（内容摘要）网络游戏虚拟广告，简称“网游广告”，正在作为一种全新的广告形式吸引着越来越多的人的关注。本文从多个角度对网游广告进行了分析，揭示网游广告的独特魅力和巨大潜力，作为新事物，它必将在不久的将来获得更大的发展。
（关键词）网络游戏 网游广告 新颖 独特 正确的策略
2月27日，犹豫半年的可口可乐公司，终于与网络游戏厂商天联世纪达成了一笔为期一年、总价值近亿元的广告大单，可口可乐将要在网络游戏《街头篮球》中打出自己的品牌广告。于是，“网游广告”——这一全新的广告形式，开始进入人们的视野，受到越来越多的人的关注。
网游广告，又称网络游戏虚拟广告，是以大型线上游戏的固定用户群为基础，通过一定网络技术条件的允许，在网络游戏中以各种形式出现的广告类型。目前，这种新型的广告正在凭借其自身的独特魅力和蕴涵着的无限商机，吸引着无数广告客户的目光。
新颖的表现形式
网游广告一般是以内嵌的方式介入网络游戏中，让网络游戏用户在游戏的同时，通过各种各样的方式接触广告信息。相比起电视、杂志等常见的广告形式，网游广告是以一种“润物细无声”的方式进行着广告诉求，让目标受众在不知不觉中接受广告信息，从而更加有效地达到广告的目标。
总的来说，网游广告有以下几种主要形式：
（1）以广告产品为中心研发网络游戏。全球第五大汽车制造公司戴姆勒-克莱斯勒旗下的Jeep子公司，在去年促销一款造型颇为粗犷的Wrangler汽车时，就特意制作了一款玩家驾驶一辆Wrangler Rubicon爬坡过河的游戏。这个名为“Jeep 4x4：Trail Of Life”的游戏制作成本相对来说并不高，该公司把它放在网络上，免费供网民下载。在此后的6个月时间里就有250,000名消费者下载了这一游戏，并将他们自己的姓名和邮件地址提供给Jeep公司，其中有接近40％的人群表示，他们将考虑购买一辆Jeep汽车。Jeep公司声称，它们公司以29,000美元的价格向玩过这个游戏的消费者出售了数百辆限量版汽车。
（2）把产品或与此相关的信息作为游戏必不可少的工具或手段来使用。当现实中的广告商品在游戏中巧妙地变成某个游戏道具时，玩家非但不会觉得厌烦，反而会感觉到在虚拟世界中的真实感，使游戏中的生活变得贴近现实，更加有趣。对广告商而言，这样的结合方式也使得用户在娱乐互动的同时自然地接受产品信息，从而使商品在网络游戏用户中产生很高的知名度。如麦当劳在台湾就和一款名为“椰子罐头”的游戏结合。在游戏中，麦当劳的汉堡变成了可以提升玩家战斗值的新武器，并且在用该汉堡打斗的时候，由玩家控制的系统会伴随着音乐，重复发出“更多欢乐，更多欢笑，尽在麦当劳”的广告语。有数据显示，这个“汉堡”武器每天都有上万次的购买和使用，也就是说麦当劳的互动广告可以在游戏当中每天出现上万次，使得受众在反复接触中不断强化对广告产品的认知。
（3）把产品或品牌信息嵌入到游戏环境中去。今年年初在南孚赞助的网络足球游戏“勇往直前”中，南孚电池的品牌标志就出现在球门背后及左右，而且在每次射门失败之后，背景声音中就会出现“坚持就是胜利”的广告口号。尽管这样的方式不像前一种方式那样能够引起强烈地互动，但对于每周在线上玩近10个小时的玩家而言，宣传上的产品也绝对不会陌生。在国外，这种广告形式已经开始产生出巨大的广告价值。如美国Electronic Arts公司就在2002年与美国英特尔公司和美国麦当劳公司签署了数百万元美元的网上广告合同。通过该合同，用户在玩该公司在当年秋季推出的人气游戏网络版——“模拟人生网络版”时，就能够看到英特尔和麦当劳的商品和商标。
（4）网游运营商与广告主合作，实现虚拟和现实的双向统一。在一款名为《大唐风云》游戏中，网络游戏玩家就可以通过信用卡付款和货到付款的形式买到真实的牛肉干。而国外的必胜客则走得更远，只要玩家在网络游戏“宠物王”中打怪，就有机会获得从怪物身上掉下来的必胜客打折赠券甚至免费吃到比萨。相对前几种形式而言，这种广告形式是属于比较超前的，其广告效果在目前网上购物还不发达的今天较难得到体现。然而，一旦网上购物的条件真正成熟，网络游戏就能与现实生活紧密结合；当游戏玩家通过在虚拟游戏中的努力得到真正的方便与实惠时，就会更加流连忘返于游戏中，更多地接触网游广告，这样广告商与游戏运营商必将同时受益。
独特的广告优势
相比较曾经沸沸扬扬而最终沉寂的网络广告，以及传统的电视、报刊广告而言，网络游戏虚拟广告有着它们所不具备的独特传播优势。
（1）网络游戏蕴涵巨大的广告价值空间。艾瑞市场咨询公司2005年公布的调查显示：网络游戏人群多集中在大中城市，年龄分布在16岁至30岁之间；男性占了绝大多数；网络游戏用户每天玩游戏所花费的平均时间为6小时，其中，每天花费3-6小时玩游戏的网络游戏玩家占整个游戏玩家的28.17%。相比较之下，电视观众数量正在下滑，越来越多的人们把更多的时间花在游戏上，因此，网络游戏是一个蕴藏着巨大品牌推广机遇的环境。对于网络游戏族群来说，网络游戏的魅力已经超过了电视对他们的吸引力，而这个族群，也同时是饮料、运动品牌以及电脑等类型产品的主要目标对象群。针对这群具有足够消费潜力的年轻人，在网络游戏中的投放的虚拟广告远比电视和报纸广告有效。一款成功的网络游戏，如“魔兽世界”、“剑侠情缘”等，每时每刻都有数以万计乃至几十万的玩家进入并长时间逗留，从而能够吸引大量的访问量和注意力，这就使得网络游戏成为一个365 天×24 小时不间断运作的大众媒介平台，其受众群体和传播范围的广泛性不可小觑，这也在无形中为其创造了一个巨大的广告价值空间。以“联众游戏”为例，其在每一款桌面游戏的游戏页面上都嵌入了条形广告，每年的广告收入已经超过了500 万元。
（网络游戏蕴涵巨大的广告拓展空间）
（2）网络游戏用户的消费潜力巨大。相对于传统传播媒介而言，网游广告的受众群体相对集中在16岁到30岁之间，其中以大学生人群为主体。年龄结构相对年轻化在某种程度代表了这部分群体中的大部分人尚处于零收入或是低收入的阶段，这也导致了过去广告商对网游广告重要性认识的缺失。但实质上，网络游戏玩家群体蕴涵了强大的购买力。一个简单的事实是，作为玩家群体的主力军——在校学生，尽管基本没有实际收入，其生活开销主要靠的是父母的经济支持，但作为后80年代的人群，他们中间相当一部分人的消费能力已经丝毫不逊色于都市白领，购置名牌服饰、携带各式高档数码产品等等在这些学生中也已经是普遍现象。一项调查显示，在校学生在手机等高端产品上的消费和更新速度都超越了其他任何年龄层次的人群，这也从一个侧面证明了作为网络游戏玩家主力的在校学生的购买能力。加上上网需要有相关网络知识及技术做支持，这也决定了网游广告的消费主体为熟悉网络的年轻人。相比较其父辈节俭的金钱观，当今的年轻人在自己感兴趣的商品面前常常毫不犹豫，有时甚至是一掷千金。另外，除了广大的在校学生外，网络游戏玩家中也不乏高收入者，由此可见，网游广告的受众群体的消费潜力是巨大的。
（3）网络游戏虚拟广告的到达率优于其它媒体广告。在现实生活中，我们总能不断的听到对广告的埋怨。电视剧播放到紧要关头却被插片广告所打断；报刊上连篇累牍地刊登广告或软文，而读者感兴趣的文章却常常被缩水；网络广告在你打开网页之时毫无办法的争相跳出，因此在艾瑞公司的市场调查中，网络广告以80％的怨恨比例占据网民最反感事物的榜首。而这一切都在不同程度上削弱了广告对读者所能产生的影响，其读者到达率也就势必降低。而网游广告的干扰性则明显弱于其他各类媒体广告。网游广告不像其他媒体上的广告那样打扰人们，从而招致反感，而是以一种更自然更亲和的方式出现。我们在游戏世界的角色穿着有耐克商标的鞋子，拿着补血用的哈根达斯冰淇淋，骑着奔驰良驹，在挂着各式各样广告LOGO的街道上PK，或者在索尼的专卖店里购买游戏道具，这一切都不会干扰游戏的正常进行，固然不会引起玩家反感；相反，正是因为这些现实中存在的商品让玩家体会到虚拟和现实的接近，从而更加吸引眼球，起到潜移默化的作用。
同时，由于网络游戏玩家的年龄相近、兴趣爱好相似，又有相同的消费欲求，这就使得网游广告的发布更具有针对性，也更加容易到达其目标受众。
除了具有其它传统媒体广告所不能比拟的独特传播优势外，网游广告的价格相对低廉，方式更加灵活多变，同时具有相当大的扩展市场。如百事可乐和可口可乐同盛大、九城的合作，通过交换双方广告平台的方式既简单又经济的实现双赢，因而可以获得传统媒体广告所不能企及的受众接受率和互动参与的感受，从而真正实现“广而告之”的实际效果。
正确的广告策略
网游广告虽然有着新颖的表现形式和独特的广告优势，却并不意味着适合所有的广告。这就需要广告客户在决定投放网游广告前进行审慎的思考，广告运营商也要选择正确的策略。惟有采取正确的广告策略，才能保证网游广告达到预期的目标，取得成功。
（1）选择正确的广告商品，有针对性的投放广告。正如上文所述，网络游戏的玩家多集中在16岁到30岁之间，年龄结构相对年轻化。针对这样一个特殊年龄结构的群体，广告商投放的广告商品也需要相对集中于一些和他们兴趣密切相关的领域，如IT、运动、时尚、、服装等等。只有将细分化的商品紧紧锁定目标受众 ，有针对性地投放广告，才能达到广告商期求的广告效果，网游广告才能够开发出游戏用户的巨大消费潜力。
（2）将广告与游戏完美地结合，避免格格不入。网游广告不同于其它广告媒介的关键性因素就是其嵌入式的传播方式。 这使得网游广告能够较容易地起到心理暗示的作用。将广告与网络游戏完美地结合起来，让众多玩家在充分享受游戏乐趣的同时，接受网游广告的心理暗示，从而树立广告产品在受众心目中的地位，扩大影响力——这就是网游广告的基本策略。所以，网游广告就需要考虑如何更具针对性地在游戏中嵌入合适的广告内容，使得广告不仅能够符合游戏环境和情节的需要，而且能有效彰显产品本身的特性。如在篮球类网络游戏中，可以考虑加入运动型饮料和其他运动用品，球场也可仿效现实体育场馆，在背景上直接加入运动用品的广告牌。但如果在一个古装题材的游戏中，也同样加入现代运动服饰的广告内容，或是让广告人物行走在满是现代商业广告招牌的街道上，就会严重损害其游戏本身的整体风格，让玩家因此而心生厌恶之情，进而抵制广告内容，广告效果更无从谈起。。
（3）精良的广告与游戏制作，更容易达到双赢的效果。单从技术层面上看，网络游戏经过多年的发展，从纯文字到图文并茂，从2D到3D，其进步是显而易见的，但还远没有达到堪与网络动画相媲美的境地。网络游戏在画面结构上仍有许多不足之处，这也在一定程度上限制了网游广告的发展。只有用精美的网络游戏画面，配上独特的广告创意设计，在广告与游戏中找到最佳的契合点，使广告依托精美的画面吸引更多受众的注意，才能更加有效地实现网络游戏运营商与广告客户的双赢。
结语
虽然，目前的网游广告还有许多不尽人意的地方；但我们必须认识到，作为新型的广告形式，网游广告自身正蕴藏着巨大的发展潜力。网游广告在其发展初期就取得了不俗的成绩，凭借自身独特的优势受到了越来越多广告商的青睐。伴随人们对其广告价值认识的不断深入，网络技术与游戏制作技术的日益发展和成熟，相信在不久的将来，网游广告必将开拓出一片属于自己的新天地，开启广告的新纪元。
作者单位：张书乐 湖南省株洲市人口和计划生育委员会宣传科
韩捷 武汉大学新闻与传播学院研究生
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