v背景

梅赛德斯-奔驰公司是世界十大汽车公司之一。该公司按销售额为第一大汽车公司，按产量则位居第二。它创立于1926年，创始人是卡尔·本茨和戈特利布·戴姆勒。它的前身是1886年成立的奔驰汽车厂和戴姆勒汽车厂。1926年两厂合并后，叫梅赛德斯-奔驰汽车公司，简称为奔驰汽车公司。现在，奔驰汽车公司除以高质量、高性能的豪华汽车闻名外，也是世界上最著名的大客车和重型载重汽车的生产厂家。奔驰车在汽车里是豪华和质量的象征，是服务第一的象征，它代表的是尊贵和人们对它的信心。在每年全世界消费者对汽车的评比中，奔驰车的质量和服务总是名列前茅。

v事故

武汉森林野生动物园有限公司（以下简称武汉森林公园）于2000年12月19日，在北京宾士汽车销售中心购买了一辆奔驰SLK230轿车，在不足3个月内，接二连三地出现方向机漏油、动力明显不足和警示灯闪亮等问题。武汉森林公园只得将该车从武汉运到北京修理，往返2 000多公里，所有费用都是武汉森林公园自理。此后，该车继续出现问题，经多次交涉，售车单位也曾派人来修过，但既修不好，也不给退。

2001年12月11日，武汉森林公园给奔驰在北京的办事处北京宾士汽车销售公司及奔驰在中国的两个区域代理南星汽车公司和北星汽车公司发去传真，要求其退车，否则将采取相应的措施，并首次在传真中提到“如得不到答复就砸车”。12月13日，南星汽车公司发来传真：已将投诉信件转给奔驰公司的相关人士，望等待。

2001年12月19日，奔驰车保修期的最后一天，武汉森林公园对媒体的发布会如期举行。会上武汉森林公园表示：该车买了1年，坏了5次，只跑了不到1万公里的奔驰轿车，令他们大失所望，他们将在武汉广场砸掉这辆奔驰车。

v反应

梅赛德斯-奔驰（香港）有限公司于12月20日下午5时18分给武汉森林公园发了传真，表示：“我们希望在此强调汽油中存有杂质而影响车辆的运作的问题，由于车辆的问题为外在的因素所致，因此我们不能答允贵公司提出退车的要求。”并“延长油缸及油喉服务至2002年1月31日”。

对奔驰公司的回答，武汉森林公园并不满意。

2001年12月25日下午，在十多家媒体记者的镜头下，一头老水牛缓缓拉动一辆豪华的奔驰轿车在武汉人民会议中心旁的马路边绕行一圈。武汉森林公园表示，他们已经对奔驰公司的售后服务不抱任何幻想。

12月26日上午10时，武汉森林公园在武汉广场举行砸车仪式。11时整，随着武汉森林公园总经理赵军“开始砸车”的一声令下，5名年轻力壮的员工挥舞着木棒、铁锤砸向这辆奔驰SLK230轿车，顿时玻璃碎片四处飞溅，车前的大灯和挡风玻璃全部破碎，原本光滑的引擎盖变得凹凸不平。在沉闷的砸击声中，这辆豪华奔驰轿车变得面目全非。砸车仪式后，武汉森林公园表示，这辆SLK230奔驰轿车的挡风玻璃、车灯、车身均遭到破坏，但机身并未损毁。武汉野生公园董事长助理刘月玲介绍说，只让奔驰车受“外伤”的原因是要保留好相关证据，他们不排除通过法律途径解决这一纠纷的可能。

12月27日晚，梅赛德斯-奔驰公司就此事发表公开声明，内容是这样的：“问题的原因已被查明是由于客户使用非指定的燃油所致。我们出于好意为客户提供清洗燃油系统的免费服务，这一免费服务将于2002年1月31日之前有效，不幸的是客户拒绝了这一善意的提议。我们对客户选择不接受我们对他的帮助而深表遗憾。我们重申梅赛德斯-奔驰始终竭尽全力为我们在中国的客户解决所有合乎情理的问题，正如我们在世界各地所做的那样。同时，我们对有关人士在这件事件上所采取的极端的、没有必要的行为深表遗憾。”

2002年1月7日下午，遭遇奔驰汽车的质量问题而迟迟未得到解决的6名中国消费者，聚首武汉，宣布成立“奔驰汽车质量问题受害者联谊会”。1月10日，武汉森林公园终于收到奔驰公司发来的传真声明，提了一些“前提条件”，并要求武汉车主公开道歉。2002年1月10日下午3时，武汉森林公园董事长助理刘月玲代表武汉森林公园及其他5位车主就奔驰车质量纠纷问题约见了部分在京媒体，并发表了三项声明。

2002年1月17日，奔驰公司要求“武汉森林公园就所采取的不必要的侵害我公司的权益行为”出具一份公开道歉函，这份声明发至所有报道过此事的媒体。

2002年3月8日武汉森林公园在园内再次砸烂另一辆奔驰车。奔驰公司当时就表态，武汉森林公园在砸车的当天，将其门票提高了30元，表明此事有炒作的嫌疑，并将这此事向消协做了通报。

奔驰公司对武汉3月8日事态进行说明，内容是：

“我们梅赛德斯-奔驰的代表怀着真诚的意愿前往武汉，希望以积极、理性的对话方式解决这一问题，在此之前我们也曾多次做过类似努力。

为解决这一问题，我们向武汉森林公园提出了非常慷慨的条件。但令人遗憾和震惊的是，今天，武汉森林公园方面再次在公众场合下采取了与去年相同的举措。现在这一举措使得解决问题的过程更加艰辛。客户采取任何持续的极端行为都无助于促成此类和其他问题的积极和建设性的解决方案。

我们赞同全国人大湖北省代表熊同发先生在两会期间对于此类事件所发表的观点，他表示‘这(砸车事件)是一种典型的非理性行为’。

我们再次强调，我们一贯严肃认真地对待所有客户所关心的问题，包括这一事件，并且我们诚恳地做出努力为他们提供服务。正如我们一直以来所做的，我们非常愿意为所有中国客户提供服务以帮助他们愉快地长期享用他们的梅赛德斯-奔驰汽车。”

奔驰公司最后进一步以外交恐吓的方式强调：“希望王先生的行为不会给正在进行国际化的中国造成不良影响。”

2002年3月12日，以奔驰车主乌根祥、蔡壮钦、黄冠、王笙和王咸庆等人发起组成的23人“奔驰汽车质量问题受害者联谊会”中的12人到北京维权，2002年13日在北京举行记者招待会。

2002年3月13日，在武汉举行的武汉汽车消费维权研讨会上，武汉汽车行业协会副理事长说，奔驰车在中国销售，就应该能适应中国的燃油标准。如果认定该车使用的油质有问题，奔驰公司应负举证责任。该会认为，奔驰公司在车辆被砸前的保修期间，保修服务不是高质量的，也是不及时的。奔驰公司在中国仅有22个维修点，对于中国这个庞大的市场而言，远远不够。武汉的车要运往北京去修理，对车主来说，享受的售后服务与购车的价格极不相称。该会还认为，汽车是由上万个零件组成的高科技产品，又是大批量生产、销售，奔驰公司想制造或维护“零故障”的神话是不现实的。砸奔驰车事件对奔驰公司的形象伤害不小，如果奔驰公司不注意自己的品牌，没有优质的服务，那么中国的消费者就会联合起来抵制奔驰车，这对奔驰车是十分不利的。

2002年3月15日梅赛德斯-奔驰（中国）有限公司和武汉森林公园就“砸大奔”事件进行了协商，并共同发表了联合新闻公告。

双方达成了一项解决方案，内容如下：

1．梅赛德斯-奔驰对汽车燃油系统进行彻底清洗，使之恢复至原厂标准。

2．在此之后，武汉森林公园将进行为期一年的路试以确认车辆始终保持良好状态。

武汉森林公园的有关人士说：“我们感到有时出现一些意见分歧是十分自然的，但我们很遗憾这一事件在过去这段时间扩大化了。双方都认为如果能进行单独的面对面的讨论，也许事情会进展得更好。经过多次的协商讨论之后，我们双方又恢复了良好的关系。”

梅赛德斯-奔驰公司也发表声明说：“我们期待着与武汉森林公园保持长期而愉快的合作关系。”

3月25日，梅赛德斯-奔驰(中国)有限公司总裁麦基乐对他的失败公关做出检讨：“与客户沟通缺乏技巧。”

v统计

武汉砸奔驰事件发生后，全国迅速组成了5人的“奔驰汽车质量问题受害者联谊会”。随后该联谊会聚集了23位奔驰车主，而联谊会宗旨之一就是代理“问题奔驰”的法律事宜。

 评价

梅赛德斯-奔驰公司在武汉砸奔驰事件中处理的失败可以说是跨国公司在中国进行危机管理最失败的一个经典案例。反应迟缓、态度傲慢、渠道错误和国情不通，都是奔驰在中国失败的地方。而最大的失误是：对用户无端指责和威胁，使公司很快在公众中形成难以磨灭的傲慢自负的形象。在“砸大奔事件”中，奔驰公司的所有声明都有对消费者的指责，并给予它令人难以接受甚至反感的定性。第一辆奔驰被砸后，奔驰公司的声明是：“极端的、没有必要的行为”、“非理性的而且无意义的举动”、“不必要且侵害我公司的权益的行为”。几顶大帽子盖下，又没有实质性的解决措施，连旁观者都看不下去。在第二辆奔驰被砸后，奔驰的指责几乎升级为外交恐吓：“希望王先生的行为不会给正在进行国际化的中国造成不良影响。”此时，奔驰给人的联想只有店大欺客和蛮横自负，结果使自己为解决这一事件做的很多努力都付诸东流。

奔驰这个世界顶级品牌的汽车公司，在中国居然没有聘用一家专业的公关公司，当然就更没有“危机处理小组”和“危机对策中心”之类的机构。

由于没有专业公关代理，没有与媒体的长期联系，以致出现这种尴尬景象：大笔的公关费投下去，危难之际竟无一家媒体援手，这当然是由于记者的良心和正义或民族情绪或舆论压力，以致不愿或不便出手，但如真有心帮忙也会干着急，因为奔驰的应对措施乏善可陈。

在事件发生时，奔驰公司首先想到的不是消除影响，而是抓用户的小辫子，再次显示出其公关水平的低下。奔驰公关的错位一目了然。首先是制度的刻板导致反应的迟缓，德国公司大多如此，稍大点儿的事要报总部层层审批，新闻稿和采访稿都要字斟句酌。

另外，奔驰公司显然是技术替代公关、律师替代公关，这是奔驰公关败笔的根本原因。在奔驰的每次表态中，技术和律师都是主角，技术专家讲一通谁也听不懂的名词，律师再来一通不是每个人都能懂的术语，这些话可能都没有错，但别人听了却不是滋味，无它，因为没有经过公关过滤和包装。奔驰可能没有意识到，让那些严谨而较真的律师的取代公关真是一种灾难，因为他们对法律的忠诚和信仰真可以到什么都不管不顾的地步。

v管理启示

近年来，一些跨国公司的不当行为，令中国人感受到了“备受赞誉的公司”经常做一些不受赞誉的事情，以致他们终于明白跨国公司和跨国公司的中国公司并不是一个概念，这种受歧视的感觉不能简单地归结为“民族情绪”。一些外企对中国的认识还停留在刚刚进入中国市场的阶段——注重政府关系、关心市场准入问题、和媒体的沟通也只注重宣传自己。而现在真的进到了中国市场以后，真正面对的是消费者，绝不能忽视消费者。但似乎外企还停留在有事找政府的阶段，其做事的程序大都还是政府—媒体—消费者的顺序。看来中国加入世界贸易组织（WTO）以后，要转变观念的不仅仅是国内的企业，在中国的外企同样面临此问题，因为外企在其本地化进程中似乎也染上了“官本位”色彩。

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