在变换和尝试了多种广告形式之后，多年来致力于做高端市场的厦华电视终于从2004年开始出了异乎寻常的一步：请著名电影演员陈道明做形象代言人，开始了新一轮的品牌营销，这个变化究竟是如何发生的呢？笔者通过对厦华品牌战略举足轻重的三个男人的专访，揭开了这个过程中的些许细节，从中，我们可以看出一个名牌企业在企业品牌战略形成过程中的一些思考。
厦华的“短板”在于一度缺乏品牌战
孙光荣：从2001年开始，我们就对厦华的优势和劣势进行了深刻的研究。根据管理学的“木桶”理论，一个木桶所能装水的量取决于其最短的那一块木板。厦华要继续在国际国内舞台上与“狼”共舞，就必须找出自己最短的那一块木板，然后全力以赴将这块“木板”加长。
通过大量的调查和研究，我们发现，厦华对品牌“照顾不周”由来已久。上世纪80年代，也就是模拟电视机时代，因为订单主要来自海外，厦华更多的是在埋头为国外的著名品牌做“贴牌加工”。订单一来，厦华只要集中精力把产品做出来，让客户满意就行了。然而，当厦华领先业内力推数字电视并准备主攻国内市场时，却发现，尽管厦华产品也曾获得过政府嘉奖、得到过专家的认可甚至还从美国军方拿到过订单，但因为很少用心打理自己的品牌，国内消费者对厦华与数字电视的关系不甚了了，这甚至已经影响了产品的竞争力。
这一调查结果的确让我们“大吃一惊”。
从2003年开始，厦华开始了重塑品牌的漫漫历程。我们认为，厦华品牌的建设和强化，不能割断历史，不能孤立的进行，必须扬己之长，避己之短。离开自身的优势，无法建立起一个品牌，只能建立想像中的“空中楼阁”。厦华的高科技产品，拥有足够的产品力，缺乏的是与其相匹配的品牌内涵，没有做到“产品力”与“品牌力”的相互支持，就像是缺失了一只翅膀的大雁，注定无法持久的高飞。
接下来，我们开始在国内品牌策划人圈子中搜寻能将厦华品牌带进中国消费者视野的专业人士。按照我们厦华的说法是，“必须由‘专业的人’来做‘专业的事’”。2002年6-10月间，我们先后接触了国内外数量不少的品牌策划公司和品牌策划专家级“大腕”人物，经过仔细评估和比较，我们最终把“绣球”抛给了“中国十大策划风云人物”之一的余明阳。我们认为，作为中国大陆第一位以品牌研究获得博士学位的策划专家，余明阳不仅仅是学者，因为他曾经担任过沱牌的总经理，有2年的总经理生涯，所以也堪称实战家。最重要的是，在与厦华合作之前，余明阳已经关注厦华多年，选择余明阳品牌专家团队来打理厦华的品牌战略，可谓是一桩“门当户对”的美好姻缘。
2002年年底，在余明阳教授的影响下，厦华高层决定将2003年定为“强化品牌建设”的一年。
赋予厦华产品鲜活的人格化个性
余明阳：据说当年厦华寻找合作者时，光“中国十大策划风云人物”就联系了7位。之所以最后将绣球抛给了我们，我想首先是因为我们对国内外彩电市场竞争形势的准确把握和对厦华品牌的深入了解。
目前的中国彩电市场，经过20多年的激烈拼杀，只剩下为数不多的几家品牌了，而恰恰是这有限的几个品牌的背后，都是财力雄厚的大企业。国内品牌以拼价格、拼资金为主要手段，而国外品牌则主要拼科技含量。当然，这其中有一点是相同的，各个品牌都有着极其鲜明的品牌个性。
厦华则不同，因为长期专注于国外市场，在开拓国内市场时尤其是品牌营销上用力偏少，这导致了如下结果：厦华只是一个“被唤型品牌”，不经人提示，人们提及彩电品牌时很少有人主动想起厦华；厦华还是一个“浅度品牌”，不像长虹、海信、海尔、TCL等品牌那样，因为一个形象或者一个事件，能够给人们留下极其深刻的印象。
当然，厦华在国内的彩电行业也绝非等闲之辈。首先，它一向注重研发，等离子高清电视技术国内一流，也曾获得过多项大奖；其次，它在国外市场上有着稳定的销售网络；第三，被国内一家大公司控股后正面临企业转型，大笔资金的注入使厦华在日后的发展中长袖善舞。
在与厦华签约后，我们协助厦华做了如下几件事情：一是将厦华定位为“中国的索尼”，放弃低端产品，一心专注于做以等离子高清电视为主的高端产品，树立厦华产品高技术、高品质的产品个性；二是对厦华的视觉系统进行全面改造，其中包括放弃以往的既不符合国人识读习惯，又让外国人不知所云的“XECECO”商标，以一个新商标取而代之；三是大力传播通过与欧洲和美国打反倾销官司，分别从欧洲市场和美国军方拿到多笔大额订单的营销事件。
当然，我们最需要为厦华做的，就是赋予厦华产品一种鲜活的人格化的个性。
在我们的专家团队看来，厦华就像长期隐居中国东南一隅，习惯于将目光投向海外的一位修行颇深的高人。他有着很高强的实力和身手，却很少参与世间的纷争；他涵养很深，却深藏不露；他并不招摇，却有撼人心魄的魅力。如果以一个人性化的形象来比喻厦华的话，我们觉得，他就像一位年龄介乎35-50岁之间，外表成熟稳健，事业发达，幽幽地散发着成功气息的“性感男人”。
接下来的事情便是，厦华需要找一位形象代言人。
为什么是陈道明？
陈道明以神秘气质胜出
孙光荣：品牌采用“形象代言人”，实际上是有利有弊，有成功的，也有失败的。我们认为，品牌采用“形象代言人”成功与否的关键是定位，“形象代言人”首先要符合产品的定位，能够把品牌的个性和诉求传递给消费者和用户，而且这一点必须是里外一致，否则就不会被消费者接纳。我们对于这件事情的做法是慎重对待，因为这关系到厦华品牌的长远发展，所以厦华的高层领导亲自掌控此事的每一步进展。
自2003年7月开始，为了寻找符合自己品牌个性和鲜明特色的形象代言人“性感男人”，我们先后接触了十几位明星。在排除了一些银幕和荧屏上最常见的“硬派老生”、“硬派小生”和“偶像派小生”之后，通过大量的比较和筛选，最后锁定了陈道明和另外一位与陈分量相差无几的艺人。在从这两个人之间做取舍时，我们经过争论得出的结论是，相比较而言，那位艺人身上多了些“阳光化”的气息，少了些神秘色彩，这一点与厦华“深藏不露”、“不事招摇”的特点略微有些出入，于是陈道明被最终定格。
陈道明不愧是一个大气的艺术家，对艺术非常严谨，一丝不苟。每一个镜头、每一个动作、每一个眼神，都是专注和认真对待，待人处事非常平易近人，让人感到亲切。陈道明非常认可厦华品牌，认为厦华在国内是高科技领域的象征。
陈道明与厦华骨子里相通
余明阳：陈道明的“性感”是体现在“骨头里”的性感，他不是那种靠“强健的肌肉”来展示“外表的性感”，他的气质、他的风范、他的表演无一不处处透着真正男人的“性感”，这非常符合厦华的品牌个性。
陈道明是目前国内少有的大众公认的艺德双馨的表演艺术家，也是公认的极有品味的成功人士，其低调处事的风格赋予了他一层十分诱人的神秘气质，但作为一位业界名人，他的言行举止又总能受到大众和传媒的广泛关注。陈道明认真地做事，认真地演绎每一个角色，这些特点，都和厦华非常吻合。厦华是认真地研发每一个产品，特别是在数字高清晰度电视领域的成就，获得了从政府到国外主流市场的充分认可。但厦华品牌曾长期被业内专家认定为是一个“不事张扬”的品牌，厦华的“性感”也是体现在“骨头里”的。正是双方有着如此多的共同点，所以一拍即合，陈道明为厦华代言成了水到渠成的事情。