人更喜欢吃调味品，消费者认为吃调味品的好处主要包括以下四个方面：提味６９．０％、方便、省事２４．８％、营养１８．６％、增加食欲１７．７％。可以看出，一种好的调味品同时要满足消费者的三种需求：第一是要能够提味，增加食欲；第二吃起来方便、省事；第三是要有营养。这三个条件缺一不可，如果一个调味品品牌能够同时具备这三大卖点，并以形象化的手法表现出来，定会受到消费者的欢迎。
消费者在购买调味品时最关注的因素首先是味道，占４４．２％；往下依次是价格４０．６％、质量３９．８％、品牌３１．０％和营养１５．２％。由此可以看出，味道可口、定价准确、质量好、品牌知名度高、有营养这五大要素是任何一个调味品成功的必备条件。
◆行业现状
我国调味品行业缺乏强势品牌，品牌集中度低。从消费者对品牌的提及率方面看，在第一阵营中：第一名“味好美”提及率仅为１０．６％ “太太乐”７．１％排在第二位；豪吉、金狮、龙门、美极、珍极、六必居、王致和、金狮、龙菲等依次降低。从市场反应看海天，加加等在消费者心目中的知名度和美誉度都有一定的地位，属于相对强势品牌。
调味品行业在中国是一个古老而发展缓慢又方兴未艾的行业。早在5000多年前，我国就有了人工制盐的生产，从此用盐加工调味品，大约在3600年前就有了五味之说。目前我国仅酱油生产企业就有6000多家，市场容量的增长每年都在20％以上，酱油市场增长则在10％以上，目前市场总产量在500万吨，占世界酱油总量的一半以上。 总市值在300亿左右，全球每年调味品营业额更高达 2180亿美元，占到食品工业额的 10％左右，是典型的“小产品、大市场”。
中国调味品企业小而分散，市场集中度低。 目前国内酱油市场规模 500万吨，最大的酱油类调味品生产企业海天味业只占全国产量的 4％。而日本最大的龟甲万，年产量占国内总产量的 1／4，另外，第二到第五名的企业又占 1／4，市场集中程度非常高。 市场向几个大品牌集中将是中国调味品市场发展的趋势
◆外资的进入
巨大的市场容量，和强势品牌的缺失，吸引了众多的外来资本的介入，国内地方性小品牌、杂牌产品铺天盖地，多如牛毛。不仅如此，还有一大批外资进入了这个行业，但相对于啤酒、饮料等其他食品行业，调味品行业是外资进入较晚的行业。
1994年，法国达能与上海海鸥合资组建淘大食品有限公司，面向全国推出“淘大牌”中高档酱油，2003将“海鸥” 的生产权和销售权全部并入淘大公司。据称扩充后的上海淘大食品有限公司，纯天然酿造酱油年生产能力将达到10万吨以上，将一跃成为国内最大的纯酿造酱油生产企业，向觊觎已久的“龙头老大”位置冲刺。 联合利华收购上海的“老蔡”酱油，联合利华食品（中国）有限公司宣布成立。雀巢在收购“太太乐”调味品品牌之后，在2002年初又收购四川的“豪吉”。近日亨氏收购广州“美味源”，并宣称要做中国酱料大王，2003年业界盛传亨氏准备收购北京著名调味品品牌王致和，加快了他在中国调味品市场的网点布置。 日本最大的调味品企业龟甲万株式会社和台湾统一企业公司合资成立了昆山统万微生物科技有限公司，设计规模为年产15000吨，其中酿造酱油5000吨，品牌为“龟甲万”；生产配制酱油1万吨，品牌为“统一”。在营销方面，昆山统万将以上海市场为中心辐射华东市场，并逐步向全国市场拓展。通过市场细分和价格区分，“龟甲万”和“统一”两大品牌分别面向不同的目标市场，以“龟甲万”系列产品作为市场的高档产品，把“统一”品牌定位于大众化市场，用不同的档次和价位来开拓。在生产酱油的同时，昆山统万还将根据市场需求，推出其他调味产品，并逐步扩大生产规模。
法国达能、瑞士雀巢、荷兰联合利华、美国味好美，日本亨氏等带来的不仅是资金，更是从营销领域对这个传统的行业形成了巨大的冲击。2002年11月，众多的外资品牌在中国调味品协会独家主办的“’2002中国国际调味品专业博览会”闪亮登场，与大批本土老调味品牌“打擂”。国内行业20强来了17家，各大中外超市家乐福、沃尔玛、麦德龙、联华、华联派出百名买手。
二、抱犊概述
抱犊调味品作为一个由传统的国有企业转化而来的地方调味品企业，在枣庄已有几十年的生产历史，地产地销仍是其主要营销模式。散装、袋装、瓶装酱油、食醋、及各种酱腌菜主打中低端市场，在枣庄有一定的品牌基础，但是在整体上缺乏品牌规划和创新。战据地理优势，抱犊在价格及市场占有率方面有着得天独厚的优势，但是产品主要在中低端市场，盈利能力不高。
枣庄的整体消费水平较低，调味品市场可分为两大市场。
◆各县城和枣庄市区为主导的城区市场，在这一市场内，抱犊占有主导地位（但是高端市场（主要指餐饮）仍被加加、海天、太太乐、龟万家等全国知名品牌占有），但是价格透明度极高，经销商无利可图，受品牌形象的限制，高端产品销售困难，整体销量提升难度丛丛。同档产品主要竞争对手有：徐州天浩园、徐州万香、济宁玉堂等，烟台欣和、临沂惟一斋等也进入了枣庄市场。
◆乡镇、村庄为主导的农村市场， 消费水平低，一些徐州贾汪的杂牌产品大行其道。受价格因素制约，抱犊目前销量不大，但是品牌力强，使老百姓心目中的高档酱油，名牌产品，只有在逢年过节或者红白喜事时才会购买。随着农民消费水平的提高和消费意识的加强，抱犊在这一市场将会有很大的发展空间
抱犊目前所要解决的问题：在枣庄农村市场加强销售网略建设，尽可能大的占有市场，提高销量；在城区市场提高品牌形象，推出高档产品与高手过招，增加企业的盈利能力。
三、抱犊品牌战略探讨：
与高手过招的命运：讲求的是能量的积累，直至最后输赢自然揭晓。或者苟延残喘，直至一败涂地；或者抓住机遇，迎头赶上。抱犊作为枣庄地产品牌，战略决策不外乎以下几点：
○以守代守 ○以守代攻
○以攻代守 ○以攻代攻
以抱犊现在的处境而论，类似于历史上的工农红军反围剿，在反围剿的过程中，兵法、经验并不重要，重要的是认清形势，困难的是在不断变化的条件下，做出正确的战略决策。我们建议：确立“老马卧槽，创新发展，伺机突破”的战略指导思想，寻求抱犊的突围之路。
【营销无定势， 创新求发展，攻守相结合——世纪经纶品牌传播机构】
1、突破重围，建立稳固的根据地——以守代攻（渠道战）
◆渠道建设：网点的分布与管理
◆客情关系：经销商的情感联络与利益保证
◆执行能力：行销团队业务技能的培训与提高
2、突破泛人群定位，细分目标人群——以攻代守（品牌战）
地产地销的抱犊调味品，在枣庄品牌力是在很大程度上是自然形成的，品牌个性、形象缺乏。加强外力对抱犊形象的个性的塑造，让抱犊在枣庄形象鲜明，个性突出，让更多的高端消费者因品牌而选择抱犊。
◆企业文化系统：
◆品牌规划系统：现有品牌的规划与改造，新品牌的推出与管理
◆整合传播系统：品牌创意的表现，传播路径的选择
◆内部掌控能力：营销与管理团队对品牌的理解与掌控能力
3、突破地域范围，扩大目标市场——以攻代攻（战略性突破）
仅靠枣庄一个市场是很难支撑起起一个强大的抱犊的，做全国市场乃至全省市场对于抱犊来说都会力不从心。“战略性区域市场”是2004年中国营销领域的主流话题，也是中小型快速消费品企业取得突破的最佳途径。如何更好的选择区域市场，如何更好的运作区域市场，是摆在我们前面的一个课题。
以攻代攻是抱犊攻守趋于平衡后的扩张，在这一阶段，进攻是最好的进攻手段，标志着抱犊战略突破的初步胜利。
四、战术至上——执行为本
1、老马卧槽，以守代攻
目标市场：枣庄五区一市中低端市场
控制时间：05年4—9月份
通路目标：政策，销售力，密度，宽度，质量， 客情关系，配送，陈列
执行手段：终端陈列手册：礼品袋、海报、条幅、大塑料袋、店招等；经销商管理手册；销售团队管理手册
2、 品牌创新，以攻代守
目标市场：枣庄高端市场、餐饮市场
控制时间：05年4—12月
阶段目标：高端产品销售枣庄市场前三名
执行手段：现有产品的规划与改造，新产品命名与包装，新产品上市与推广策略，品牌形象的创意、表现与制作
3、 主动出击，以攻代攻
目标市场：战略性区域市场
控制时间：06年1—12月
阶段目标：以枣庄为中心样板市场，打造出三到五个卫星市场，形成抱犊调味品的强势战略性区域市场