菲利普·科特勒自上个世纪九十年代初以来，一直初中国营销界尊为“市场营销学大师”。然而，真正了解西方营销理论的人知道，菲利普·科特勒并不是并非无可争议的“大家”。

       一般说来，一个在某一学科领域具备大师地位的人，一定是提出了革命性/划时代概念的人。但是，菲利普·科特勒本人在长达数十年的学术生涯中并没有提出过任何革命性的营销思想。虽然他曾一直尝试提出足以奠定其大师地位的概念，比如，他先后提出了“低营销”、“大营销”和“社会营销”等概念，但没有一个概念取得过他所期望的反响。“低营销”和“大营销”这两个概念曾在美国学界引起过强烈的批评，他不得不相继放弃。后来，菲利普·科特勒和杰拉尔德·泽尔曼联手提出了“社会营销”的概念。这一概念虽然一度有较高的呼声，但由于这一概念本身是远离企业营销的核心目标的，且与4Ps理论、4Cs理论、定位论、市场细分等概念无法比肩，所以菲利普·科特勒后来放弃了这一概念。然而，这丝毫不损他的“大师”形象。不仅在中国市场他有广泛的崇拜者，连他的堂弟米歇尔·科特勒也举着他的大旗在中国市场大赚其钱。还有，去年出版的《水平营销》一书，一般人误以为是菲利普·科特勒的最新大作，其实他之是一个名义作者。

        那么，菲利普·科特勒是靠什么获得“大师”地位的呢，靠的是他的“编缉”才能。他通过高超的“编辑”技巧，使得众多的人记住了他的名字，而不是他的书中那些重要概念的原创者，甚至有许多营销人以为4Ps理论、4Cs理论、定位论、市场细分这些伟大的营销学概念都是菲利普·科特勒发明的。

        这是一种值得提倡的学术精神，还是一种侵害他人权益的不那么光彩的商业行为？这种行为是需社会来理性重新给予公正地界定的。换言之，菲利普·科特勒的“大师”地位是值得置疑的。问题还在于，中国营销学界有许多人一直在谋求用菲利普·科特勒一样的手法来奠定自己的“大师”地位。

        为了证明笔者不是在污蔑菲利普·科特勒“大师”，下面特地列出了西方一百年来真正对市场营销理论发展作出过巨大贡献的大师的名字（包括部分组织）及他们提出的伟大概念/理论。不幸的是，我们在菲利普·科特勒的书上看到了所有这些概念所包含的思想，但我们却只记住了菲利普·科特勒，而不是概念原创者。

理查德·克莱维特和杰罗姆·麦卡锡的4Ps理论。

齐尔·迪安的“产品生命周期”概念。

温德尔·史密斯的“市场细分”概念。

西德尼·莱维的“品牌形象”概念。

约翰·麦克金特立克的“市场营销观念”概念

大卫·奥格威的广告理论。

杰罗姆·麦卡锡的“目标市场”概念。

霍华德的“营销管理”概念。

特劳特和里斯的“定位论”。

波士顿咨询公司的“战略计划”概念。

西奥多·莱维特的“全球营销”概念。

克里斯琴·格罗路斯的“内部营销”概念。

巴巴拉·本德·杰克逊和查里斯·古德曼的“关系营销”概念。

美国商务部的“顾客满意度”概念。

宝洁、可口可乐、联合利华、达能等一流消费品公司的“深度分销”概念。

罗伯特·劳特朋的4Cs理论。

Don．E．Schuhz的4Rs理论。

唐·舒尔茨的“整合传播营销”理论。