无论在道德意义上的好人或者坏人、好公司或者坏公司，在不需要行贿就可以达到目的时，都是绝对不会行贿的，没有人会愿意付出无谓的代价、甘冒无谓的风险。
黑 金
■ 文/王 强
■ 原载于《中国商业评论》
作者简介：王强，九帮网创始人，曾任多家外企中国区总经理
ICE亚太区的老板皮特在专程从新加坡来北京，在俞威到任的第一天把他正式介绍给ICE公司的全体同事。俞威觉得有些遗憾，因为他曾以为皮特会在北京搞一个媒体见面会，让他有机会高调对外亮相，结果皮特只在公司内部开了个会，俞威这位ICE中国公司的首席代表就这样悄无声息地上任了。
办公室的门开着，小谭出现在门口。小谭做销售是很用心的，肯花力气，手下还带着几个销售代表，也算是ICE的中坚力量了，所以俞威才急于掌握小谭手中关键项目的情况。
寒暄过后，小谭说的第一个项目就吸引了俞威：“其实我现在跟的项目里面，重要的就是普发集团的项目，应该会是个百万美元以上的单子，已经跟了也快一年了，感觉还行，争取年底能拿下吧。您以前在科曼肯定也和普发接触过，所以项目的情况您肯定挺清楚的，我就是想听听您的意思，这项目挺关键，现在又到了关键的时候，您得拿主意啊。”
对初来乍到的俞威来说，这样的大单子太有诱惑力了。俞威决心要好好运作一下，为自己上任伊始来个开门红：“那你说说普发的情况，形势怎么样？下一步咱们怎么做比较好？”
小谭开始说普发的事：“普发这项目，估计还是这三家老对手在争，ICE、科曼和维西尔，国内做企业管理软件的几家公司可能机会都不大，咱们不用在意他们。您以前在科曼，知道他们对这个项目跟得不紧，现在您又来了ICE，他们没有得力的人接手，肯定力不从心。我觉得维西尔应该机会也不大，他们盯普发项目的是个女孩儿，太嫩了，一直和客户尤其是高层没把关系做透，都只是在表面上客客气气的。您如果有时间，我把普发的几个关键人物的情况给您介绍一下，主要说说我和他们每个人沟通的情况。”
俞威开始有些喜欢甚至欣赏面前的这个小谭了，他一听小谭上来就要逐个分析普发集团里每个关键人物的情况，就觉得他是个不错的销售。销售，就是做人的工作，看来小谭真正明白这一点。
俞威笑着，特意让小谭看到自己对他的满意，说：“好啊，我就想听这些。对了，时间怎么样？你刚才说年底，那还剩两个月，时间挺紧的啊。”
小谭的心情也轻松起来，说：“是啊，这么大的项目，两个月里得做好多事呢，所以想好好听听您的意思，怎么样争取不要在最后关头忙中出错、功亏一篑。”
俞威想都没想，就脱口而出说了四个字：“趁热打铁！”他说完顿了一下，看了眼小谭，接着说：“我们要抢时间，越早让客户下决心，我们就越有把握。”
说着，俞威把桌上的一摞空白的A4 大小的纸推到小谭面前：“这样，你边说边画，把普发的组织结构图画出来，再一个人一个人地把你和他们接触的情况都详细说说，我也好好听听。”
小谭先把普发集团项目一些外围的情况简单介绍了一下，便径直进入他原本想找俞威谈的最核心的问题，他说：“普发这次的软件项目，董事长金总以前一直没怎么参与，都是他们的副总经理兼总会计师柳副总牵头的，柳副总肯定想主管这个项目。我觉得，柳副总的作用至关重要，要么最后就是他拍板，要么就是由他向金总汇报并提出建议，金总很可能会按柳的建议来定。”
听到这里，俞威插了一句：“你和柳副总接触多吗？他这人怎么样？”
小谭回答：“公开场合见过几次了，私下里就谈过一次，还没谈什么实质性的东西，一方面和他还没熟到那种程度，另一方面我也还没和您商量呢。”说到这儿，小谭停了一下，身子向前靠过来，表情严肃地对俞威说：“我就是想和您说这事，柳副总在闲聊的时候，好像随口提了一句，他已经把女儿送到英国去了，本来想让女儿在那儿上大学，没想到那儿的学费和生活费那么贵，估计他女儿可能只念一年英语就得回来了。”
俞威看着小谭，他明白小谭的意思，他也相信小谭明白了柳副总的意思。俞威和小谭都知道柳副总绝不是随口一说，他是在自然而明确地提示ICE公司他个人有什么样的需求，眼前的这个软件项目估计有上百万美元的预算，柳副总作为项目主管看来已经是在索贿了。
久在河边站，怎能不湿鞋？做销售这么多年，俞威行过贿也受过贿。此前的多起精彩运作中，俞威都觉得自己做的是水到渠成、天衣无缝。可是现在听小谭说了柳副总的意思，俞威有些犹豫了。
俞威新到ICE公司，一方面迫切地想有所建树，尽快拿下个大项目给皮特等老板们看看，另一方面也必须事事小心，不敢在人生地不熟的环境里冒险。俞威很清楚外企对黑金的态度，如果发生问题，无论自己是不是已经从中切实得到好处，都会被公司舍卒保帅地抛出去做替罪羊。普发的这位柳副总，好像是急等着钱用似的要现金，上百万美元的项目，俞威估计柳副总的胃口不会是几万、十几万人民币的水平，这么大数目的快钱交易如何操作？
一件事情要想万无一失地保密，知道的人越少越好，可现在俞威面前的小谭已经知道了，还不了解他是否已经向其他人吐露过，也不清楚这个小谭是否真的可靠，俞威越想越觉得风险很大。没有黑金就做不成销售吗？俞威想，要是能用其他方式满足柳副总的需要就好了，或者干脆绕开他，直接去做金总的工作，可是万一金总也有类似的物质需求呢？现在离年底只有两个月，还有没有足够的时间来做这些工作，争取赢得合同呢？
俞威的胸中有两个怪物在较量，一个是贪婪，一个是恐惧。“贪婪”想不惜一切代价、宁可冒险也要争取赢得项目，为自己带来名利双收；“恐惧”却担心万一败露则身败名裂，只求平安二字，宁可输掉项目也不想让自己置身险境。难道就没有用光明正大的手段来取得销售成功的吗？
案例解析
黑金公式：代价与回报
一次“失败”的行贿
我有一段挺有意思的经历，那是在1996年我第一次去印度尼西亚，去和印尼的一家公司谈合同。这家公司里几乎所有的管理人员都是华人，去之前他们都热心地告诫我说印尼机场海关的人经常刁难商务旅客，恐怕要小小地行贿一把才能顺利过关；国内有几个去过印尼的朋友也都分别向我做出建议，有趣的是他们的具体建议竟然惊人的一致：行贿金额——20美元，少了则可能无济于事，多了则会抬高那些家伙的期望值，日后可能就要30美元了，不利于收费标准的稳定；行贿方式——将美元钞票夹在护照中一起递进去，护照会顺利地被盖好章递出来，钞票则被笑纳了。
我一路都在盘算着要不要照他们的建议来贿赂印尼国家公务人员。第一，不行贿，可能付出什么代价？后果可能很严重，据说会被带到小黑屋里仔细搜查所有物品，结局往往比只是耽误些时间糟糕得多。第二，行贿，可能付出什么代价？首先，法律风险？应该是没什么的，即便碰上一位刚正不阿的清官，他也无法控告我贿赂他，因为护照和钱包放在一起，拿护照的时候不小心把一张钞票夹带进去完全自然，凭什么说我是蓄意行贿？其次，直接成本，20美元，在我不是小数目，那时我是个小小的sales，每天出差的包干补助没多少，一日三餐连小费等全靠这些钱了，一下子送出去20 美元，心疼。
飞机是经停厦门飞往雅加达的，结果由于航班延误，等辗转到达雅加达时，已经是夜里一点了。等旅客们下了飞机鱼贯到达入境和海关柜台时，我根据观察迅速做出了决定。印尼的入境官员个个睡眼惺忪、哈欠连天，看到我们这群人到来时没有睁大瞳孔、两眼放光，像饿狼看见一群肥羊，而是流露出烦闷的表情，估计他们当天已经达到了预期的收入定额，这时就只想着早早把我们都打发了好下岗睡觉。在我抉择的天平上，不行贿的风险降低了，行贿的成本成了我最主要的考虑因素，于是我毅然决然地只把护照递了进去，把早已准备好的20美元钞票捏在手心里，防备着万一对方提出任何异议我就假装用手指点护照的样子再把钞票送进去。时间不长，我手心里的汗水还没来得及把钞票湿透，护照就被扔了回来，我没有行贿也得以顺利地过关了。
从这桩小事中，其实可以分析出商业活动中行贿受贿的黑金交易的很多深层特征。从经济学的角度来看，从事经济活动的任何个体，包括每个人、每家公司，只要是按照正常理性的逻辑出发，都会按照这样一个原则来决策、来行事，即：在代价尽可能小的情况下追求利益的最大化。在经济学里，社会伦理等道德范畴的一些概念是不能简单地套用的，比如，个人或公司在从事商业活动时其实不会把成为一个“好”人或一家“好”公司作为最终目标，期望获得一个“好”字的评价只是为了加以利用为今后的经济活动带来方便、获得更大利益。当初有外企在中国行贿的事情传出来的时候，公众和舆论大哗：啊！那么有名的外企居然也干这种事？最近有传闻说中国的知名企业也在海外市场靠行贿赢得合同，公众和舆论又愤然：啊！这不是给中国人丢脸吗？可见企业的行为也受社会道德的约束，但企业遵守道德约束只是其为了获得更大利益的手段。
可以说，无论在道德意义上的好人或者坏人、好公司或者坏公司，在不需要行贿就可以达到目的时，都是绝对不会行贿的，没有人会愿意付出无谓的代价、甘冒无谓的风险。
黑金公式
具有讽刺意味的是，恰恰是操作黑金交易的人们最能体会到黑金的切肤之痛的。黑金使经济活动中的交易成本提高，即使是靠黑金达到目的的人也会抱怨黑金的代价太大，期望不靠黑金而成事。在买卖双方中，黑金原本既不是卖方要卖的东西，也不是买方想买的东西，却可能成为左右双方交易最主要的因素，背离了交易本来的目的，使卖方无法专注于自己的核心竞争力，也使买方无法专注于自己的根本利益，既损害了交易双方也损害了市场。因此，对黑金是要加以打击并争取杜绝的。但是，打击黑金或想杜绝黑金，靠教育是没有用的，因为销售人员和公司都深知其中的道理，而是要分析操作黑金的人的思维过程，有针对性地采取对策。
销售，是一种很典型的经济活动，销售行为的最终目的正是用尽可能小的代价来赢得销售并获得尽可能大的利益。当不需要使用黑金也能有把握达到目的时，销售人员是不会动用黑金手段的。但是可能很多人都会说：哪有不需要黑金就能成事的情况？或者说：哪个销售有把握说不需要动用黑金他也一定能成事？
问题正出在这里，当无法判定不动用黑金是否一定能达到目的时，所谓的好人或坏人、好公司或坏公司会如何做呢？他们思维的过程完全一致，考虑的因素也完全一致，只是对同样因素的权重考虑不同，才可能会出现不同的做法。
就像我在究竟是否贿赂印尼入境官员一事上的思路一样，当销售人员无法确定不用黑金就能成事的时候，也会考虑两个问题：第一，不行贿，会付出什么样的代价？可能会彻底输掉项目，可能合同金额会缩小，可能合同条款不如所愿等。第二，行贿，会付出什么样的代价？代价包括有形和无形、直接和间接等多个部分，有哪些隐含风险，如法律、纪律方面，如果败露，自己会付出多大代价？有哪些直接成本，黑金究竟要花多少钱？
因此，如果想最大限度地防止黑金交易的泛滥，就要采取对策使黑金交易的代价大于黑金交易可能带来的利益。黑金既然是交易，交易的双方就都要按照交易规则来运作，很有意思的是，双方都在计算各自的投入与产出是否匹配、是否划算，而且只有在双方都认为公平的情况下才会成交。只要一方认为其可能付出的代价大于其可能获得的回报，他必然不会操作黑金，如果大多数人在大多数情况下都判断出操作黑金的代价大于回报，黑金交易就会减少很多。
可以用这样两个公式来形象地说明：
行贿方的黑金公式：黑金数目 + 风险补偿 = 行贿方代价 = 预期黑金回报底线
受贿方的黑金公式：劳动报酬 + 风险补偿 = 受贿方代价 = 预期黑金数目底线
俞威的抉择
在文中，俞威听完小谭的讲述，他应该清楚了在普发项目上的局面，柳副总很关键，拥有最终建议权甚至是最终决策权，而且柳副总已经用非常自然而明确的手法向维西尔公司表明了他的个人需求，如果不满足其需求，代价可能是项目必输无疑，也可能在即使获得董事长金总的支持时，仍然会遭到柳副总的反对和刁难，使俞威无法按照期望的时间、规模和条款赢得合同。这些后果的确很严重，因为俞威上任伊始正需要一个开门红，如果首战失利影响会很大。显然不用黑金是没有把握赢得项目的，俞威和维西尔公司便会考虑是否操作黑金，换作其他人、其他公司也都会做此考虑，只不过可能考虑的结果不同。
根据预期的合同金额等各种可能从黑金交易中获得的回报，根据柳副总可能对维西尔公司的帮助和贡献的大小，俞威会大致估算出一个他认为“合理”的而且是维西尔能承受的黑金数目，俞威和维西尔公司都要承担法律和名誉上的风险，这种风险是要通过更大的回报来补偿的，只有当俞威认为他实际可能获得的回报不小于他预期的最低回报时，他才会选择操作黑金；而柳副总会根据维西尔公司可能获得的好处（回报），根据自己能起什么样的作用，计算出自己的“劳动报酬”，柳副总更是要承担法律、仕途、名誉等风险的，所以柳副总也会算计风险补偿，只有当俞威提出的数目不低于柳副总的最低期望值时，柳副总才会操作黑金。
如果双方都不必考虑“风险补偿”，则双方很容易达成一致，权钱交易就非常便利而变得无处不在。若想防止黑金交易的泛滥，就只有加大法律、行政纪律和舆论的监管和惩罚力度，使得黑金交易的风险因素加大，只有期望更大的回报，才会甘冒更大的风险，所以“风险补偿”参数就会增大，当行贿方的代价因风险补偿参数的增大而增大到超过了行贿方实际可能得到的回报时，行贿方宁可放弃项目也不会操作黑金；当受贿方的代价因风险补偿参数的增大而增大到超过了受贿方实际可能得到的黑金数目时，受贿方也不会索取或接受黑金。
所谓的好人或好公司大多认为天网恢恢疏而不漏，不存侥幸心理，所以把黑金的风险因素评估得非常大，同时把黑金可能带来的名誉损失、法律后果看得很重，就会把风险补偿参数定得非常高，使得黑金的代价往往大于回报，便导致他们很少甚至从不采用黑金手段；相对而言的所谓坏人或坏公司，恰恰是把黑金的风险因素评估得比较小，自认为万无一失，同时看轻一旦败露后的名誉损失，使风险补偿参数比较低，使得他们总是觉得黑金的回报大于代价，便会屡屡使出黑金作为商业手段。
摆在俞威面前的问题，完全取决于俞威对与柳副总搞黑金交易的风险与回报的判定，是把赢得普发项目看得更重，还是把事发后的恶果看得更大？如果他内心深处的贪婪战胜了恐惧，这可能就是他的又一桩黑金交易；如果他内心中的恐惧战胜了贪婪，他就会放弃黑金手段，毕竟有很多项目是可以光明正大地赢得的。
（编辑 周云成）