奥运会，带给大家一个梦想！

获得2008年的奥运会举办权圆了中国民众的一个梦，一个展示强国风采的梦，同时又编织出了更多的梦――许多的企业纷纷牵手奥运，希望借着这个机会，实现自己的梦想！但需要企业重视的是别让奥运赞助成为鸡肋经济！

２００８年奥运会赞助计划分为合作伙伴、赞助商和供应商３个层次，其中供应商还分为独家供应商和供应商。到目前为止，北京奥组委已经确定了１１家合作伙伴、９家赞助商和３家独家供应商（11家合作伙伴与北京奥组委签约，分别是中国银行、中国网通、中国石化、中国石油、中国移动、大众汽车集团（中国）、阿迪达斯、强生、中国国际航空股份有限公司、中国人保财险和国家电网公司；已签约的9家赞助商是美国UPS公司、海尔集团、百威啤酒、搜狐公司、伊利集团、青岛啤酒、燕京啤酒、必和必拓和恒源祥；已签约的３家独家供应商是梦娜袜业、贝发集团、华帝燃具）。

从竞争层面来说，身处合作伙伴级别的企业一般都已经具有了相当的实力与行业影响力，这些企业的奥运赞助行为一方面是为了在更高层面展示自己的企业形象与地位，塑造公众亲和力，另一方面也可以看作是回报社会的一种慈善行为；这一层级的企业所处的竞争环境较为良好。而处在赞助商层面和供应商层面的企业，其所处的竞争环境相对来说比较恶劣，很大层面上是希望借奥运形成暂时的竞争领先优势，这些企业基本上都锁定在啤酒行业、牛奶、快递、网络、家电；而在供应商级别的企业所处的行业则更是一片群魔乱舞的竞争情况，如文具、袜子。整体性来说，要成为奥运赞助商或和奥运搭上关系，则必须要具有一定的实力反过来也能借奥运展示自己的实力。但是笔者担心的是这样的企业是否能很好的利用奥运的机会，从而实现自己的战略目标。别让奥运经济成为鸡肋！

对于企业来说，政府希望在奥运会淡化商业的概念，个人认为这种说法是一种混蛋说法，企业赞助奥运会不是为了通过获得更多的回报来盈利，难道是做公益事业？政府举办奥运会难道不是为了展示自身国家形象，以便更多的外国企业进入国内投资？吸引外国的游客来国内旅游拉动经济的增长？如果是这样的话其实很简单，就在北京工体举办一个开幕式，然后再把这些运动员分到各个城市体育馆去举行比赛没，通过电视节目转播就可以了，还修什么新比赛场馆，这么劳神费事呢！至少现在中国的绝大部分企业还没有达到这种“无私的境界”。

取得奥运会赞助商或供应商的资格，从某种程度上来说，只完成了一半的工作，赞助费只是进入体育营销的入场券。赞助商只有通过投入大规模的广告、活动经费来扩大传播。要想真正通过体育营销提升品牌形象，至少还要有3—5倍于赞助金额的资金用于公关推广和市场活动等，否则很难收到良好的效果，只在场上立块广告牌或拉个横幅是非常低端的赞助商的行为，因为这样的营销除了当时与观众混个脸熟外，并无多大的实质意义。

分析奥运赞助能带来的商业利益，首先是对每个企业所处的行业上下游资源进行吸引，从笔者接触到的几个企业来看，梦娜、恒源祥、贝发以及中山华帝，在获得奥运资源后立即引起了行业内上下游的关注，成为了一个重要的具有吸引力的砝码：上游供应商更加积极，下游经销商队伍更加稳定和忠诚，成功的将企业和上下游形成了暂时捆绑，通过奥运实现了对企业资源的再次整合；这是其它的营销方式所不能比拟的。

所以，对于企业自身来说，首先是要把奥运的资源与本企业自身的资源进行最大化、最佳的结合。然后再投入一定的资金进行传播和推广；传播和推广主要集中在两个层面：经销商和消费者；这两个层面的传播推广方式又是各不相同的。经销商层面主要采取一对一或者小众传播，而消费者层面就要进行有针对性的大众传播，声音要响亮。

上了奥运赞助的这条船，就不要吝惜后面传播推广方面的资金投入，否则只会使奥运赞助成为企业的鸡肋，食之无味，弃之可惜。

杨捷

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