空即是色：
房地产价值感营销
●印滢
从事房地产营销策划以来，一些问题越来越深地困惑着我。
凭什么期房比现房卖得好？
为什么一路之隔的楼盘，一边卖六千，一边却卖八千？
凭什么地段不如别人的万科楼盘要卖的比别人的贵？
主题地产为什么会受到更多人追捧？
人们为什么会追涨？
超越产品本身的价值是如何产生的？
……
这些看似非理性的行为，背后有什么东西在左右？
如果是产品本身的价值在左右，而支撑价值的元素，其技术、材料、土地、人工等成本却不一定与售价成正比。如果是操盘技术在左右，而技术的复制与模仿，却从来都不是难事。
如果不是产品的价值本身，不是技术手段，还有什么？
房地产营销的核心密码究竟是什么？
色即是空，空即是色！
有一次，我在研读《般若波罗密多心经》时，这句禅语突然让我激动不已：如果将有形的产品视为“色”，把产品带给人的价值感视为“空”的话，“色”，这个可以被眼耳鼻舌身感知的器，就是产品本身，被视为空。而“空”，则是产品给予人的价值感，非产品本身，被视为色。
我为得到这种启发而激动，而后在阅读大量的营销书籍，这种答案得到了更多的支持。
营销学的创始人之一莱维特就表达了一种极端的主张：“没有商品这种东西”，因为客户真正购买的不是商品，而是商品的用处。《新概念营销》的作者黑曼也有相似的主张：“你其实不是在买肉眼可见，随手可摸的产品本身，而是在买一种预期。从某种意义上讲，所有的买主，都是期货交易者，会产生希望满足某种特定需求的预期。”其实这种特定需求的预期，之于房地产，就是购房者对未来生活品质所产生的联想，如果他是投资者，则更注重升值的预期。这种联想就产生了楼盘的价值感。
空即是色，原来“价值感”才是主导楼盘价格的终极密码。
接下来，一个问题又随之产生：是什么东西最能让人对社区生活产生品质联想？
回答这个问题前，可以首先回顾一下自己的恋爱经历，因为卖房就像谈恋爱。正如你真的爱一个女人，千万不要以为你只是在爱她的170的个头和三围，你可能是“迷”上了她的气质。气质是什么？气质就是这个人身上所独有的个性或韵味，是思想、内涵、休养在其身上的自然流露。
而楼盘的气质是什么？
是楼盘概念！对于楼盘的概念，它其实是集合或引导了群体价值取向。这是特定群体，共同产生的特定需求预期。这种特定的预期，集合在一起，就形成公众“幻象”，或者是一种信仰。幻象具有对精神的驾驭能力，因此，当一个楼盘拥有了公众幻象，它就有了超越价值本身的基础。因此，当奥林匹克花园，以一种集体需求出现时，就会产生追捧。
其实任何楼盘都有其特定的概念存在，无论是你是否赋予了它文字的上的东西。但有一点，明确的信仰更具精神诱导力。
而楼盘概念又是依靠什么来传达的？
是楼盘的细节符号！
就像一个人的气质，是她的明确的主张、她的举手投足、她的着装，甚至是她身上的气息，或者仅仅是你梦中的意象传达了这种气质。是这些细节符号。
因此，一个楼盘，是由其所崇尚的生活观、与其相匹配的社区服务、外立面、景观、标识、宣传品等这些元素来传达或展示其概念，对其期房，更多的依靠售楼处的装点、售楼人员的着装等视觉视别系统来传达和展示。
为什么是细节符号？一种质地、款式都很相近的衣服，仅仅因为它的纽扣不同，或者一个细节的点缀，有的卖几十元钱，有的数百元，有的则上千元。一个商品的形象价值常常决定于这些符号细节。
这些符号，因其生动，其价值联想远远超越了材料本身，所以其中的钢筋混凝土，远不比一个门栓更能让人兴奋。谈恋爱就靠的是这些细节，你被这些细节符号彻底征服了，就会非她不娶，不管付出多大的代价。
值得注意的是，楼盘概念和细节符号，又互为色空关系，其传达的意象必定是统一的，互为支撑的。色即是空，空即是色，构成楼盘的各个元素，势必诱导人们产生价值联想；而价值联想又必须通过有形的符号和服务来实现。正所谓“色不异空，空不异色。”
由此可以看出，楼盘的概念其实由两个层面来反映，一个是硬性的符号，一个是软性的服务。
这些细节符号，为什么也会产生“品质联想”。这与人的天性有关，观察儿童行为，就会发现人都有被关爱（受尊重）的天性。精细化的社区服务，即可让人对社区生活产生安全感、归属感等联想。
其次，人们还还具有赏玩和好奇的天性，这种行为可以让人产生愉悦的感觉，通过细节符号，同样可以联想整个社区的品质或生活方式。只是人们在温饱问题成为首要问题时，有些行为被压抑了。在温饱问题不再成为首要生活问题时，这种天性被重新唤醒，其符号价值变得越来越突出。
因而，越是成功的人士，就越追求高品质生活。社区的形象价值，越容易被这一群体认可、接受，社区形象就有可能最终形成拥有巨大附加值的市场品牌。
其中，被关爱（受尊重），是人一生中最为依赖的东西，因此，当社区服务作为某种符号、某种形象被消费时，就会成为楼盘价值感最有力的体现形式，尽管在交易之初，服务仅是一种承诺。所以，我们就不会再奇怪，当万科把服务作为楼盘的“最后一道防线”去经营时，楼盘的售价就会比别人家的高。
色不异空，空不异色。色即是空，空即是色。这句佛教禅语就成为房地产价值感营销的理论基础。“空即是色”，也恰恰解析了房地产市场的“非理性行为”。
2006年6月17日