谈新闻和广告的强弱地位及社会衍生问题
--2006.8.3全国通缉华源公司生产的欣弗注射液事件体现媒体的价值
■《传媒新思路》博客 戴天岩
(据《传媒新思路》http://hexun.com/davad311/文章,敬请浏览)
广告和新闻都作为传媒、传播的一种形态,在经济生活中发挥着重要的作用,广告建立和创造公众的流行元素,不但显示出它的经济价值,也体现出它的社会效应,当然,它的经济价值远超过它的社会效应,2005年,广告营业额达1416.3亿元,比上年增加151.7亿元,增长12.0%,增幅比2004年低5.2个百分点。新闻媒体,则包括电视、报纸、广播、期刊、网络等媒介形式,包括报纸发行180亿元、有线电视收费151亿元、期刊发行270亿元等,按照《2006年:中国传媒产业发展报告》P6“2005年中国传媒产业细分市场规模图”的计算,涉及新闻媒体(有线电视、报纸、期刊、广播、相关广告)的总市场规模为1309亿元,排除媒介的广告收入,只有601亿元。可见,新闻媒体的作用是体现在它的社会效应,它的经济价值远小于它的社会效应,这就是媒体强势的地方。
之所以,想说明新闻媒体的强势和中国广告的弱势,是因为我们发现太多的事件报道的力量,这些新闻可以加深我们对广告和新闻的比较,也容易使得我们发现它们背后隐藏的体制性问题。据新华社北京
通过这个8.3欣弗事件,我们发现新闻和广告的强弱地位,集中表现在五个方面:
一、在公正性方面,新闻远强势于广告。尽管进行长期的广告宣传,能够提升品牌知名度和美誉度,也能促进商品、服务销售量的增加,但无论是善意还是恶意的新闻报道都会促进和弱化这个品牌,因为新闻这个力量和作用是很容易得到公众认同的,而广告则出现过不少对消费者的欺骗行为,就个体而言,还是比较相信新闻的公正性的。
二、在传播的速度和效率上,新闻远强势于广告。新闻传播,可以通过各种传播形式,如人际传播、群体传播、组织传播、大众传播等,快速、高效传递给受众或公众;而广告都属于新闻等栏目的附属物,一般都不是观众、听众的关注主要目标,也很少能够给受众强刺激,只有在反复、重复播放才能够形成广告效果。
三、受众的主动性接受方面,新闻远强势于广告。新闻媒体报道的内容多是影响到公众的生活和兴趣点,比如8.3欣弗事件,克林霉素磷酸酯葡萄糖注射液是销售量很大的一种医院使用注射液,一旦发生危及病人生命的事件,就可能引起社会每个人的关注,因为只要我们去医院看病,就有受到伤害发可能,所以说,如果社会不关注这个事件,那就很不正常了。公众在接收到这个信息后,通过家庭、亲友、社交圈等人际网自主传播,这就是媒体的扩散效果。
四、从政府监管和职业管理角度看,新闻的主管单位是新闻出版署、文化部、国家广播电影电视总局广电总局,甚至是国务院,新闻媒体是国家的喉舌,是需要有正确舆论导向的;而广告监管单位主要是国家工商行政管理总局广告监管司,从重要性上,也远远不及新闻。
五、从新闻的广告价值看,新闻已经演变成最大的、最强的、最具影响力的广告,无论对企业、品牌、产品、经济活动、品牌人物的宣传,还是对人际、群体、组织的事件报道,附载商品和服务的广告新闻(广告推广和品牌宣传也逐渐成为新闻,如时尚、投资、管理、等财经新闻)都已经发挥了最具有价值的广告效果,不单是新闻自身的广告传播作用,也拉动和创造了更多的衍生商品广告价值。从广告的职业化管理监督看,记者是需要记者证才能持证上岗,广告人是需要广告审查员证,尽管如此,我们发现,广告的审查因为受到巨大经济利益(如黑金)的驱动,对广告的内容审查和职业严谨性远远不如新闻那么严格。
就8.3欣弗事件而言,我们可以发掘出更多问题,这些问题是由我们的历史、文化、环境、质素和制度造成的,也是需要我们去不断改变和完善的。这些新闻和广告产生的衍生问题表现在五个方面:
一、新闻需要纵深挖掘事件问题的本源,而不是停留于肤浅。8.3欣弗事件的问题出在哪里?卫生部发出的通知,这是人体不良反应致使卫生部紧急通知,卫生部的管理局限于医院、诊所、卫生室药品的采购和临床使用方面等;对于药品的原料、生产和流通则不能监管,这属于SFDA的监管职能。对于这种药品的广泛使用,至今才发现问题,已经伤害了多少消费者?是生产、流通环节的问题?还是药品储藏、使用上的问题?目前还不能定性。为何就不能完全杜绝8.3欣弗事件或处理在萌芽状态?是政府检查衔接上的问题,还是政府检查和审查不严造成的?是由医疗供应链巨大的带金销售造成的吗?新闻应该多去深度接触和探索这些本源性的问题。
二、对于欣弗药品和企业的广告品牌,在新闻媒体的冲击下,恶劣知名度直线上升,美誉度直线下降,成王败寇都在一新闻,可见新闻对商品和服务品牌的提升和损害程度。克林霉素磷酸酯葡萄糖注射液,以前是多少医药企业创造利润神话的品牌,没想到在新闻出来后的几个小时,不但是上海华源股份有限公司安徽华源生物药业有限公司所有批次克林霉素磷酸酯葡萄糖注射液受到影响,其他同类和相关药品一定也得接受各省食品药品监督管理局的检查,在老百姓心中,估计医生在使用这一类药品时都得提防和谨慎了。
另外,华源股份(上海,600094)因卫生部发出停用安徽华源生物药业有限公司所生产药品欣弗的紧急通知而临时停牌。尽管企业公告,卫生部通知中的安徽华源生物药业有限公司目前与华源股份没有产权关系,公司已在2005年底将安徽华源的全部股权转让给了华源集团。无疑,“问题药”给华源股份和华源集团都带来巨大伤害,已经不可避免。
三、新闻和广告都应该对真实性和准确性负责,从商品(特别是食品和药品)、服务安全信用看,新闻和广告都应该准确和真实地传达信息给公众和受众,一旦出现传播信息错误或者以偏概全,打击的将是同类商品服务、同类品牌,甚至是该细分的行业,所以,新闻人和广告人要发挥自主自我检查责任和一丝不苟的精神,要准确的核实厂商、商品、名批次和批号,出于对行业的保护,在暴光假、丑、恶现象时,尽量避免新闻直接使用商品、服务通用名。
四、对新闻和广告审查中的过失责任,应该建立和执行补偿制度。如果是由于新闻、广告的失真和错误造成了对行业、企业、消费者的伤害,应该由相关责任人进行赔偿。同样,8.3欣弗事件的责任人究竟是谁呢?华源集团厂商(如果是企业生产、流通的问题),还是SFDA或地方食药局(如果是药品审查监管不严等政府不作为问题)、集中招标采购机构(如果是药品集中采购、现金采购过程的违规问题)、医疗机构(如果是临床使用等操作问题)?对于问题的责任人和单位应该给予受害者经济补偿,也要追求刑事责任,不能大事化小、小事化了。因为最终伤害的是弱势群体——老百姓,所以,必须要发挥新闻媒体对受害者(境况)和责任者(经济赔偿)跟踪作用。
五、需要发扬群众运动精神,也需要政府“解剖麻雀”,逐步建立和完善安全信用体系。对于新闻和广告效应,新闻在于揭露和遏止某一事件,起到很大的作用,因此,必须要引导群众用慧眼去辨别、呼吁、传播、打击这类行为和现象,形成一种群众运动和势头,也正如群众去揭露介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目一样(自
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