“娃赛钙”策划推广全接触
经过前期的市场调研和产品分析，我们项目组制定出了娃赛钙以下的推广策略：
目 标：利用三年时间，以吴总公司的另一主打产品与娃赛钙形成产品组合，使企业和产品在全国同行业中的美誉度和影响力提升一个新的高度，为全国消费者提供优质的产品和良好的服务。分为三个阶段：
第一阶段（半年时间）：建立并逐步健全当地区域内市场的销售网络渠道，提高产品的铺货率，开展多种形式的促销活动，逐渐提高区域市场的销售量。
第二阶段（1年左右的时间）：有计划、有步骤在全国各省中心城市发展代理商（或经销商），并加大营销渠道的建设。条件成熟的地区可设立办事处，稳固中心城市市场，逐渐向周边地区拓展销售渠道。
第三个阶段（1年左右的时间）：根据市场销售情况把全国划分几大区域，成立销售分公司，负责市场的销售与服务工作。
娃赛钙销售网络渠道构建：设计一个科学的营销通路，首先要根据消费者的需求确定其购买的便利性，在竞争条件下应在所期望的服务水平上把整个通路的费用降至最低。结合吴总公司实际情况把营销通路分为四级，如下图： (略）
娃赛钙的零售终端主要有两大块市场：OTC市场和商超市场，又根据不同的市场形式可以分为区域内市场（当地省区市场）和区域外市场（全国市场）。
区域内市场
由于吴总的制药企业在当地省区内有着相当高的知名度，且营销网络健全，我们采用了零级、一级营销通路，也就是由公司营销中心和地级办事处直接控制终端市场形势，既能提高娃赛钙产品的销售利润又能控制终端零售网络，准确洞悉市场变幻形势，及时调整营销策略。在具体市场操作的过程中，我们要求各个地级市场的执行经理可根据自己市场的实际情况采取不同的营销通路。
根据当地市场情况，终端A类药店，委派导购进行促销，把终端布置成典范。在店堂外一般用布标、挂旗、展牌、橱窗展示及招贴陈列；在店堂内则用布标、灯箱或立柱、挂旗、招贴、折页、展示盒或礼盒布置。同时，其它商超市场根据实际情况可分B类、C类，由业务员划片区负责。责任书上明确规定走访的次数，对不同等级的零售终端提出不同的要求。
1、根据直销的情况，测算各类终端市场不同月份的平均销量，明确业务员的销售目标，并对销售业绩管理制度化。
2、推行监管制，由公司市场管理部门承担监督任务，以客户满意率、产品销售额，货款回收率为主要参考指标，对市场开发有功者给予奖励，对造成市场断档的责任人追究经济损失责任。
3、委派导购协助规模较大的零售商进行产品的宣传推广，对导购人员实行底薪+效益工资+奖金的收入分配制度，以提高其工作积极性。
4、对商业大客户和其它渠道的零售商可由本片区的业务人员直接负责开发。
区域外市场
由于在当时吴总的公司在全国市场的营销网络十分薄弱，并且产品的销售在外地也不是十分理想，所以外地市场开发的不是很好。产品除了广东、上海、广西、四川、浙江、湖南、湖北、西北五省设有分公司或办事处外，其它地方几乎是一片空白，并且在这些分公司或办事处中只有部分市场的效益还算好一些，这就为娃赛钙在全国市场推广带来很大的难度。由于相比较而言广西与广东市场相对较好，所以广东和广西市场可以采用零级、一级营销通路外，其它市场只能从二级、三级营销通路做起，待时机成熟时，再向一级通路转化。
当然对于一些典型市场，如上海、浙江市场，吴总在前期曾委托叶茂中营销策划公司做了市场调研，后续工作由于吴总公司承受不了其公司较高的费用，并没有委托其公司继续做。对于吴总这样的中小企业，要进行全国市场大规模的市场开发，前期需要投入一笔相当大的市场推广费用和宣传费用，他们是没有实力做到的。所以我们根据吴总公司的实际情况，对于许多区域外市场只要求其发展代理商或经销商。同时，把广东、广西、浙江营销网络较好的作为样板市场进行操作。然后在各省市中心市场采取拍卖代理权或经销权的形式拓展全国市场。这样既可以借助代理商优势网络和资金，快速启动全国市场，又能为公司筹集资金投入再生产，可以节省较大的市场推广费用，降低市场拓展风险。
广告媒体宣传及促销推广
1、广告诉求定位
娃赛钙作为儿童市场上补钙补补血的新产品，诉求对象是儿童缺钙、贫血和佝偻病。每位家长都有“望子成龙、望女成凤”的心理，希望自己的孩子吃饭香、睡的好、身体棒。我们就从消费者这个需求点来打动购买群体，让自己的孩子远离夜惊夜啼、鸡胸龟背、个矮体弱、发育迟缓等这些由于缺钙、贫血而引起的健康问题，与家人的“希望诉求”融合在一起，为消费者能清晰明确的传播娃赛钙是孩子缺钙、贫血“一份价钱，两份收获”的理想和明智选择。
广告媒体创意思路
在娃赛钙上市之际，我们要为娃赛钙寻找一个让孩子记忆深刻而且有趣的传播形象。于是我们请卡通绘画高手画了一个非常活泼可爱的卡通作为娃赛钙产品的形象代言人。而广告语我们分别用了“补血补钙、吸收快，还是娃赛钙”，和“一份价钱，两份收获及娃赛钙，成就孩子未来”。影视广告创意传播从以下广告片中体现：
（1）《上市篇》 活泼的卡通人通过娃赛钙独特的补钙又补血作用说起，吃饭香、长个子、身体棒！娃赛钙隆重上市。
（2）《回家篇》 孩子去幼儿园回到家里，第一件事就是追着妈妈要娃塞钙，同时出现了两个孩子的对话“喝了娃赛钙，哇噻，身体棒极了！”提着娃赛钙回家了。从喝了娃赛钙的孩子与其它孩子对比后的身体变化，而从旁观者的表白，说明娃赛钙有看得见的效果。
（3）《专家篇》请来一位象医学博士的代言人，从功效营养方面来说明娃赛钙的补钙补血效果。让专家告诉您，喝了娃赛钙，您的孩子如何与众不同。
以上三个广告片不断的出现标版，娃赛钙！娃赛钙！娃赛钙！不断的给孩子灌耳音，使孩子易记深刻并有了要喝的冲动，从而孩子与大人一同记住了这个新产品，刺激购买力。
同时，我们又合理安排了广告播放时间，先播放《上市篇》，时间不宜过长。播放半个月左右就安排《回家篇》，让消费者吊起胃口，到《回家篇》中找答案，经过一个多月以后，再推出《专家篇》，这样《回家篇》与《专家篇》相互呼应，让消费者从了解娃赛钙到明白娃赛钙，再到信赖娃赛钙，从而激起购买欲。
除了电视广告外，我们又迎合了当时整版和连版式的报纸广告形式，在当地几个大报上进行隔天宣传。然后通过户外广告、公交车广告、印刷宣传单等多种形式的广告宣传途径来提高娃赛钙的知名度。炒作取得了很不错的效果。同时由于娃赛钙酸酸甜甜的口感和实实在在的补钙补血效果，孩子们非常喜欢喝，这样以来，基本上解决了娃赛钙前期上市的传播问题。
3、终端宣传
除了广告宣传外，强化了软硬终端的建设也，放弃了传统布置的老模式，标新立异。结合娃赛钙的特点，无论是堆头还是柜台或是药品超市卖场，我们要求销售人员建立独特“品”字形的码货方式，让消费者一进门就可以看到。同时，对上岗的促销人员进行严格的培训，做到服务要周到，专业精通。
4、促销方式
为了多层次、全方位地提高娃赛钙的宣传效果，让孩子亲自体验娃赛钙的口感和效果，我们分别选择了几个中心幼儿园和小学，进行了免费喝娃赛钙送代言卡人的活动，很受孩子、家长及老师的欢迎。同时充分利用六·一儿童节、小学升学考试时期，策划了几次大型的公关活动“娃赛钙有奖征文活动，娃赛钙谜语竞猜活动、娃赛钙真情大赠送活动、寻找娃赛钙健身小英雄等活动”。并利用相关媒体再一次进行了炒作，引导消费者，从而达到产品热销的效果。另外又采用了有奖销售、推选幸运消费者、发放优惠卡、商超门前展示等各种营销推广活动，极大的丰富了娃赛钙的促销形式。
提高营销人员的核心竞争力
为了提高营销人员素质，缔造一支能征善战的“营销铁军”，我们还建议吴总请来了公司内训师和极具营销实战经验与理论水平的培训高参对公司做娃赛钙的营销人员进行了全封闭的培训。主要有，知识培训：包括企业、产品、营销、法律、行业竞品、财务知识等内容；技能培训：主要是营销实战中具体运用，比如礼仪技巧、沟通技巧、推销技巧、管理技巧等，使真正去做娃赛钙销售的营销人员能够打得起硬仗，做到出能战，战而胜的效果。
此外，我们还借鉴了海尔的三E 管理模式，即强化每个营销人员（Everyone）每一天（Everyday）的每一件事（Everything）。针对公司的实际情况，特制定以下相关内容，以过程记录来监督营销人员的每天工作。《行销日记》营销人员每一天的工作记录；《理货记录》理货的工作内容；《客户交易卡》与客户接洽内容；《客户信用评估卡》对经销商、零售商的评估内容；《竞品考察报告》竞品的市场策略和促销内容内容；《市场调查报告》和《促销报告》。
通过一系列的宣传策划和推广方式的整合和运用，使执行力强的吴总的一帮营销人员真正领悟到娃赛钙作为新品所在市场中的价值与位置，同时也懂得了娃赛钙在市场推广时所运用的策略和营销通路。为娃赛钙稳步占领吴总公司所在的当地区域市场和开发拓展全国市场做了正确的策略保证。
娃赛钙通过近两年来较为成功的市场推广，产品在当年就实现了当地区域市场铺货率百分之九十以上，区域外市场则实现了铺货率百分之六十以上，并且也实现了令吴总和公司较为满意的销售回款。在新一年里娃赛钙还推出了新包装，印在盒子上的卡通又一次使儿童钙剂市场刮起了一阵娃赛钙的“卡通旋风”。
虽然我们的推广策略与营销模式上并没有采用什么惊天动地的大手笔和大策划，也没有使用什么新、奇、特的市场推广模式，但是通过娃赛钙销售市场传来的销售捷报可知娃赛钙的策划推广取得了长足的效果。所以这就应证了那句话，“广告也好，策划也罢只要能够卖产品，就是成功的广告和策划。而娃赛钙确实是一个令千万儿童心动的产品，其通俗易记的白话式的传播途径和具有补钙、补血双重功效的独特卖点，使娃赛钙产品市场之火越烧越旺，越烧越广，逐渐成为了目前低糜的保健品市场中的“后起之透”。
作者简介：王运启，真名王运齐，被业界冠以“中国营销第一诗人”的美誉。多年致力于企业管理和产品市场营销的思考与研究，以敏锐的洞察力,洞悉市场营销风云；以缜密的思考，张扬着自己个性中的真知灼见。中国多家知名网络媒体和主流报刊专栏作家和特约撰稿人。作品有诗集《西域行者》、《青春手语》，营销作品集《中国营销深度思考风暴》、《营销褪变哲学》等。陆续经历了营销、企划、杂志编辑、人力资源管理等职业。
善长领域：品牌战略、营销突围、文化发展、管理提升等。
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