一、品牌层级分析模型
象一个原子周围的电子有不同的能量层级，一类商品的不同品牌，在市场的表现也具有不同的能量层级。
通常，一类商品品牌，在经过市场较为充分的竞争后，存在两个重要层级结构。图示如下：
①第一层级：
人们在选择一种商品时，通常会优先考虑三个品牌，构成品牌竞争第一层级。这个层级的1、2、3三个品牌，能占据绝大部分市场份额，一般可达70-80%，收益率高，品牌竞争力高，居高山地位。就象体育比赛，光环几乎全部集中在冠军、亚军、季军身上，尤其是冠军，以及亚军。
②第二层级：
人们对于某一种商品，一般能清晰记忆的品牌平均只有6个左右，4-6位品牌构成竞争第二层级。这个层级的4、5、6三个品牌，能占据10-20%市场份额，收益率中，品牌竞争力中，属平地。
③洼地：
市场充分竞争的作用下，7位以下的品牌，市场份额低，收益率低，品牌竞争力弱，陷入洼地。
品牌层级给企业家的启示是：地球不是一马平川的，品牌是有层级区别的，是有高山、平地、洼地的区别的。我们应该考虑，自己的品牌可以而且应该占据什么位置。如果，没有条件占据理想的位置，意味着不能占据理想的市场份额，意味着没有理想的收益率，此时不访慎重考虑是否要进入这个领域，或者退出这个领域。
二、品牌层级结构的演化
品牌层级结构，并不是一种宿命论。后来者，可通过替代性创新颠覆领先者；领先者，可因傲慢和决策失误而衰落。
品牌层级结构，“1、2、3”和“4、5、6”，仅是一种混沌初开的描述，不要拘泥于到底有几个品牌在第一层级，有几个品牌在第二层级，或者到底有多少市场份额。透过品牌层级结构，看到的是获利能力的排列，主导地位的演变，就象地球上有高山和洼地，有地壳的造山运动。
品牌层级结构，有一个随市场发展而形成的过程。在市场成长阶段，多种品牌往往并没有显著的区别，但随着市场成熟，竞争加剧，大浪淘沙，一些品牌脱颖而出，一些品牌退出市场，这是不可避免的。充分竞争的结果，必然只有少数几个品牌能占据大部分市场，有时候是三个，有时候是二个，有时候甚至只有一个。
品牌层级结构，在不同的行业存在不同的表现。
在一些行业品牌集中度较高。一般地域限制性越小、产品个性需求越小、科技含量越高的产品，品牌集中度越高。如洗发水产品，地域限制性小，产品个性需求小；软件、芯片、客机等产品，科技含量高；这些产品品牌集中度高。
而在另一些行业品牌集中度较低。一般地域限制性越大、产品个性需求越高、科技含量越低的产品，品牌集中度越低。如民族服装产品，地域限制性大；时装产品，个性需求高；所以服装产品品牌集中度较低。
但从细分的服装市场来说，依旧可以有较高的品牌集中度，如高档童装市场，高档皮衣市场，高档羽绒服市场，高档西服市场，高档羊绒衫市场等，因为高档的服饰对设计和质量要求提高，而消费者分布较为分散，使一些有实力的品牌可以在地理范围广阔的市场进行营销，总体上占据较大的市场份额。
从总体的行业市场里，找到细分的切入点，另拉出一个山头来，自己做山大王，是后来者挑战原来行业领先者的有效战略。
三、品牌延伸的阈值：
在市场中常见一个企业进入一个新的行业，并把原来行业成功的品牌延伸到新的行业。
这时候，必须客观的评估原来的品牌，在新的行业里能占据什么样的位置？是能占据第一层级的、还是第二层级的，还是被排除在第二层级以外的。
一个品牌，在一个行业里的位置，是需要得到消费者认可的，而并不是企业自封的。一个品牌，在一个行业里取得了消费者的认可，并不能保证在另一个行业里也取得消费者的认可。
进入一个新的行业，犹如看一场电影，如果第一层级、第二层级的位置，还没有被其他品牌占据，就象电影院里尚有空位，那么你出钱就可以买下自己想要的空位，欣赏这场电影。如果第一层级、第二层级的位置，已经被其他品牌占据，就象电影院里已经没有空位，人家不肯转让的话，你再有钱也无法坐下来欣赏这场电影。当然，你还有两个办法看电影，一是你力气大把原来坐着的人一把揪起来扔到电影院外，而且其他人 还没有办法制止你；二是你换一个尚有空位的电影院。
企业往往犯这样的毛病，把在甲行业取得成功的A品牌，想当然的延伸到乙行业里去，认为在乙行业里A品牌能够取得在甲行业里一样的位置，美其名曰品牌效益最大化。一个人在北京电影院里坐了8排8号的位置，然后拿着这张电影票来到上海电影院也要坐8排8号的位置，这是自欺其人的行为。
北京的电影院、上海的电影院，比如不同的行业市场；电影票，比如品牌。一个品牌要使用在不同的行业里，比如一张电影票要在不同的电影院看电影，这是要闹笑话的。
（1）品牌迷信
一般企业进入一个新的行业，基于两点：一是，我能做出好产品；二是，我的老品牌知名度高。想当年，我白手起家，产品质量无法跟现在比，品牌更是八字没一撇，我都走过来。现在，要质量有质量，要品牌有品牌，那里能闯不过去。
或许，企业对质量的自信是对的；而对品牌的不分场合的自信，却成了品牌的迷信。
实际上，任何品牌，只在特定的行业里拥有强大的影响力，占据高山的位置；而在另外的行业里，往往是其他品牌拥有强大的影响力，占据了高山的位置，自己的品牌盲目进入却容易陷入洼地。这本是一个不复杂的道理，但许多企业却陷入在品牌迷信的陷阱里，不能自拔。
在甲行业，A品牌占据的是高山的位置：
盲目延伸至乙行业，在乙行业已经有领先品牌E等占据高山的位置，平地的位置也已经有F品牌等占据，A品牌掉入到洼地的位置：
君不见，多少企业失去了创业阶段谨慎的、冷静的思考，纷纷进行品牌延伸，掉入延伸陷阱，可以前仆后继来形容。如杉杉西服成功了，又开发了杉杉香烟；大红赢香烟成功了，又开发了大红赢感冒药；海尔在白色家电的冰箱、空调、洗衣机等产品成功了，海尔品牌又延伸到了电脑、手机等多种产品上面；娃哈哈饮料成功了，又开发娃哈哈童装；奥克斯空调成功了，又开发奥克斯汽车等。而结果大多数往往有投入，却没有理想的回报，有的企业甚至因此大伤元气，不但在新的行业里没有取得进展，在原来的行业里也因为资源分散，受到拖累。
这问题出在那里呢？出在一厢情愿。
企业只看到自己的品牌，没有看到竞争者的品牌。只看到自己会怎么做，没有看到竞争者会怎么做。没有客观评价自己品牌在消费者心目中的固有位置：没有客观评价竞争者品牌在消费者心目中已经占据的位置。
企业只看到自己的品牌成功了，拥有巨大的无形价值，却没有考虑自己的品牌留下的是什么“味道”，是否适合延伸到新的行业里。在消费者感觉里，品牌是有“味道”的、品牌是有颜色的、品牌是有性格的、品牌是有血有肉的、品牌是有生命力的、品牌是有特定的位置的。
对于消费者来说，他们购买的是一个具体的产品，空调就是空调，电视就是电视，电脑就是电脑，手机就是手机，香烟就是香烟，感冒药品就是感冒药，童装就是童装，饮料就是饮料，猪饲料就是猪饲料，火腿肠就是火腿肠。他们都是不同的，他们都是各属于不同的品牌的，各个品牌都有不同的“味道”，而并不是可以混在一起通吃的。
做品牌首先要尊重消费者的感觉，尊重消费者就是尊重自己。消费者希望所选择的产品，是所有品牌中最好的，或者说是最适合自己的。每一种具体的产品，在消费者心目中都有一个不同层级的品牌概念。一个行业的领先品牌，往往只能在其中少数几个商品种类占据第一层级的位置，如家电行业，海尔是领先品牌，在空调、冰箱、冷柜、洗衣机等几个家电商品中占据了第一层级的位置，而在电视机、微波炉、电脑、手机等商品中并不一定能占据第一层级的位置，甚至掉入洼地的位置。
（2）品牌域值
品牌延伸的阈值，特指一个品牌有效的延伸范围。品牌有效的延伸，应该考虑的两个要素就是品牌层级的位置与品牌延伸的数量；其中品牌层级是判断品牌延伸是否有效的首要依据。
该品牌延伸至另一个行业产品时，能否占据第一层级或者第二层级的位置。如果不能排在这两个层级内，说明该品牌不能获得消费者的广泛认同，很难有良好的市场回报，应谨慎进入。
如果该产品市场尚未被其它强势品牌占据第一层级和第二层级的位置，本企业具有领先进入的优势，并具有足够的资金和技术资源支持。
如果有侧翼进攻的机会，或者是价格、或者是客户、或者是市场区域、或者是渠道、或者是产品创新、或者是资源卡位，甚至拥有替代性的技术，而且企业的资源是足够的，速度是迅捷的，竞争者来不及反应，或者这种侧翼进攻战略与竞争者现有的市场策略是矛盾的。
以上情形可以考虑品牌延伸。即使如此，是否一定要采用原来的品牌，也是应该谨慎考虑的。
(作者：伯明登 沈优君）