大多数人在大多数时候实际上很容易被一种无形的力量的左右：
◇某明星演唱会，数不清的人潮水般涌动，为了亲近心目中的偶像，许多人甚至不顾生命的危险疯狂推挤着，尖声呼叫着……
◇电影镜头：躁动、骚乱、混杂一团、形势万分危急！突然，一个重要人物出现，画面瞬间静止下来，千万双期待的眼睛都投向重要人物，如饥似渴地聆听着每一句话，关注着每一个生动的表情……
◇某处麦当劳新店开张，一大早就有数千人排队等待进餐……
◇乔丹第三次复出，都七老八十的人了（说这话时说不定已有很多人准备与笔者打架），不能在新闻界、商界、体育界等起到排山倒海的影响……
这中间的无形力量，她的名字就叫“魅力”！
魅力可以来自神，来自伟人，来自明星，来自著名的品牌，也能来自身边普普通通的朋友，甚至来自素不相识的客人，她能让你情不自禁，让你刹那间失去判断力，让你常常身不由已，甚至可以为其生、为其死。
魅力是如此神奇，以至于有人干脆将其呼为——“魔力”
广告的最好效果，就在于到达这种“魔力”；
一个人的最高精神追求，莫过于能给人这种感受；
一个品牌的理想目标，也莫过于能对社会公众形成这种影响。
品牌具有了这种独到的魅力，就意味着她所涵盖的产品对消费者群体有着无穷的吸引力，意味着她可以在众多竞争者中鹤立鸡群、舍我其谁？同时还意味着她已成为一种时尚，一种生活方式，意味着情感的回忆，文化的象征，也意味着可以象可口可乐总裁那么自豪地宣称：“即使全世界的可口可乐工厂在一夜之间化为灰烬，第二天清晨照样可以再造一个可口可乐王国来。”
因为有粗犷的男人魅力，万宝路可以风靡全球；因为有迷人的女性魅力，香奈尔流行世界；因为有个性的魅力，宝马成为前卫一族的新宠；因为有大众化的魅力，索尼三星走进五大洲每一个家庭……我们看惯了太多国外知名品牌在中国市场上纵横捭阖，所向披靡，也见得太多国内同行业昙花一现，或者在名牌的夹缝里艰难度日，于是“创造国际知名品牌”自上个世纪末以来，就一直是中国企业的未了心愿，在跨入新世纪和即将恢复WTO的光荣席位之际，面对潮水般国外知名品牌的竞争，中国企业家，你的品牌有足够魅力吗？
品牌是什么？
这是一个内涵极其丰富、应用很广泛的商业名词，就象“人格”这个社会学概念一样，不同领域，不同背景的人对其理解各有不同的侧重点，在不同的时代也会赋予她不同的特色。因而实际上很难给她下一个确切的定义。
美国营销协会认为，“事实上品牌是一个名称、术语、标志、象征设计或它们的合而为一，旨在鉴定一个卖主或一群卖主的物品和服务，并将它们与竞争对手的物品与服务区别开来。”这个定义延袭了美国商业机构的一贯作法：标准、客观、严谨，但没有触及到品牌真正内涵和深刻本质。
一向在广告界特立独行，极富创意的奥美则认为品牌是“产品与消费者之间的关系”，这处定义简洁而透彻，表明品牌的核心价值不在企业自己，而在消费者心里，这个定义实际上以为大多数人所接受，同时也比较切合以“顾客为中心”的时代潮流。
而品牌专家大卫·爱格对此的理解是品牌象人一样，具有个性，而且富有感情效果，是产品、企业、人和象征的综合。
英国国际品牌集团也认为“品牌是感官、理性和感性三种诉求要素的有机结合体。”
事实上，无论怎么给品牌命名，我们首先得考察“品牌”这个名词的存在背景，而这个背景就是“企业、市场等的动作都应该以消费者为中心”（或“顾客满意”），这教师令品牌之花绽开的土壤。而作为品牌的缔造者——企业，其一切活动又是功利性或说是商业性的，不指出这一点而仅强调消费者的利益显然是空洞和滑稽的。因此，笔者大胆认定：“品牌就是能满足消费者特定需要的、能为企业带来某种价值和利益的标志性存在。”这一概念可以再生动表述为：
（一）品牌——生活的魅力
只要细心留意一下，就会发现，我们正生活在一个品牌的世界里：饿了，有麦当劳、肯德基、六必居、狗不理；乏了，去香格里拉、海上世界、白云宾馆、迪斯尼；渴了，来一杯红牛、娃哈哈、可口可乐、嘉士伯；出门会客，跨上奔驰、宝马、穿上皮尔卡丹，带上劳力士、用上摩托罗拉；家里书桌上摆一台奔腾IV，柜上放一套松下……如果你生活的一切都跟名牌挂钩，想象看，那就是品位，就是普通人梦想的奢华，即使不能全部拥有，哪怕一两样也是好的啊！
可以这样说，只要条件许可、经济能力具备，人们都会毫不犹豫地选择消费这些知名品牌，享受从物质到精神的快意愉悦。不同的品牌代表着不同的生活方式，提供给人们以丰富多样的人生感受。如就汽车产品而言，奔驰是“严肃庄重、功成名就”的代名词，宝马是豪华浪漫、个性品位的象征，丰田使人联想到性能好、适应性强，是大众的普通朋友；劳斯莱斯却被人推崇为飞翔仙女、欣悦之魂，是贵族的神秘情人。就是国产车也各具特色，桑塔纳气派、捷达稳健、富康轻灵、奥拓经济——每一代新车带来一代新的生活方式，以至于“创造新生活”成为汽车行业的共同追求，再进而推崇为世纪之交全球性的消费理念。
谁都知道“哪里有男子汉哪里就有万宝路（Marlboro）”，可你知道Marlboro的本来意思吗？A man always remember love because of romantic only——因为优雅、浪漫，让男人对你迷恋。这分明是对渴望引起异性注意、向往女人魅力者的煽情£只可惜愿意吸烟的女性实在是太少了，推出万宝路品牌的菲力普公司因此长时间默默无闻。在一代广告大师里奥·贝纳的巧妙改造下，将万宝路打造成粗犷阳刚、豪情万丈的牛仔形象，结果很快成为畅销货，以至于据说今天全世界的人们每消费的四支烟中就有一支是万宝路！香烟质地味道甚至包装都没变，导致这种变化的只是一种生活方式的宣传。有意思的是“男子汉”的标志和象征，在香港这个绅士意味十足的社会这种象征起初因为“阶级低下”而处处碰壁，后来改为宣扬年轻，洒脱的事业有成者形象后才大受欢迎。
（二）品牌——文化的魅力
当品牌牵涉到生活的方方面面，并对一个国家或一个民族产生深远影响时，她就跟人类文化产生了千丝万缕的联系。如奔驰、劳力士、西门子代表着中欧式高贵和精细；轩尼诗、香奈尔总让人联想到法国式的浪漫风情；可口可乐更是象征着美国梦，在第二次世界大战的时候，跟武器弹药一起成为军用必需品，随该国大兵的足迹走遍全球，风靡整个世界，直至发展为今天最为昂贵的商业品牌。更有意思的是，当品牌成为一种生活方式、文化现象以后，品牌的拥有者往往会发现公众竟比自己还关心这个品牌，还是可口可乐，在其1985年百年庆典上推出了一种新品配方，结果却招来社会公众的游行声讨，旧金山还成立了“全国老可乐饮户协会”以示抗议，死对头百事可乐趁机发难，宣称自己经营的是“正宗可乐”，一举夺去大部分市场份额，好在可口可乐及时醒悟，虚心接受了消费者的批评，恢复了老配方，才保住了今天的地位。
（三）品牌——市场的魅力
所谓市场，传统的廉洁是商品交换的场所。之所以会有市场，在于不同人有不同的物质或精神生活的需要，正是这种需要促使人们互通有无、广泛交换。不同时期的市场表现形式是不同的，今天的市场正在于消费者心中，只有消费者对其有了好感并愿意付之与行动，企业的产品或服务都有市场的意义，因而，广为人知、在人们心目中留下良好印象的品牌，尤其是与日常生活息息相关的著名品牌，总是拥有大量忠实的消费者，从而稳固地占有一片市场。一定意义上讲，能满足消费者的越多，市场的占有率就越大，当市场上有率达到25%以上时，该品牌的市场地位就难以撼动，给所有同类产品造成无形的压力。
成熟的品牌常 被人们形容为一面旗帜，其拓展的旗杆插向哪里，旗下商品的势力范围就扩张到哪里，麦当劳、阿迪达斯、爱立信等莫不如此。而默默无闻的品牌却不得不饱尝闯市场的艰辛，如上海无线电厂就有过这样的深刻体验，该厂曾耗费大量资金引进先进的生产设备，开发生产出一批质量精良、性能优越的收音机，却一直打不开销售市场，这时，日本索尼提出用17美元一台的价格将这批产品全部收购。无奈的上海无线只好接受，甚至为产品一下全都卖出去了而暗自庆幸。可是没过多久，换上索尼商标的这批收音机竟成为抢手货，83美元一台还供不应求，在中国市场也概模能外，许多不知内情人纷纷表示，“到底是名牌产品，棒极了。”而一壁厢目瞪口呆的上海无线电人见此情景好一段时间痛苦得喘不过气来。
其实不仅是上海无线电厂，有此经历的中国企业实在太多了。改革开放以来，为国外知名品牌做加工或干脆合作合资的是再普遍不过的现象，精明的外国人从一开始就动辄花千百万美元把中方的品牌买了去，为此品牌意识淡薄的中国人还以为占了大便宜。殊不知少一个品牌就少了一个竞争对手，购买一个品牌实际上就购买了一方市场。等到中方厂家如梦方醒为时已晚，资金源源不断流向外方。更难堪的是，外方一旦中止了品牌合作，中方厂家就只能从零开始，重建品牌，其损失程度可想而知。
随着国际经济一体化趋势的强化，今天的国内企业，谁没尝过开发国外市场而没有自己的知名品牌，而只能“为他人做嫁衣裳”的苦果？什么时候，中国的品牌能被国际市场所欢迎、吸引、推崇，那时我们才可以对自己说，中国企业成熟了。
（四）品牌——企业的魅力
品牌就是这种经济意义和社会意义上的综合概括，不仅表达着产品或服务的性能、质量和商誉还积淀了企业的历史、文化、风格、形象等精神内涵。好的品牌不仅能满足人们丰富的物质生活需要，而且能为消费者提供充分的信息和信心保证，进而满足他们细致入微的个性情感与社会心理的追求。
同一样的产品因品牌不同在市场上的地位相差万里，这一现象今天已是司空见惯，当前国内市场上颇受青睐的国际名牌产品，其实几乎教师国内或东南亚的厂家加工制造出来的，而本土品牌的同样产品，市场反映却不容乐观。
1999年瑞士达活斯论坛上，与会专家一致指出，二十一世纪的企业要想自下而上和发展，必须具备三个条件，其中第二、第三个分别是“有能够适应外部瞬息万变的内部机制”和“有网上交易能力”，而第一个就是“拥有一个好的品牌”。这句话生动表明了品牌对于企业的重要意义。
从企业外部竞争环境来看，由于人员素质的普遍提高和科技的广泛应用，社会生产力得以发挥到极致，商品无论是品种、花色、规格还是数量、质量与高科技含量都已经空前丰富和趋同化，知名品牌自然在吸引顾客上有独到优势，无名企业就只能以更大付出包括降价来寻求突破。即使这样，还是有很多消费者宁愿多花钱买名牌，这就使知名企业有高于同行业的平均利润率，即知名品牌的超值创利效应。一般来讲，切合市场需求的新产品上市，往往会有两种情况，如果是知名品牌的产品，就会立刻掀起消费革命，同时使无名企业立刻陷入困境；反之，若是无名企业的产品，常常要经历一个向公众推广说服的过程，知名品牌的忠实消费者，也不会马上转向新产品，这就给了知名企业一个从容应对的机会，避开市场风险，这就是知名企业的搞市场风险效应。此外，当一个品牌成长为驰名品牌并获得良好商誉时，围绕该品牌所代表的核心产品所开发出来的系列衍生产品也具有同等的市场效应，也即知名品牌的扩散效应，使新产品能够以低成本、高效益迅速占领市场。同时，该企业还可以通过合资、合作、并购等方式扩大自己的实力，参与合作的无名企业也赖其影响全面提高自己的竞争力，这又被称为知名品牌的聚合效应。知名品牌魅力的市场影响显而易见。
从企业内部来看，知名品牌的魅力也是无可非议的。表现在其一，知名品牌一般都具有丰富的文化、精神内涵，能够形成有效的管理特色和经营风格，进而能够从容面对瞬息万变的外部环境。其二，知名品牌就象一面高扬的胜利旗帜，使聚合在旗下的企业员工充满自豪感和自信心，从而在增强员工归属感的同时，充分调动了他们的创造潜能。其三，知名品牌所带来的超值丰厚利润，不但使企业可以有更多资本投入市场开拓与新产品开发，企业员工的利益也有了充分保证，对企业外部的优秀人才也有着难以抗拒的吸引力。其四，知名品牌能结合作伙伴、投资商、国家机关甚至竞争对手都有着无形的吸引力和影响力，可以为企业赢得和谐的经营大环境。
一个民族的魅力，得益于她悠久深远的历史文化和对整个世界的吸引力、影响力；一个人的魅力，往往来源于他的智慧、品德、才华及其传奇经历。正如古人所言，“罗马不是一夜间修建起来的”，对于企业来说，品牌魅力的形成，当然也不是一朝一夕的事，而是有着一个长期的逐步创建过程，从实际情况看来，品牌创建可分为品牌设计、品牌宣传、品牌实践及品牌联想等几个阶段。
(一) 品牌设计
品牌设计又可分为品牌定位、品牌设计和品牌个性确立等三个问题，首先是品牌定位即品牌要针对哪些消费群及消费群的哪些特定需要，这是品牌创建的基础和根本出发点。正所谓“差之毫离，谬以千里”，品牌定位不准确，直接影响到后面的工作，这就要对产品和企业本身，对同类产品市场乃至整个竞争形势都有清醒的研究与把握，正如市场营销必经遵循80：20法则一样，品牌定位毫无疑问也应该从“知己知彼”、不打无准备之仗的兵法角度去考虑，方能有致胜的可能。
产品定位最早是1969年由美国青年学者J·屈特和A·里斯提出，强调的是随着市场竞争的日益激化和同质化，要想让自己的产品在异常丰富的商品世界里脱颖而出，应该从深入了解产品内在特点与消费者需求之间的关系入手，创造心理差异和个性魅力。
这项工作显然不仅仅局限于产品，还包括企业的市场竞争角色定位和目标消费群体定位，只有这样才能构成一个以产品为载体，沟通消费者与企业这样的完整过程，形成企业产品与消费者的良好关系，这整个过程实际上就是品牌定位。
品牌定位只是万里长征的第一步，真正要把品牌创建起来，赋予其生命和个性魅力，必然要步入第二步品牌设计与品牌宣传过程。
品牌设计的方式有很多种，从近些年的实际情况看，最行之有效的办法是导入CI工程，而CI工程是从企业经营发展思想(MI)、员工行为规范(BI)到视觉识别系统(VI)的系统工程，一个良好的企业形象或品牌形象是成熟商品经济时代的必然要求，恰如当今都市的一些场馆会所常常对外宣称“衣履不整者不得入内”一样，现代市场经济也会从根本上抵触那些形象不到位的企业和商品，中国企业过去长期是“一流产品，二流企业，三流包装”，的形象，即使到今天也有许多企业在为国外知名品牌“作嫁衣裳”，直接原因就在于“衣履不整”，上不了欧美的“大雅之堂”。所以近些年来国内一些颇有眼光的企业家纷纷竖起CI的大旗，对本企业从经营意识、行为到视觉系统进行全方位的整合，并取得了很大成效。
(二) 品牌传播
品牌定位和品牌设计后，还要通过广告、公关、促销、社会公益活动及新闻媒体等渠道向广大社会公众推介传播。在进行品牌传播时要避免两个误区，一是过度炒作，如前几年的“标王”现象；二是不作努力，仿佛那完全是浪费钱财的花架子，“还不如买辆车实在”。当今信息时代里，没有信息的流通与传播，注定是要被社会主流无情据弃和淘汰，而过渡炒作一般只有短期效果，往往因为引起公众心理反感给企业的长久发展带来负面影响，所以品牌传播也要有正确的方法、正确的渠道和正确的规划。除了前面所讲的万宝路是这样的典型例子，威廉，伯思巴赫笔下的艾飞斯出租汽车公司，大卫。奥格威笔下的哈威斯衬衫等也是这样的绝世名作。一句“我们是第二、所以我们更加努力”，把本身毫不起眼、实力也不雄厚的出租车公司一下子报到个性魅力十足的市场前沿；而扮相极酷的哈威斯衬衫，一下子就突破一百多年沉闷的销售格局，成为长销不衰的抢手货。
中国其实也不乏这样优秀的例子，如香港金利来——“男人的世界”：“甜甜的，酸酸的——娃哈哈果奶”；“男人也需要关怀”——奇胜胶囊等。最有意思的是1999年河南英姿带诉天津背背佳事件，放下两家是非曲直不论，单就双方的产品定位和广告诉求看就很有借鉴意义。调查中看出，两家的产品从质量到外观、价格上简直难以分辨，但市场命运却迥异，英姿带过于强调产品物质性功能，市场反映平平：而背背佳却将物理性能放在次要地位，主要突出品牌的人文形象即心理、情感诉求上，将目标消费群定格在都市X一代，并辅以大量青春美少女，滑扳，自由跳跃音乐节拍等，使背背佳产品看起来比所有同类产品更新潮更现代，深得少年儿童的青睐。
从以上例子可以看出，正确，富有创意和恰到好处的传播可以为企业品牌创造极强的亲和力和感染力，形成同行业中独特的品牌魅力，进而牢牢把握住市场竞争的优势。
(三) 品牌实践
品牌设计和品牌传播传递的是企业品牌的有关信息，消费者最终需要的却是信息的载体——商品或服务本身，需要的是商品或服务本身所带来的物质效用或精神享受，只有在双方的全方位互动中让顾客了解、接受和持久满意，品牌的魅力才会逐渐彰显，就好比是一个孩子，玉雪般聪明可爱，但能否最终成为俊杰英才，需要时间和本人的长期奋斗来检验，毕竟，万里长城不是吹出来的。
企业与消费者互动及品牌的过程可以通过下图来直观理解：
首先是树立品牌知名度。知名度的形成是建立在品牌设计与品牌宣传基础上的，富有特色、易于传播、视觉感染力、冲击力强、影响面大的品牌设计与品牌传播，自然在社会公众中间容易形成较高知名度，从而使消费者由对品牌“毫无印象”逐步有了初步的了解。
其次是培养社会公众的品牌认知度，仅有品牌知名度是不够的，知其面、识其人才能构成深入交往的可能性，品牌认知包括对产品功能、价格、外观等方面的考察及对企业商誉、企业文化、发展历程、规模实力、销售服务能力等方面的了解以及产品品牌物质性能之外的情感，心理诉求等，只有对产品有了相当程度的认知，消费者才能判断是否符合自己兴趣与要求，进而才会决定是否采取下一步行动。
当品牌实践到了一定阶段后，一些好的印象与传言就会在社会公众中间不经而走，即有了一定的美誉度，企业品牌这时才负载着大量的信息，使消费者能从各种渠道获得对商品更多的认识和信心支持，才有可能激起购买欲望并付诸购买行为。
商品或服务的本质是满足顾客特定的需求，因而品牌作为商品满足消费者特定需求的标志性存在，其生命力和吸引力当然也是要建立在消费者对商品或服务满意程度基础之上的，即如前面所讲到的艾飞斯“我们是第二，所以我们更努力”，如果没有消费者的好奇尝试，并由于得到艾飞斯出租汽车公司“更努力”、更细致周到的服务，而成为艾飞斯的忠实顾客，DDB的努力终将是白废甚至适得其反的。
实际上，新世纪的市场竞争，就是赢得消费者的竞争，谁的营销手段最完善，服务最到位，谁给消费者以最大程度的满足，谁就能赢得更多的顾客，海尔品牌的树立，就是这方面典型的例子，她的“123”服务和“真诚到永远”的经营理念，开创了服务性营销的新时代，也创造了在海内外都颇有影响“海尔现象”。
只有顾客真正对你提供的商品或服务非常满意了，他才会迈出对品牌而言的最关键一步——品牌忠诚，一定意义上讲，品牌忠诚正是品牌生命和最高境界；也只有赢得大量消费者的品牌忠诚，这个时候才可以说，品牌树立起来了，这个时候的品牌本身才真正具有商业价值和富有个性魅力。
—个优势品牌的创建，其曲折艰辛的历程不言而喻。
一个卓越品牌的魅力后面，凝聚了创建者的多少心血和汗水。
然而，一个不恰当的决策、一时的大意或傲慢，都有可能对品牌形成致命打击，正所谓“打江山难，守江山更难” ，“十年之功，毁于一旦”，从这个意义上讲，品牌的管理一点也不比品牌的创建来得轻松。
我们身处在信息时代里，瞬息万变，恐怕是我们这个时代的最大特征，品牌成功创建以后，如果想象着从此以后万事大吉，可以刀枪入库、马放南山了，那无疑是错误的，即便是小富即安也不行。因为任何不思进取的品牌都随时会被后来者超越，正如比尔·盖茨所说：“哪怕你的产品再好，离最终被淘汰也只剩下18个月”。从这个意义上讲，品牌管理与品牌创新实际上是同一件工作，具体说来，这项工作要表现在以下几个方面：
(一)、品牌联想
品牌联想即是在品牌成功创建后，不断赋予她以更深层的意义和更丰富的内涵。其目的是使消费者有更卓越物质、功能性享受的同时，也能更充分体验到精神的愉悦和心理的满足，进而强化品牌影响力和品牌忠诚。品牌联想又包括产品联想、个性联想、形象联想、企业联想、人物联想、消费者自身联想等等。
首先看产品的联想。企业要保持一个品牌的魅力，其基本前提是保持产品的新鲜感和吸引力，这就要求企业应不断对产品及附属于产品之上的人文诉求进行创新，如汽车行业不断推出新概念新车型，IT行业不断推出新平台新标准，日用化妆品也不甘寂寞，一波又一波推动消费新革命……。 在一些西方发达国家里，专家级学者、博士往往集中在大中型企业，成为高层智囊或科技开发中心带头人，而发展中国家正因为缺少这种知识结构模式和智能化实力，不得不依靠掌握核心技术的发达国家生存。没有产品创新，品牌创新将是空中楼阁，这是毫无疑问的。
其次是品牌个性和品牌形象的联想。二十一世纪是商品个性化、多样化的时代，任何一个想满足所有人的品牌，最终结果必然是满足不了所有人而导致失败，因此有远见卓识的企业总是不断努力赋予品牌以丰满的、卓然独立的个性。而个性又通常外在表现为一定的品牌形象，所以品牌个性的塑造过程与品牌形象的塑造息息相关。
再次是企业本身的联想。如果一个企业的经营管理、组织结构、商誉信用、社会印象以及创新功能等有独到之处，并对社会产生了良好的影响，形成了和谐的经营环境，必然就会对品牌产生有效的促进作用。相反，企业内部的纠纷和丑闻通常会对品牌形象形成致命打击。因而对于企业应不断加强内部整顿革新，不断展开社会公关或公益活动，这对品牌的提升与促进是大有益处的。
再其次是人物的联想，人物联想包括企业领导入的个人魅力和企业形象大使的社会印象等。实际上，一个成功的品牌往往离不开一个成功的人物形象，如盖茨之于微件，奥格威之于奥美，张瑞敏之于海尔，柳传志之于联想……这样的例子举不胜举。企业形象大使亦然：近些年国内企业在做品牌推广时，往往喜欢请当红明星做形象大使，这中间自然不乏成功的案钢，但当红明星个人形象上一旦出现问题，就马上会影响到品牌的推广，如曾经闹得沸沸扬扬的巩俐阿姨篇，麦当娜的确良----等，就使得品牌形象一落千丈，因而企业在选择形象大使时不能不对此有充分的认识和准备。
最后谈谈品牌消费者自身的联想。品牌作为企业产品与消费者的关系性存在，在对他进行分析和探讨时，不能不站在消费者的角度来想问题。具体来说，就是要不断努力挖掘品牌的文化内涵和不断进行信息传播，给消费者以巧妙的劝说和指引，使消费者在消费品牌时能充分引起个人品味、身份地位、兴趣爱好和理想追求的联想。正如彼得·杜拉克所言，“如果说消费者认为一个品牌是针对自己而且只为自己而做的，他与品牌的关系便实不可破。”只有赢得消费者，品牌才能具有强劲的生命力，因而消费者对品牌的联想自然是品牌联想的核心。
(二)、品牌呵护
对于品牌，曾有人说了这样一句意味深长的话，“要象妻儿一样用心呵护、百般关爱你的品牌，相应回报你的将是加倍的幸福和甜蜜”。迪斯尼行政总裁奥维兹也说：“对商界的任何人士来讲，他的全部未来正在于其品牌资产及与之有关的一切。”因而，把品牌比喻为妻儿，比喻为眼睛，比喻为企业的生命和灵魂，是一点都不过份的。
现实生活中，我们也常有这种感受，越是稀有，越是宝贵，越是凝聚我的大量心血的东西，越是显得那样脆弱，品牌正是如此。笔者曾在内地一家羽绒服生产企业就职，亲眼看见该企业的驰名品牌逐渐衰落，回过头来，我分析其原因大概有以下几点：一是为了节省费用或因为某些人的私利，采购的原、辅材料质地越来越差．与其高档高价值极不相称：二是服装样式设计老套，鲜有创新：三是售后服务马虎，顾客来人来函提出意见与建议，可惜少人关心少人问；四是消售人员素质低下，只知道自己赚钱，没有好的品牌意识和服务意识；五时近亲繁殖、任人唯亲，我在公司几年内几乎没有引进过一个象样的人才。结果短短五年期间，曾经在国内外市场驰誉一时的知名品牌就这么淡出江湖，回想起该公司在初始创业时从公司最高领导到普通员工，废寝忘食抓生产、闯市场、做品牌的难忘经历，不由得令人兄唏嘘不已、感概万千。
国内企业象这样例子实在太多，而反观世界一些企业对自己品牌的呵护态度，我想每个人都应该深有启发：肯德基在石家庄某大型商场租用一、二楼，开设了当地唯一一家分店，开始双方合作不错，不久却闹了一场大纠纷。事情起因是该商场为进行整体新设计，在肯德基不可意的情况下仍将其分店面玻璃由白色改为绿色，没想到肯德基视其违约而拒付租金，其代理律师指出，全球统一的标准正是肯德基称雄世界的根本，一致的铁品牌形象不容更改，其潜台词是愿意为此付出任何代价。而曾一度“可口可乐含有害物质”的传言，使这个的几乎牢不可破的饮料帝国短时间内在欧洲市场上损失6000万美元，如不断然采取应对措施，这个不可一世的品牌将很可能就此淡出饮料市场，危急关头， 可口可乐总裁亲自出马，为了向社会公众表明可口可乐的安全性，他特意在众多媒体面前大口大口喝下自己的产品，才消除了人们心中的顾虑。
中国企业也有这样的不朽例子，要想弄明白海尔集团为什么能有今天的辉煌，不妨去看看公司办公室墙上悬挂的大铁锤， 张瑞敏曾用它一口气砸烂了二十台有缺陷的海尔产品，也砸出今天这样一个响当当的品牌。对品牌的精心呵护，需要的就是海尔那样“真诚到永远的精神”，品牌的魅力，也正在于此。不过据说海尔的广告口号如今改成了“愈来愈高”，很令人费解，但愿这个人们所钟爱的民族品牌一路走好，须知“高处不胜寒”，千万别一不小心跌了下来。
(三) 品牌延伸
当一个企业产品在品牌大旗的招引下，不断开创出辉煌的市场业绩时，伴随而来的必是规模扩大，经营领域拓宽等新课题。鉴于品牌本身的扩散效应力与聚合效应力，许多新产品、新项目“借船出海”似乎是顺理成章的事了。这就是品牌延伸，国际国内市场上不乏这样的成功案例，但我们也经常可以看到相反的证明，所以，品牌延伸不能不说也是品牌管理中的一项重要内容。
诚然，品牌延伸可以降低新品牌推出的费用和各种投入．还可借助已有品牌的市场影响力，将人们对已有品牌的认识和评价扩展到品牌所要涵盖的新产品上。成功的品牌延伸不仅可以为新产品带来丰厚的利润，同时也会给品牌本身注入新的内涵，使品牌形象更加丰满，然而，如果新产品本身与品牌头系不大，甚至于已有品牌形象品牌个性相抵触，那就会降低或削弱品牌情感诉求的内容，就会对原有品牌产生相反影响。例如：明明是化妆、医药品牌，突然之间变成了矿泉水、钙奶；明明是服装、电器品牌，转眼间搭载上了房地产和啤酒，搞得人云里雾里，使本来个性鲜明、内涵明确的品牌突然间变得模糊起来，品牌本身的魅力与光彩荡然无存，好象非得平平淡淡才是真。因而一定要十分谨慎对待品牌延伸问题，具体说来应注意以下几点：
一是在品牌延伸时注意产品牌与品牌定位的相关一致性。如产品消费群体定位是青少年的品牌就不要延伸到老年产品；男性专用品牌就不要延伸到女性；治疗胃痛的品牌就是不要延伸到炎症。总之，新产品的功能或情感诉求必须与已有品牌在概念内涵上是相关或一致的才可以考虑品牌延伸。
二是品牌延伸时应注意产品种类数量的控制。总的来说，品牌的涵裁量是有限度的，尤其是不同种类的产品，因为其自身功能、情感诉求点和针对目标群体的不同，或多或少地冲淡了或影响了人们心目中对该品牌的思维和情感定势，减弱社会公众对该品牌注意力的持久性和强度，使竞争品牌有机可乘，强占核心产品的优势市场竞争地位。所以品牌延伸要注意对产品地产品种类数量的控制，其控制最大范围是涵盖产品所属行业，若跨行经营时一定要设计新品牌。
三是要注意品牌延伸时的节奏控制，也即品牌延伸的时机选择。品牌的形成是一个长期的逐步积累过程，当品牌形象、品牌个性还未在社会公众心目中牢固树立起来时，进行品牌延伸是危险的。只有在品牌处于市场成熟期才可引入新的产品。同样，被延伸的产品也应该是在其相当成熟时才有意义，否则新的产品不过关，就很容易破坏已有品牌的良好形象，动摇品牌的市场地位和公众影响力。
(四) 品牌家族
由于品牌延伸在很多情况下是不合适、甚至存在很大危险的。而企业要做强做大也是—一种必然趋势，怎么解决这一矛盾?品牌多元化或品牌家族化经营就此应运而生。
最早实行品牌多元化战略并取得巨大成功的是P＆G(该公司发展到现在已有300多个品牌)。此外，丰田之于凌志、福特之于土星都是这样明显的例子，国内市场这些年也不少，如丽花丝宝(现已拥有四个以上的知名品牌)，这些品牌有相互之间的联系，总体来讲都成功避开了单个产品或品牌的风险，同时又可以体现出本公司丰富的整体形象与实力，有助于企业规模化、集约化经营发展，不断满足消费者个性化、多元化的需求，形成强大的社会影响力。
当然，实行品牌家族化经营也有风险，首先推出新品牌的定位、设计、传播与管理，都要耗费在大量的人力、物力和财力，分散企业有限的资源，导致企业核心品牌推广力度的不足，削弱了企业的核心竞争力；同时，由于品牌建设周期长，市场机遇容易因此而丧失等，品牌家族化经营也要视具体情况而定。一般来讲，注意建立品牌之间的相关联想，尽量设立专门的品牌管理部门，使品牌之间形成有利的竞争，而不是相互抵触等，将会使品牌家族产生对社会公众的整体影呐力和无形魅力。
中国企业家，你的品牌走得好吗?