恩度——武汉市场临床导入与推广策划思路
一、市场状况分析
（一）未来世界主导医药产品市场预测
据英国专业研究公司对到2009年的英国、法国、德国、意大利、西班牙、英国和日本七个领先世界医药市场研究报告表明，以下几种药物将成为未来几年世界医药市场的主导产品。
1、抗非小细胞肺癌药物。
预计七个市场抗非小细胞肺癌药物的销售额合起来将从1999年的8.7亿美元增长到2009年的突破20亿美元，年均升幅为8%左右。
2、抗肥胖药物
1999年世界七个国家的抗肥胖药物治疗市场价值大约在4.9亿美元，到2009年每年增长预计为15%，将稳定在20亿美元左右。
3、血管生成抑制剂抗癌治疗
目前还没有血管生成抑制剂进入市场。2009年血管生成抑制剂的销售额将超过120亿美元。
4、抗动脉粥样硬化药物
由于人口老年化、诊断的增加和新药品上市的潜力，到2008年此类药品销售额将超过137亿美元。
（二）心脑血管药前景看好
据WHO预计，心脑血管疾病每年至少造成全球1200万人死亡，已成为人类健康的头号敌人。在2005年全球10大畅销药物中，心脑血管类药物占到了4个。2004年，全球心脑血管药物销售额为608亿美元，预计2008年将上升至912亿美元，而2010年这一数字将有可能窜升为1044亿美元。
在第55届全国药品交易会上，多位心脑血管专家纷纷指出，作为目前公认的投资回报率最高的制药领域，心脑血管药物的前景显然已经被各厂家看好，在各大药厂的产品线上，几乎都有心脑血管的主打产品。有理由相信，心脑血管类药物的充分竞争时代已经并不遥远。
目前，阿托伐他汀仍是专利保护期内的产品，国内医院的处方药市场由进口药、国产药两部分构成，分别是原研发企业美国辉瑞制药公司的立普妥、国内首仿企业北京嘉林药业股份有限公司的阿乐--1999年，原北京红惠制药公司（现更名为北京嘉林药业股份有限公司）独家开发的二类新药阿乐首先在国内上市，被列入科技部火炬计划重点项目和国家五部委的重点新产品计划项目。随后，美国辉瑞立普妥在我国获得行政保护，由大连辉瑞制药有限公司在中国销售。
阿托伐他汀在临床应用逐年增加的同时，也带动了上游原料药企业的生产，随产量增长，原料药价格逐渐下滑。来自健康网的监测数据显示：2005年第四季度，浙江原料药企业的报价为14000元/公斤，而到2006年2月13日，浙江企业的报价已下降到11500元/公斤。
随着心脑血管药物市场的持续扩容，中成药在其中占据了越来越重要的位置。天津药物研究院中药现代化研究部主任张铁军认为，目前国内的中药心血管药物已经进入了一个准高速成长期。
目前国内心脑血管类药物市场的规模为158亿元，中西药平分秋色。数据显示，近年来，心脑血管中成药市场平均增长速度约为23.75％：其中速效救心丸为22.99％，通心络为45.56％，步长脑心通约为19.20％。这些品种年销售额均在5亿元以上。
目前，在我国心脑血管用药市场上，除了有地奥心血康、步长脑心通和复方丹参滴丸等三大品牌主政外，石家庄以岭药业集团的通心络、山西中远威药业集团的溶栓胶囊、速效救心丸以及天保宁银杏叶等新老品种也搭台唱戏，在市场上占据着举足轻重的地位。金陵药业的脉络宁注射液具有自主知识产权，自1986年推向市场以来一直都是“常胜将军”。
上海市食品药品监督管理局科技情报研究所对上海市具代表性的47家医院调查发现，其使用的治疗类注射剂比例逐渐呈现上升趋势，且表现为心脑血管类药品消耗金额较大。该研究所主任干荣富向记者介绍，大输液是医院该类产品的主要剂型之一，“目前使用频率较高的品种包括丹参注射液、川芎嗪注射液、生脉注射液、灯盏花素注射液、黄芪注射液、参脉注射液、参附注射液、葛根素注射液等等，2004年输液同比增长了20％，目前全国输液生产规模估计达到100亿瓶”。而天津天士力集团研究院的李认书此前也指出，临床实践证明，中药注射剂治疗心脑血管疾病具有化学药产品不可替代的独特功效，也有中药其他剂型难以具备的优势，市场前景广阔，有望成为未来中药生产企业研发的热点和市场竞争最为激烈的领域，也是中药产业发展和现代化可能的重要方向。
由于对心脑血管疾病具有确切疗效，银杏叶制剂多年来一直在欧美天然药物制剂的销售排行榜中保持首位。而其中“龙头老大”的地位，又被掌握着银杏叶提取物专利的德国威玛舒培博士药厂长期占有，其在国际银杏叶市场的年销售额在10亿美元以上。
（三）医院临床市场依然风光无限
市场开拓的路径选择上，医院市场目前仍是心脑血管药物的主导市场，占总体市场的78.3%，零售市场只占到21.7%的份额。一方面是因为中老年患者、特别是城市中老年患者对医生的依从性较高，仍选择上医院看病购药为主；另一方面，医生对心脑血管产品的影响力极其显著。
企业对医生进行学术推广尤为重要。立普妥的全球成功就是辉瑞专业推广“回报”的著名例证--2002年立普妥专业广告投入居世界药品单品种广告量第3位，巨额的投入也换回了相应的销售业绩--2003年立普妥销售额达到90亿美元。
有分析人士认为，立普妥在中国市场的表现似乎换了个角度证明了专业推广的重要性。在分析立普妥在中国市场的表现稍显逊色的原因时，有业内人士指出，这或许与其在中国专业推广力度不足有关。
国内企业中，步长以其扎实的学术推广模式闻名，其每年在全国各地与中国医学会及下属各分会联合召开的大大小小学术推广会不下500场，临床学术推广队伍达到1000人，且均具备一定的专业素质和活动能力，快速锁定医院阵地。自1994年至2002年，步长产品累计销售额就从500万元飞速发展到30亿元，成就了心脑血管领域的一个“神话”。
（四）学术推广仍然是医院药品，特别是肿瘤药推广的主流模式和有效手段
以学术推广为先导，医患教育要同时进行。
社区宣传也很重要，社区未来将成为更多商家竞争的核心阵地。一方面可以针对中老年患者本身，传递行业及产品信息；另一方面，可以针对潜在消费群进行教育传播，让产品信息成为行业信息。同时，行之有效的生活信息传递，自我保健与养生的概念传播，也可能成为心脑血管市场未来的发展方向。
专业的医院市场将成为众多经济实力雄厚、市场根基稳固的企业产品竞争的循环地。
二、 品牌分析
阿托伐他汀三、 立普妥、阿乐，以及中成药的地奥心血康、步长脑心通和复方丹参滴丸、通心络、溶栓胶囊、速效救心丸、天保宁银杏叶、脉络宁注射液等品牌。
目前使用频率较高的品种包括丹参注射液、川芎嗪注射液、生脉注射液、灯盏花素注射液、黄芪注射液、参脉注射液、参附注射液、葛根素注射液等等。
三、消费者分析
1、 影响肿瘤消费者的三大购买因素是疗效、品牌、价格；
2、 在肿瘤药品的使用者中，有60%以上的人会长期服用，更是一种依赖性；
3、 65%以上的消费者事先决定品牌，买不到就到别家去买。
4、从消费者的消费心理来看，消费者越来越倾向于：用最合适的钱来买最知名的产品市场环境
四、 恩度武汉市场临床导入策略分析
（一）恩度竞争状况分析（SWOT分析）
A 优势
从产品角度分析
⒈ 药理作用疗效明显
重组人血管内皮抑制素为血管抑制类新生物制品，其作用机理是通过抑制形成血管的内皮细胞迁移来达到抑制肿瘤新生血管的生成，从而阻断了肿瘤的营养供给，从而达到抑制肿瘤增殖或转移目的。
⒉ 毒理作用安全可靠
未发生过敏反应和血管扩张、红肿等刺激反应、管壁增厚等形态学改变。长期毒性无延迟性毒性反应。
病理组织学结果显示，未见明显毒性反应，为安全剂量。
3．临床应用疗效确切
临床研究由中国医学科学院肿瘤医院国家新药(抗肿瘤)临床研究中心完成，疗效和抑制程度明显、确切。
疗效评价依据WHO的评价标准，有8家医院参加了试验，共观察NSCLC的患者68例，其中60例患者完成了疗效评估。
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给 药 剂 量 |
7.5 mg／m2 |
15 mg／m2 |
P值 |
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病例数 |
N=31 |
N=29 |
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有效率（％） |
3 |
3 |
P>0.05 |
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临床受益率（％） |
68 |
66 |
P>0.05 |
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中位肿瘤进展时间（天） |
100 |
94 |
P>0.05 |
4．抗肿瘤新药Endostar（恩度）于2005年9月12日获得国家食品药品监督管理局签发的新药证书（药品批准文号：国药准字S20050088）。
B劣势
1、市场上有一些领导者，竞争难度较大；
2、在临床终端推广上经验较少，将会影响产品的导入速度；
3、属于新品牌，让医院快速接受和认可有一定难度；
4、企业在该产品前期的市场定位、竞争空间定位方面存在着一定的差距；
5、医院市场监控、约束机制将越来越紧密、严格，特别是前段时间医药费天价事件，更是医院市场推广的重大阻力。
6、心、肾功能不全者慎用，过敏体质或对蛋白类生物制品有过敏史者慎用；有严重心脏病或病史者，包括：有记录的充血性心力衰竭病史、高危性不能控制的心率失常、需药物治疗的心绞痛、临床明确诊断心瓣膜疾病、心电图严重心肌梗塞病史以及顽固性高血压者慎用，大大减少病患使用面。
C威胁
1、竞争对手较多且实力强大；
2、嘱咐政府控管力度加大，影响医院市场营销推进；
3、包装与推广概念难于统一；
4、学术推广难于短时间内更好创新。
D机会
1、血管生成抑制剂抗癌治疗药品将是未来世界主导医药产品；
2、通过树立品牌，可以创造更大的产品让渡空间；
3、肿瘤治疗市场的学术推广依然有很大创新空间和多种组合推广模式的充分应用。
（二）整合营销创意概念及表现
产品分析
1971年Folkmn J 提出肿瘤生长依赖血管的形成的观点，开创了一个新的研究领域。通过抑制新生血管达到控制肿瘤的目的，三十多年来各国学者做了大量有益的工作。
血管内皮抑素（Endostatin），最初是从鼠的成血管细胞瘤株培养液中分离提纯得到的一种内源性糖蛋白，它与细胞外基质胶原ⅩⅧ的羧基末端具有同源性，具有抗血管生成作用[1]。近来的研究表明，Endostatin通过特异性地作用于新生血管的内皮细胞并抑制内皮细胞迁移、诱导其凋亡，发挥抗血管生成作用；另外，还通过调节肿瘤细胞表面血管内皮生长因子的表达及蛋白水解酶的活性，多靶点发挥抗血管生成作用，间接导致肿瘤休眠或退缩。
美国Entremed公司采用酵母作为表达体系生产了重组人血管内皮抑制素（rh-endostatin）并于1999年9月和2002年10月分别进行了Ⅰ期和Ⅱ期临床试验[5,6]。
烟台麦得津生物工程股份有限公司采用大肠杆菌作为表达体系生产出了新型重组人血管内皮抑制素（YH-16）。
2001年8月中国医学科学院肿瘤医院进行了YH-16Ⅰ期临床试验，结果表明人体对YH-16注射液耐受性良好。2002年3月YH-16进入Ⅱ期临床试验，初步观察到YH-16联合NP方案对肺癌有较好疗效。
为验证YH-16联合化疗在晚期NSCLC中的作用， 2003年4月至2004年6月由中国医学科学院肿瘤医院牵头组织全国24所大型综合医院及专科医院进行了随机、双盲、安慰剂平行对照、多中心Ⅲ期临床试验。
1、诉求提炼创意思路
1）让我们共同保护和延续生命——恩度的承诺！
2）生命只有一次——恩度温馨提醒！
3）世界首例血管内皮抑制素抗癌新药诞生解读！
4）饿死癌症细胞，恩度义不容辞！
5）恩度--让“饿死肿瘤疗法”并非神话！
6）让我们一起揭开恩度的神秘棉纱！
2、消费者直接利益点
1）延续生命，是您对亲人的呵护！
2）给亲人弥留之际的温馨关怀！
3）让亲人把最后的亲情留驻！
4）给亲人一个安详离去的方式！
3、广告创意策略（非广告语）
1）弥留之际也温馨。
2）含笑离开就是给亲人的祝福。
3）我们能给你的，只有恩度啦！
4）让我们一起赐予恩度吧！
4、学术推广重点与原则
充分利用学术期刊、报刊或电视健康栏目、社区宣传栏等媒介，以"让我们一起赐予恩度吧"为主题策略，抓住主要目标人群的消费展开医患学术征文活动、社区义诊活动、公益活动、解救癌症患者病痛承诺活动、恩度癌症患者健康俱乐部等系列服务。
（三）产品导入策略
1．目标市场与定位
定位：独特功效机理的血管生成抑制类新生物制品。
其作用机理是通过抑制形成血管的内皮细胞迁移来达到 抑制肿瘤新生血管的生成，阻断了肿瘤细胞的营养供给，从而达到抑制肿瘤增殖或转移目的。
2．独特的销售主张
1）弥留之际也温馨。
2）含笑离开就是给亲人的祝福。
3）我们能给你的，只有恩度啦！
4）让我们一起赐予恩度吧！
3．目标市场
锁定血管肿瘤病患者。
4．销售目标
1、 上市6个月内销量及利润指标超过同类竞争产品
2、 启动期内完成规定的销量及利润指标
3、 9个月内销量达到整体市场15﹪
4、 1年内完成规定的利润和市场拥有率、忠诚度、知名度等指标
5．价格政策
建议贵企业能重新考虑产品的外观、定价等方面（略）
包括：零售价、供货价、代理价、销售奖励等价格政策
6．通路模式
分三种通路模式、两个阶段完成。
大型重点医院：建设终端旗舰医院，结合临床使用模式
重点区域医院：原有网络为基础，突出终端建设为突破
中等区域医院：以中等区域医院为补充和辐射通路模式
两个阶段：整个启动期以前两种模式为主。 销售年度的后半段以巩固大型、重点医院，开发辐射中等医院为主。
7．产品上市步骤
上市的启动期分为3--6个阶段
每阶段的时间与工作要点如下：
第一阶段：时间：15天
内容：全面输出产品、品牌、公司及相关信息，确定目标消费人群
第二阶段 时间：15--20天
内容：对已确定目标消费人群进行理性说服，并建立医院销售推广体系
第三阶段 时间：30天
内容：对消费者进行产品感性、知性教育，使销售在市场中有实质性进展
第四阶段 时间：15天
内容：组织大型公益义诊活动，完成初次购买并在市场上形成初次购买高潮
第五阶段 时间：15天
内容：综合利用互动式广告，拉近产品与消费者的距离，使市场推广成动态式
第六阶段 时间：15天
内容：深化产品概念的宣传，树立产品的权威性，使消费者对产品认知形成忠诚
8．上市的操作及实施
根据企业的相关营销思路以及武汉市场实际，进一步具体确定。
A销售准备
B推广计划
C媒体运用策略
媒体投放采用软文为主，公益广告为辅，以早报、晚报、广播的联动媒体为主，电视广告的使用以电视专题、长文案广告为主。不同推广阶段媒体选择不同。
上市阶段：着重进行独特的概念宣传，广告密度要大，以利于抢市。
电视：
使用手段：专题片、标版广告（功能篇、尴尬篇）
组合策略：省级台进行专题片与标版广告组合投放
大型重点城市进行品牌广告与活动宣传电视媒体结合。详细见方案确定后的媒体计划书。
报纸：活动广告、软性文章（第一系列）
组合策略：在整个上市期，通过系列的软广告进行理性宣传、结合上市期的公关活动开展新闻宣传。
户外广告：主要选择大型医院的候诊厅广告和宣传栏、病历广告等形式
终端展示：
本次产品的市场推广中，终端展示为重点要求项目。
内容：（见终端展示方案）
配合媒体：电台：报纸：
（四）具体实施计划。（略）
销售管理计划
损益预估
预算控制
预算资金使用原则
附件：
恩度广告词设计方案
恩度电视广告篇及专题片策划方案
恩度系列软广告
恩度上市终端包装方案
恩度上市相关活动系列（含新闻发布会、公益活动）
恩度上市区域部署计划
作者小简：
许广崇，署号许高崇，1965年3月19日来到人间，广西天等人，书法家，设计师，咨询顾问，文案怪才。文章散见《粤港信息日报》《市场周刊》等。《广告？品牌？》（编著中）。多家报刊特约撰稿人。
上海盟友商务咨询有限公司CEO
南宁高崇企业策划有限公司CEO
盟友网CEO
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