中档商品住宅，普通人的“大众消费”

                 ——房地产住房市场，潜在需求向有效需求转化的条件分析

林汉斌 著于2006年2月下旬

（中南财经政法大学 金融学院·投资系 湖北·武汉 430074）

 

摘要：《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十一个五年规划的建议》充分强调 “要进一步扩大国内需求，调整投资与消费的关系，增强消费对经济增长的拉动作用”，鉴于房地产商品，尤其是住房，所具有的生活必需、价值量大等特征，分析研究其潜在需求向有效需求转化的条件，有针对性地加大满足中间阶层人群需求的中等价位住宅的有效供给，对于扩大内需、改善金融生态、倡导开发商社会责任感、提高国民生活水准、落实科学发展观、建设和谐社会，都有着积极的重大意义。

 

关键词：住房市场 中档商品房 潜在需求 有效需求 转化条件

 

·房地产市场中 现存问题的概述

结构性矛盾成为2005年以来我国房地产市场出现局部过热的深层原因[i]，主要体现在供需的错位：一是商业用房投资大大高于住宅投资；二是高档住宅供应过多,而中低价位住宅供应数量则大幅下降。这种盲目错位直接导致了商品房空置规模快速上升、居高不下,从而加剧了总量的矛盾,威胁房地产市场的平稳发展。

回顾2005年，部分地区房价的上涨势头远远超过了当地居民收入的增长幅度。随着国家一系列宏观调控政策的相继出台并逐步贯彻落实,取得了明显成效。国际上长期的研究结论显示：商品房售价为家庭年收入的合理比例是3至6倍，超过6倍就不能形成买方市场。据测算，我国房价相当于家庭收入的10倍左右。由此分析可知，我国商品房的需求价格弹性较大。

笔者认为，现阶段我国房地产市场应当有针对性地加大满足中间阶层[ii]人群需求的中等价位住宅的有效供给。这一档次的商品房以舒适、实用、经济为前提。而中间阶层占城市居民的大多数、经济收入和消费水平为城市的平均水平，这才是今后相当长时期内占据主流的消费群体。

·引入市场营销学关于房地产市场的“需求”的概念

“房地产市场的潜在需求是指一定时期内整个社会对房地产商品的货币支付能力，即购买总量。它是一定时期内最大可能的社会总需求。”
    需要特别注意的是，在潜在需求当中，往往有一部分是“没有购买意愿的货币支付能力”。

 

“房地产市场的意愿需求是指在一定时期内、在一定的价格水平下，整个社会愿意并能够购买的房地产商品总量，或者说是具有货币支付能力和购买愿望的消费者总量。”
     由此可见，货币支付能力和购买愿望这两个条件，意愿需求都必须同时具备。

房地产市场的有效需求是指具有购买能力和购买愿望的房地产商品的需求者为满足最大效用而实际形成的总需求。

 

从上述可知：对房地产市场而言，产生决定性影响的、最为关键的是有效需求。

与此同时，潜在需求与有效需求二者之间存在着两类矛盾：①有购房愿望而无实际支付能力；②有实际支付能力而无购房愿望。

 

站在一家具体的房地产开发企业的角度来看，只有那些对其产品有购买愿望并有支付能力的群体才是其产品真正可能的消费者，因为最终只有这一部分消费者才可能产生有效需求，是最值得仔细分析和研究的目标市场。

 

而根据营销大师菲利浦·科勒特所著的经典《营销管理》，社会营销观念（societal marketing concept）认为,组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。

由此笔者认为，社会营销观念相当适合应用于房地产市场这类带有社会保障性质的商品流通领域。在研究房地产市场中潜在需求向有效需求转化的条件因素时，应当先从消费者是如何作出商品购买行为的决策过程来着手分析。

·从解决 货币支付能力——国民收入水平、储蓄率、融资方式做起

相对于消费者主观的购买意愿，货币支付能力是客观存在的，并不以人的意志为转移。笔者的思路是：先以此为突破口，作为分析的基础，有利于后续进一步研究其余的影响因素。

国民收入水平体现了一国居民的富裕程度和实现购买力水平，也就是说，它决定了对房地产商品特别是对住房的有效需求规模。众所周知，房地产商品的需求量与居民收入成正比。

在这引入房地产需求收入弹性：业界中流行一个尚未得到数据证实的推断，认为我国房地产需求的收入弹性较大，因为城镇居民在解决温饱后将会把消费热点转移到住宅消费。
    譬如：根据1987年至1997年我国城镇居民家庭人均可支配收入和个人购买商品住宅的数据，计算出它们的相关系数为0.96495，呈同度正相关。其均值分别为：Q＝2504.342、Y＝1988.125，然后对两行数据的增长率进行计算，如下表1所示：　

图表1 1990-1997年份 城镇居民家庭人均可支配收入与个人购买商品住宅及增长率
数据分析引用申良君《导致我国房地产有效需求变动几个因素》价值中国网http://www.chinavalue.net/trackback.aspx?tbid=17073

城镇居民家庭人均可支配收入和个人购买商品住宅的增长率的均值△Y＝0.174763，△Q＝0.354751；Er＝2.226968。由此证明我国房地产需求收入弹性确实较大。

与此同时，我国居民的储蓄率向来较高，由下图1可知：

图表2 金融机构人民币各项存款余额(亿元) 数据来源于《2005年统计年鉴》

此外，以商业银行为主的金融机构可通过提供降低按揭利率、提高按揭比例、分期付款的购房贷款等灵活多样的付款方式来提高消费者的购买能力。

经过这一环节，那么客观存在的是现在就买得起、或者在住房信贷的帮助下买得起的需求，拥有足够的货币支付能力。

·替代品 导致家庭资金的分流

一般而言，房地产商品是不可替代的，是人类最基本的生存资料，是生活的必需品。但是，房地产本身又是耐用品。当其价格过高时，消费者唯有抑制其需要，紧缩人均居住面积，减少其正常的需求量。

而城镇家庭往往有着子女教育、医疗、养老等重大负担支出，或者需要购置汽车、家电设备等大额耐用消费品，或者准备投资于证券市场，这些必须储备相当一部分资金。这与房地产商品的消费有着微妙的关系：一方面，彼此制约着，鱼与熊掌不可兼得；另一方面，合理明智地购置房地产，那么家庭之理财亦能从中获益。目前有很大一部分房地产开发商也深谙此道，主动为住户着想，解除其后顾之忧，譬如让住户子女优先入读附近的名校、配套儿童康乐设施、配备24小时紧急救护服务、送全屋豪华装修或私家车位。

《中国经营报》于2006年1月23日A19版刊载《万科：踏上王者之路》，介绍到：“在开发型态的选择上，早已确定住宅开发主线的万科今后将不再局限于为中高收入人群建房，而是在人的生命周期基础上将产品线自下而上做全，无论经济适用房还是高档住宅都在万科开发范畴内。据万科内部人士透露，他们初步把目标客户细分为5类：职业诉说、望子成龙、健康养老、经济务实、富贵。万科未来的开发方向将紧紧围绕这些客户需求进行。”

 笔者认为，由上述报道可知，房地产需求实质是外延颇广的“泛需求”，与各替代品可达到协调，关键看房地产开发商是否为住户长远着想。

 

·大背景：城市化进程 所要求的居住环境改善

按照一般规律，伴随着城市化进程，社会经济总体上呈现稳步高速发展态势，工业化、城市化水平将会逐步提高，城市规模的扩大和城镇人口的增加，都将使房地产市场的需求得以持续增加。

首先，从潜在需求来看：一方面，我国现有城镇居民4.9亿人，到实现“全面小康”的2020年，我国城市化水平将达到55~60%，城镇居民将增长到8亿至8.5亿人。显然在此期间，约有3~3.5亿左右的新增城镇人口亟待解决住房问题。另一方面，原有城市人口同样也存在着改善住房条件的需求。2003年末中国城镇居民人均住房面积仅为23.8平方米。据初步测算，我国2020年城镇居民的人均住房面积很可能要达到35平方米。换言之，每个城镇居民的人均住房面积要在目前基础上再增加10平方米以上。

其次，从有效需求测算：即使不算农村进城经商务工人员的住房需求，而只计算城镇居民改善住房的需求，并暂且假定有20%的城镇家庭有改善住房的要求，且这20%要求改善住房的城镇家庭每户也只是想增加20平方米的住房，那么中国20%的城镇家庭是2700万户，每家增加20平方米，这个现实需求总量为5.4亿平方米。

与此同时，城市化进程并不仅仅涉及大量人口的流动迁徙涌入，还包括城镇土地向外扩张铺展、增加面积[iii]。经验表明，城市土地最终来源于农村，可预见伴随着城市化进程的加快，大量农业用地必将转化为城市建设用地。在城郊地区规划发展房地产业必须得预先做好周边环境中与住户日常生活息息相关的基础设施建设，如交通接驳、学校、菜市场或超市、医院或诊所，因为住户往往最关心的是购物、看病、上班、子女上学是否安全方便等。

·进一步分析 消费者对未来政经的心理预期对消费行为的影响

根据对消费者的行为分析，其对未来政治及经济发展形势的心理预期将影响有效需求的实现。一般而言，房地产市场往往是“买涨不买跌”，常出现当房价下跌时，消费者预期价格还会再降，从而造成持币观望的情况。

众所周知，国民经济存在着波动周期。房地产业作为国民经济的一大组成部分，必然要受到宏观经济运行周期的影响。一般来说，经济运行周期由复苏、繁荣、衰退与萧条四个阶段构成，房地产市场的需求也会遇到类似的周期性波动，只不过有其自身的循环流程。国民经济波动与房地产需求呈正相关关系：当经济处于扩张阶段，对房地产的需求上升，反之需求则下降。“买涨不买跌”的现象进一步加剧了其波动。

与之紧密联系的是房地产业政策。所谓“房地产业政策”是指中央与地方政府出台的用于引导和干预房地产业发展方向、速度和规模的手段和方法[iv]。在我国，产业政策更是具有宏观调控功能：在采取收缩政策时，房地产市场的需求便会大大萎缩；而在采取扩张政策时，需求又会急剧膨胀。

经济增长队房地产市场需求的拉动

刺激建筑业及相关产业的发展

经济进一步增长，并刺激对房地产开发建设更多的投入

房地产开发建设超过实际需求，形成积压

房地产开发建设投资减少，市场进入调整

存量消化及进入恢复期

新的经济增长

图表3 房地产投资与需求循环

笔者认为，在当前的社会舆论氛围中，主动调整自身的产品结构，顺势而为，更是体现出房地产开发商的社会责任感。

·笔者据此得出的结论

中档商品住宅，普通人的“大众消费”。

展望今后我国房地产住房市场，应当有针对性地加大满足中间阶层人群需求的中等价位住宅的有效供给。中间阶层将会是今后相当长时期内占据主流的消费群体。

参考文献：

[1]《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十一个五年规划的建议》（2005年10月11日中国共产党第十六届中央委员会第五次全体会议通过） http://news.xinhuanet.com/politics/2005-10/18/content_3640318.htm

[2]谢经荣、吕萍、乔志敏《房地产经济学》中国人民大学出版社第 101～136页

[3]姚玲珍《房地产市场营销》上海财经出版社 2004年 第88～95页

[4]洪群峰、张明山、郑咏棠 《顾问式房产销售》广东经济出版社 2004年 第 195～221页

[5]谢红玲《万科：踏上王者之路》摘自《中国经营报》2006年1月23日 A19版

[6]中国证券网·上海证券报主办 http://www.cnstock.com

[7][美]菲利浦·科勒特《营销管理》11版上海人民出版社

[8]王石、缪川《道路与梦想》中信出版社 2006年

附 联系方式：湖北省武汉市武昌区 中南财经政法大学 南湖校区 第59号信箱 林汉斌 收

 电子邮箱：[email protected]

 

 

Title：

The Commercial Residential Building is the Consumer Goods of the Masses –- the investigation of real estate market in China

 

Keyword:

Real estate market, Potential demand, Effective demand, Transformation