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一，观念营销的含义

所谓观念营销就是把新的消费理念、消费情趣等消费思想灌输给消费者，使其接受新的消费理念，改变传统的消费思维、消费习俗、消费方式，使消费更上一个新的层次的营销理念和营销行为。企业要取得消费者的认同，接受产品与服务，“产品营销”是低层次的被动销售。而“观念营销”则是快于市场一拍、引导市场消费的主动营销行为。只要让消费者接受了一种新的消费观念，就能出现一股新的消费热潮，实现消费的快速增长。法国每年都按季举行国际水准的时装展，旨在向全球消费者推销时装的最新美学观念，制造和引导市场接受流行趋势。“观念营销”之所以胜于“产品营销”，这是因为消费观念决定着消费取向，左右着消费行为，消费观念是巨大的消费动力。

从观念营销的内涵可以看出，观念营销需要新的广告宣传载体形式，即文字式广告。相对于现有的品牌或形象广告而言的文字式广告，并不是以文字为内容的广告，而是更重视观念阐释、理念解读的新式广告。它的特点是：不依靠平面设计的图形、画面，而是靠文字来打动和吸引读者，进而说服消费者，根本一点就是要文以载道。

二， 观念营销的实施

（1）用观念营销代替业务营销  业务营销是一种简单的、低层次的被动销售，而观念营销则是将企业文化、营销观念、消费理念提前进入市场，快于市场一拍、引导市场消费的主动营销行为，所以说，观念营销实际上就是营销观念，让消费者接受企业的营销观念。实践证明，营销人员只有让消费者接受了一种新的消费观念，才能很快掀起一股新的消费热潮，从而实现消费数量的迅速增长。一些有市场前景的新业务，之所以在个别企业打不开市场，原因不是没有市场，也不是消费者买不起，而是不愿意买或没有购买欲望，其中就有“消费观念”的问题。营销人员倘若只是简单地推销业务，惟产品而产品，消费者并不一定乐意接受。但如果在推销某一种业务的同时，大力提倡一种新的观念，其结果就大不一样了。比如个性化营销业务，就不能只宣传产品功能质量等，即只停留在业务营销上。

（2）用价值营销代替价格营销  价格营销一直以来是市场营销人员最常用也是最基本的营销思想，是指营销人员把工作中心放在产品的价格上，通过降价、打折等手段来实现营销目标。然而，观念营销者则不会在“价格营销”上做文章的，而是在“价值营销”方面发挥能力和专长。营销手段实现由“价格营销”向“价值营销”理念的转变，这不仅仅是一种营销方式在形态上的变化，重要的是营销观念在内涵和本质上的改变。正如威菲利普·科特勒所说：“顾客是价值最大化者，为顾客提供最大、最多、最好的价值，营销才能成功。”

（3）用文化营销代替商业营销  文化营销是建立在跨文化基础上的新的营销理念，要求营销人员必须具有跨文化意识。文化营销就是指在产品、营销手段等方面赋予当地文化特色，让消费者在消费产品时能有更多的文化艺术内涵，从而增加消费价值。美国宝洁公司在进入中国市场时，注重将“文化营销”理念与产品、品牌创新有机地结合在一起，创出了玉兰油、海飞丝等１０多种具有中国文化特色的品牌，使其完全融入到中国文化的氛围中，从而赢得了中国用户的广泛青睐。导入“文化营销”新理念，从根本上摒弃了传统的单一商业运营模式。

（4）用服务营销代替售出营销　 产品营销绝大部分是通过服务来实现的，所以说营销的实质就是“服务营销”。服务营销的内涵要求在商品营销的整个过程中，以服务为宗旨，让消费者充分感受到服务给他们带来的附加价值。把售前、售中、售后等环节变成一个周到、细致、准确、安全的服务过程。要确保售出具有稳定、持续、扩大的效果，每一个环节都应该把服务放在首位，尽一切努力向广大客户提供优质、高效、完善的服务，并通过改进服务方式，充实服务内涵，不断推出个性化、人情味的服务，使广大消费者充分感受到赤诚之心和准确到位的服务。事实上，“服务营销”就是要让更多的“头回客”回头，并将“回头客”培育成忠诚度极高的“永久客”。

（5）用竞合营销代替竞争营销  战略学家詹姆斯·穆尔在《竞争的消亡》一书中说：“企业竞争不是要击败对手，而是要联盟广泛的共同力量创造新的优势。”商业经济运行过程中，双赢以及共赢实际上就是变竞争为竞合。 “竞合营销”理念就是要强调集成经营、聚变整合，突出协同与创新，不断聚合出新的市场竞争能力，实现竞合伙伴的利益共享。现代市场竞争中没有一家企业能对市场形成垄断或独占，还需要与竞争对手密切合作，并通过优势互补、互惠互利、资源共享的生态链，同竞争对手建立利益共赢的竞合关系，进而促使双方协调发展。

（6）用社会营销代替行业营销　一般来讲，营销活动是一种纯企业化行为，如果把这种企业行为提升到社会行为，这就是现代市场营销的创新。企业内的每一项营销决策和营销活动都应该与社会的整体利益为中心。将行业营销延伸到全社会营销，本质上就是把行业营销与当地经济发展、社会发展和经济建设密切联系起来，努力赢得各级政府的大力支持和社会各界的广泛赞同以及广大消费者的欢迎，使企业的营销活动自觉地演变为一种社会性的行为。营销理念贵在创新，是内外发展环境和市场竞争作用的结果，也是企业自身发展的需要。营销理念的创新不仅仅只局限于上述几个方面，还需要广大管理者、经营者和营销人员在实践中总结，在生产中提炼，在经营中完善，积极推行社会营销理念。