古代丝绸之路上，中国的丝绸品源源之断地输送到了欧亚各国。今天，在新亚欧大陆桥东起端的连云港，太阳雨太阳能热水器也从这里走向了全世界60多个国家和地区。三星手机在中国市场做到了第二，而太阳雨太阳能则在韩国太阳能市场做到了第一。而且，这个业绩的取得仅仅7年的时间，而中国太阳能光热产业发展也不过10余年。这个奇迹的创造者叫徐新建。现在，我就向你讲述徐新建“日出东方”的故事。
文/张旗
走近“阿波罗”
徐新建从小成长在东辛农场，小学开始他的老师都是受过良好教育、眼界开阔的下乡知青，加之农场的部队余风，这就让他得以生活在一种非本地化的教育氛围之中。正是这种不同文化之间的碰撞和融合，既让徐新建开拓了思维，也培养出了他一颗不安份的之心。
大学毕业后，徐新建被分配到效益非常好的大型国有单位东辛农场，在电力部门从事技术工作。时逢农场扩建，脑袋活络的徐新建配合农场扩建，专门设计出了一种特殊的配电板，解决了当时农场供电系统上的一个大难题，这件事奠定了一个新来员工在同事和领导眼中的地位。每每逢年过节，他就把家里的大小袋子拿来装发放的东西，可见单位的福利待遇是多么地优厚。但国有单位的优厚待遇和身份似乎对徐新建并没有太多的吸引力，出于一种更长久的考虑，徐新建跳槽到了一家大型制药厂，但没过多久，天生不安份的他又辞职了,竟然干起了个体户。这样的选择在当时无异于疯狂，几乎遭到了身边所有人的反对。家里人劝他，让他珍惜稳定的工作。单位里领导劝他，让他珍视已取得的工作业绩。但执著的徐新建义无反顾，至于远景，当时他并没有考虑太多，只是认为自己应该向着自己认定的路走下去。
就这样他做起了水电安装等多种个体生意。其间有一次他到一位朋友家里做客，朋友不无得意地炫耀他家刚装的太阳能热水器，不用电，不烧气，只要见着太阳，就会有哗啦啦的热水可用。其时，正逢阴雨天，热水照样有，这可让徐新建颇感新奇。说者无心，听者有意，他立刻被这个稀罕东西迷住了。基于机电技术工程师职业的敏锐直觉，徐新建在接下来的时间里进行了细致的市场调研，发现这种叫做太阳能热水器的东西在市场上前景广阔。徐新建凭借其技术功底，对热水器吸热原理进行研究之后，弄清了太阳能热水器的制作工艺，最终他决心舍弃已有起色和积累的生意和客户，介入这一个新兴行业。
其时，太阳能热水器市场已经是热火朝天。辉煌、华扬等先行者已各立山头，雄踞一方。而大大小小鱼龙混杂的地方小厂、作坊也为数不少。但徐新建乐观地认为，太阳能热水器作为一种新能源产品，在前期各厂家、商家不懈的市场推广之下，已经逐渐成为一种较为成熟的家庭消费品。而在能源危机日益严峻的情形下，绿色、环保、清洁产品必然成为消费主流。太阳能热水器必将获得国家政策的大力扶持，市场空间的上升前景不可限量。徐新建认为这个时候应该是介入市场的最好时机。英雄相势而动，说干就干。徐新建果断地停掉了手头忙活的生意，用之前积累的10万元钱，加上借来的10万块钱开始专心做太阳能热水器的研究和加工生产。
自此，他走近了“阿波罗”。这时，他前边的太阳能热水器企业已经有上千家，有些企业已经成立了十多年；之后两三年，又有两千家企业起步追赶。
他在这条路上再也没有回头，一路跑来不到7年时间就成为了行业赛场上的领跑者。一串串脚印，演绎了一个“日出东方太阳雨”的故事，塑造了一个叫做徐新建的个性人物。
“太阳雨”的“光荣与梦想”亦由此开始。
徐新建“向信”
至今徐新建仍忘不了卖掉第一批热水器时的兴奋。因为那里凝结着他钻研技术的寂寞，调试成功的喜悦，起早贪黑的辛劳，拉着板车驮运材料的挥汗如水……第一批产品的卖出，也在一定意义上坚定了他当初力排众议，负债投身太阳能事业的信心。
太阳雨，一个充满诗意的名字，蕴藉着热水器本身化太阳光芒为汩汩热水滋润万物点滴入酥之意。然而它初出江湖，名头并不响，产品推广的难度可想而知。徐新建研究之后，果断拟定了先走出去，主攻外埠市场的推广策略。他首先考察了武汉市场，可是武汉市场“水太深”难以驻足，从武汉回来，一下汽车他就决定了在南京设立办事处。99年初太阳雨第一个涉外办事处择址省会南京，南京窗口的展示作用立竿见影，当年4月一位河南客户要订购70台热水器。听闻消息，正在上海陪父亲做手术的徐新建兴奋无比，立即赶了回来，把客户从南京接到连云港，又从连云港接到荒凉的东辛农场，一脸诚实的徐新建最终被客户认可。接下来的时间里，市场快速启动。
然而刚刚迈入这个行当的徐新建很快就迎来了市场给他上的深刻的一课。1999年对于徐新建来说，既是事业开辟的新篇章，也是他经受考验最严峻的一年。
那年冬天的一个寒冷下午，一个来自河南的客户怒气冲冲地来到连云港太阳雨公司，要求退货。这只是那场危机爆发时的一个缩影。99年底，销售了大半年的太阳雨已经卖出了四、五千台热水器，徐建新和员工们露出了久违的笑容，企业算是走上了正规，得到了市场的初步认可。然而，在这稍微松懈的时刻，危险不期而至。忘了从哪天开始，顾客的投诉电话让人神经紧绷起来，产品质量问题的反馈接二连三，这一切给这个尚且立足未稳的小企业罩上了浓重的阴影，人心开始动摇：怎么办？所有人都把目光投向了当家人徐新建。太阳雨还没来得及仔细品味成功的喜悦，就一下子被推到了生死存亡的悬崖边缘。
“换，还是不换”？徐新建此时虽然依然冷静，但内心也是充满了激烈斗争：产品出了问题，要么召回，赔偿用户，要么像当时有些企业一样，一走了之，不承担任何损失，谁也抓不到你。可是这样一来，自己如何在今后的市场立足？产品可以再生产，可诚信没了，永远不能修复，自己也永远会背负道义的谴责抬不起头来，是走，还是赔，徐新建很快就拿定了主意：召回。
虽然，国内某著名企业在创业初期也有过销毁不合格产品的个案，并因此获得市场的信任，但那是国有资产，在太阳能行业里，全是企业家自己的产品，要面对质量问题得需要很大的勇气和决心，所以当时很多情况是打一枪换一个地方，一些太阳能厂家和经营者经常上演人间蒸发的闹剧，让市场埋单的同时，也失去了市场的信任。
徐新建一声令下：“换！”召回工作随后逐步展开，这样的直接后果是让太阳雨这一年的努力几乎全部付之东流：年底粗略统计，损失近十万元，部分员工不理解做法，看不到希望，选择离开。这个太阳能小厂，面临成立以来最大的危机，摇摇欲坠。家庭会议上，疼爱他的父亲让他不要再干了，一大家子只有姐姐支持他。徐新建咬着牙坚持把近2000台的问题产品悉数召回，整天呆在车间里，潜心研究产品改进。
市场是最公正的，太阳雨经过此次历练，终于以壮士断腕的积极姿态和勇气赢得了尊敬。徐新建重整旗鼓，到2000年，太阳雨的产品重新获得市场，神奇地扭亏为盈，迈上了稳健快速的发展轨道。面对2000台不合格产品的一次生死抉择，让一场灭顶之灾的危机就这样化成了企业前进的契机，看似顺理成章的因果关系却包含着别样的智慧和勇气，颇发人深省。经历过这次生死存亡的考验，徐新建对于创业、发展以及价值观有了更为深刻的认识。从此，“诚信”成为了太阳雨创业精神和太阳雨人的DNA，太阳雨在诚信中一路走来。
在有很大一部分人对民企原始积累的手段有闭眼认同的时代环境下，在中国太阳能热水器产业刚刚起步、投机性很大的产业背景下，徐新建无视左右，无言以外，默默无闻地依自己的原则行事。
这个来自连云港的实诚小子，以他自己的方式开始在太阳能产业的市场中耕耘。
徐新建“向他”
中国太阳能热水器产业土生土长，尔来不过十余年。内无参照，外无借鉴，做中国太阳能企业有无大方向、主航道甚或秘诀？这可能是很多太阳能企业家内心深处要探索的课题、在深夜静寂时对产业前景思考的迷茫所在。
没有各种时髦高深的理论，在采访的过程中，把各种事件串在一起，我们发现讷于言的徐新建却在感性上解决了这个问题。这一切，源于他的“向他”思维，源于他对于人性的谙悉运用。
创业之初，徐新建借款10万元，加上自己的10万块钱，一共20万块钱起家，做的第一件事也就是最大的一件事就是买了2卷整卷的板材。不搞基建，不做市场宣传，把最多的钱投在了买原材料上，很多人不理解。可是徐新建有他的道理，原来规模小，只能买小量的板材，成本很高。这下好了，买了两卷板材之后，成本一下子降了下来，产品重新定价，很快获得了更多的客户。什么才能赢得客户，什么叫“以客户为中心”？没有理论只有为顾客着想的心思，徐新建以他朴实的做法回答和解决了这个问题，也为他赢得了一个快速起步的契机。
集体无意识，“外来和尚会念经”就是这种集体无意识下一种非理性认同。太阳雨在连云港成立时，当地已有多家大的太阳能企业。质量再好，在当地市场上太阳雨一时也竞争不过他们，获得政府支持太阳雨也排不上号。为此，徐新建就避开当地强大的竞争对手，先做外地市场。先走出连云港，走出江苏，做河南市场，做湖北市场，做河北市场，一两年时间太阳雨以江苏品牌悄悄地在各地市场风生水起，成为了名地市场名牌产品，然后再回过头来在当地市场“反攻”。一时间，江苏人、连云港人惊鄂：太阳雨太阳能怎么是江苏的、连云港的？地方政府领导也挡不住高兴的笑脸：太阳雨太阳能这个名牌是我们江苏的、连云港的。于是很快的，太阳雨在当地市场获得了家乡父老的亲切认同，太阳雨公司在当地获取了不期而至的所有社会资源。在距离产生美之后，太阳雨在当地扎根立足。在中国做事，由外而内自上而下，是一条不成文的捷径。徐新建做市场、做地方政府公关就是太阳能行业的一个不自觉的典型案例。
2004年，徐新建终于在行业内大大地露脸了，他在行业内做了一件石破天惊的大事。什么事呢？他率先取消了太阳能热水器的反光板。现在看来一切在情理之中，在当时却是逆势而动的事。在企业里，除了徐新建和另外两个人同意之外，其余人全都反对。经销商没有一个人同意，他们说反光板能提高吸热效率，你取消了反光板我们怎么和消费者说呀？而当时市场上，所有产品都有反光板，而且也是卖点的聚焦点。可是徐新建不为所动，一声令下，反光板说没就没了。没想到，产品销售不降反升，更没想到一年后，市场上的太阳能很少见到有反光板的了。徐新建不仅打了一场漂亮的市场营销之仗，而且也为太阳雨赢得了品牌美誉，人们这是一个有责任、有活力和有勇气的品牌。当问到为什么当初敢于孤家寡人地逆潮流而动时，徐说：凡是利于消费者的事，就是对的事，不用考虑那么多。消费者省钱了，能不对么？事实证明，取消反光板，不仅让消费者省了钱，减少了冻坏事故，而且让安装工省事，更是节省了大量的钢材，可以说是一件大大利于消费者、社会、国家、经销商、企业、产业的壮举。如果每台太阳能省3公斤钢材，每年600万台就要省1800万公斤钢材，那10年呢？那将是一个巨大数字。从用户利益考虑、从市场营销考虑的一件变革，成就了徐新建一件利国利民的公益美谈。
人是一切社会关系的总和，把握好了人性也就掌握了一切，包括营销和市场，也包括管理和公共关系。在中国太阳能产业初创期、产业乱世期，以消费者为本的光芒恰恰是这个产业稀缺的。有了人性的光辉，中国太阳能也就有了阳光的笑脸。对于太阳能产业的无为而做在人性，徐氏之大智若愚在此恰如其分。初创期的中国太阳能产业“向人”渴求可以说是产业发展的根本，慎言多思的徐新建的个性却是不经意间邂逅了产业发展的决定性因素。
这个来自连云港的睿智商者，以“向他思维”开始在太阳能产业的市场中冲锋。
徐新建“向细”
有一次一个外国客户来太阳雨公司考察。在厂里转了一圈之后，中午吃饭时外国客户就决定了代理太阳雨的产品。当问及原因时，外宾说：太阳雨这么高频率地打扫卫生间，连卫生间的卫生做得都这么好，产品肯定是没问题了。一个小小的细节为太阳雨赢得了一个外国客户。
其实在太阳雨的细节比比皆是。譬如擦鞋机就摆在办公区，给员工们时刻洁净的鞋子提供了一种保障；还譬如打饭黄线就使太阳雨员工养成了自觉排队不拥挤的文明；甚至有一次徐新建看到厨师不刮胡子都进行了处理。至于生产工艺上的细节管理更是无处不在。
关于细节，徐新建还有一段理论。他说：
谈管理不是天天谈大道理，管理首先是注重细节。让细节变成习惯，就是管理。今天做了，明天忘了不行。教会员工做“规定动作”，习以为常地去做，不要天天去揪员工耳朵、天天去教员工怎么做，管理的目标就是让规定成为“习惯”。每一件成功的大事都是由成千上万个细节过程组成的，每一个成功的品牌是由成千上万个细节做起来的，每一个成功的人也是做好了成千上万个细节的，否则就不成其为一个品牌，不成其为一个有素质的人。注重细节还会让我们关注事情的方方面面，不会遗漏任何一个环节，让我们不会偏颇。思路决定出路，细节决定成败。一个重视细节的企业，一定会把产品做好，把经营搞好。德国等欧洲国家严谨，重视细节是与生俱来的。在中国很多企业不讲细节，我们要自觉认识这个问题并改正这个问题，那么我们才有可能从同行中突出出来并进而真正地国际化。
徐新建为什么有“细节癖”？差丝毫差之千里，差丝毫人命关天，这也许和他早期从事弱电技术工作不无关系。职业病让他养成了关注细节的性格，而这又恰巧与粗放型、草创期的中国太阳能产业需求不谋而合。
太阳能产业既是新生行业，又是粗放型的产业。这是该产业渴求细节的根本原因所在。太阳能产业从研发、制造、品保到营销、公关等各个经营环节、过程和每个环节的各个方面，都没有可参照的模式，都需要创新创造，稍有不慎，就会犯错误走弯路，而对这样一个新兴行业来讲犯错误的成本也是相当大的。所以，中国太阳能企业和行业的规范化，必须地从重视细节开始，重视细节是提升这个粗放型产业的一剂良药。太阳能行业协会领导要求行业“上档次上水平”也是同样一个道理。唯细节，才会成就太阳能的品牌和行业。
这个来自连云港的完美人物，以他的“细节管理”开始在太阳能产业的运营中徜徉。
徐新建“向外”
在一次经销商年会上，一位韩国经销商端着酒杯向徐新建敬酒：谢谢你，让我赚到了一辈子花不完的钱。某个国家对太阳能评价分为四个等级：A级当场认可；B级改进后认可；C级改进后视情况决定；D级不认可。而太阳雨产品正是当场获得了A级认可。
2003年，行业协会带领国内名牌企业到欧洲考察市场，看到国外高端的产品，很多企业家认为中国太阳能热水器出不了口。而徐新建一回到国内，就在总部及上海设立了国际贸易部，第一年默默无闻地做了一年，没有什么结果。智者见于未萌，徐新建却认为：国际市场上传统的平板式太阳能的辐射率高，水温偏低，冬天、阴雨天使用受限，而中国的真空管热水器保温好、水温高，可以实现与国外产品的互补。另外，中国的制造优势也是我们能够走出去的原因。眼前没销售，只不过没找到路罢了。果不其然，第二年，太阳雨一下子就实现了500万美元的开门红。而2006年，则要翻几番。超前的国际思路，使太阳雨先行一步迈出了国门。而他的“做质量做细节”更使太阳雨国际业务插上了腾飞的翅膀。
透过营销思路和管理表象，从深层的技术层面看来，太阳雨的国际化成功还得益于他的另一个法宝——全玻璃真空集热管。中国的真空管过去被国际友人称为“神管”，在零下20多摄氏度照样可以出热水。而太阳雨则整合了国内外技术资源，国内如北京大学、中科院、江苏太阳能研究所等合作，国外聘任有“世界镀膜之父”美誉的澳大利亚国家科学工程院哈
当其它企业在国门还犹豫不定时，太阳雨已经在国际市场上长歌善舞了。从第一批土耳其订单开始起步，到在韩国成立营销分公司，占据韩国太阳能市场份额第一的位置，2006年建立西班牙公司，产品已远销英国、法国、德国、韩国等60多个国家和地区，太阳雨的产品出口量每年以高于80%的速度增长着。
“中国的太阳能产业在国际上已经有了相当的优势，必须勇敢走出去，在开拓国内市场的同时进军国际市场，坚定的国际化策略才能为中国太阳能产业发展带来更大的发展机遇”，徐新建谦虚地说，“国际市场的成功在某种程度上也要归功于发达国家对太阳能的政策支持，西班牙、日本、韩国、德国等国家都有针对可再生能源利用的强制性政策和补贴，这为太阳能的普及搭建了很好的平台”。太阳雨还正在试图开拓美国市场，“虽然进入美国市场相当难，但我对我们的产品很有信心”，徐新建说。
由于太阳雨公司在国际化市场开拓方面的成就，在国际可再生能源大会等国际会议中，徐新建代表中国太阳能热利用行业多次做主题演讲；在2005年中国太阳能热利用行业年会中，他又应邀做国际化经验主题发言。现在，随着《中国可再生能源法》的出台实施，中国可再生能源将迎来发展的大好时机，太阳雨正在不断稳固太阳能产业国际化领航者的形象，续写着更富传奇色彩的“中国太阳能向外”的故事。据中国太阳能热利用产业联盟理事长
这个来自连云港的开放型人物，以他的“外向思维”先人一步地在国际市场上高歌猛进。
徐新建“向远”
2006年10月的某天下午6时，太阳雨集团销售公司市场部副部长张玉国在公司餐厅吃过晚饭后，走入位于集团二楼的培训中心，在这里他和很多同事们通过卫星接收系统，接受北京时代光华教育学院老师的管理课程在线培训。白天工作之后，晚上足不出户他就可以在公司里接受系统的高级培训了。
中国新能源行业首家卫星商学院为什么能够落户太阳雨公司？在成立仪式上，徐新建这样解释他执着地成立商学院的动机。他说，随着企业的不断壮大，企业对科学管理的需求越来越高，只有借助更系统、完善的理论支撑才能为企业发展打造更广阔的平台，而卫星商学院的教育模式则能有效解决企业人才成长和管理提升的问题。
诚然，卫星商学院折射出企业在发展中学习的压力，然而却又不仅于此，太阳雨卫星商学院高调亮相绝不是孤立的事件，其实是在“高速发展——提升健身——再发展”的大背景下采取的一项战略措施，是与近期一系列动作紧密关联的。荣获中国名牌、国家免检产品，签约太阳能“镀膜之父”澳大利亚悉尼大学哈
早在几年以前太阳能行业协会的领导就对企业提出过“上水平上规范”的要求，可以看出，对于新兴的、粗放型的中国太阳能产业来讲提升内功是多么地重要。徐新建表示：“太阳雨卫星商学院要办成太阳能专业的卫星商学院”。中国太阳能产业，在先天不足的情况下，对内要承担新能源发展的任务，对外要肩负民族产业报国的厚望。坦白讲，目前承受这样的历史重任还是有点力有不逮的。国家有关部门正力图逐步引导行业步入正轨，最明显的例子是，2005年一次性为太阳能行业颁发七块中国名牌，评定十二家国家质量免检产品，为行业发展确定了第一集团的阵容，希望太阳能产业早入正轨。这是一个大好的机遇，在全新的起跑线上，包括太阳雨在内的第一方阵中的企业都很清楚：在一个平台上，谁的速度快谁的目光远，谁就有更大的胜算笑到最后。
这个来自连云港的战略型人物，以“向远的视线”正谋求以最大的资格扛起民族太阳能产业的大旗，率军团长驱直入。
为太阳能奋斗终身
“太阳能产业是一个可以让我们为之奋斗终身的产业，是可以惠及子孙后代的产业，投身这个产业我们感到无比自豪。”
这句话作为座右铭和创业宣言，被徐新建屡屡提及。在公司的会议室，我们看到，这句话也被写下来，悬挂在显眼的位置。对太阳能的热爱和痴迷，不断从这个不善于表达的人身上更加强烈地散发出来，具有难以抗拒的感染力。
如今，每天光顾连云港太阳雨公司的外国客商络绎不绝。但徐新建清楚，要想成为真正的世界太阳能名牌，还有一段很长的路要走。因为他们是先行者，在他前方没有现成的经验可以借鉴。在发展太阳能产业的道路上，这个青年人，毫不张扬的外表之下，隐藏的是一种永不枯竭的事业激情。在徐新建的心中，太阳雨不仅仅是要在热水器上拔得太阳能利用的头筹，而是以热水器的生产和推广为基点，进行太阳能的综合利用与开发，力争用三到五年的时间把太阳雨公司打造成为涉及太阳能光热、光电及其它领域的综合性大型新能源企业集团和可再生能源产、学、研于一体的大型示范基地。
日出东方，这个来自连云港的以“向信、向他、向细、向外和向远”为个性的徐新建，带着他的太阳雨从遥远的地平线上正大踏步走来。
日出东方，徐新建和太阳雨的故事才刚刚开始。