——访北京锦绣大地房地产开发公司总经理 张在东
@冯鹤@

［解剖流行］
    流行是什么？怎样算流行？这个标准不好定，以我的态度就是看看各种媒体都在热闹地讲着许多事，但主角却是同一个。关注你所关注，选择你所选择，采撷业界大事，揭开层层面纱。

　　采访札记

　　横空而出、声名鹊起、一鸣惊人……媒体用这类词语来形容“锋尚”国际公寓，无论是建筑品质，还是营销手段，“锋尚”国际公寓都以其独到的方式获得了京城乃至全国各界的高度关注。
 

 　　国内外专家的频繁考察、各级政府官员的相继指导，京城乃至全国众多开发商络绎不绝前去参观。“锋尚”开盘至今不足４个月，便以其品质优势，成为业界外销公寓中的翘楚。在首善之区，“锋尚”不仅成了社会关注的热点，更是媒体争相报道的宠儿。
 

　　而“告别空调暖气时代”这句广告语，则在北京的盛夏，如骄阳烈火，无处不在。是什么“魔力”使这个年轻的项目迅速崛起，并带出一波又一波的惊人之举？
 

    在记者采访过程中，不止一次听业界同行及媒体朋友介绍：“锋尚”是张在东“２０年磨一剑”的成果，而张也同意这个说法。那么，张在东精心打造的这把“剑”在出鞘之后又是如何在短时间内“初露锋芒”的呢？本着对读者负责的态度，本文将为大家呈现一个真实的“锋尚”。

　　楔 子
 

　　“告别空调暖气”？谁能做到，是不是痴人说梦？但是，你听——告别空调暖气，“锋尚”国际公寓，请您注意路况信息。（北京交通台每隔一个时段便插播这则广告）
 

　　哪家是“锋尚国际公寓”？嗳！就是那家在北京率先打出“以套售房、按使用面积计价”、各路开发商一片声讨、购房者坚决拥护的住宅项目！
 

　　“锋尚”老总何许人也？张在东？！就是那个在《北京青年报》大篇幅宣布要“紧急招聘中共党员”与建立“锋尚党政军事大学”、 引起房地产业界一片哗然、自己却泰然处之的张在东？！（这不是玩火吗）别忙，将他档案调出来看看。（罗嗦）
　　张在东，男，投资经济专业硕士，注册房地产估价师，现任北京锦绣大地房地产开发有限公司总经理。

　　１９８５年工业与民用建筑专业本科毕业后，先后在设计院、施工现场、美国设计事务所从事设计工作近８年，后创办北京威斯顿设计公司，同时担任中国勘察设计协会副秘书长，开展名优建筑材料和设备的推广工作，并在后期从事物业管理工作。
 

    ２０００年至今主持开发“锋尚”国际公寓项目，在中国建筑领域第一次全面引进欧洲高舒适度低能耗设计体系；第一个将欧洲混凝土采暖制冷系统和置换式新风系统引进中国，使中国的房屋真正有了“告别空调暖气”的成就感，同时也在中国大地上建成了第一座跨时代的、与欧洲发达国家同步的高舒适度低能耗公寓，从而引起了业内外的广泛关注。
　　中国的房地产市场发展自开始到现在，已走过了２０多个春秋。在这２０年的风雨历程中，房地产业作为一个成长中的朝阳产业，在急速发展的过程中暴露出了许多问题，而在这些问题的背后，则是开发商们对所开发项目的一种认真与否的态度问题。不认真会出现问题，一认真，肯定也会出现问题。只不过前者是发生问题，后者是发现问题。

　　２０年前，一个刚跨入大学校门，能够认真发现问题的学生便有了一个梦想——盖出一座让消费者满意的好房子。而如今，他认真的态度使得这个梦想成真——“告别空调暖气时代”这句广告词，就如同一声炸雷向业界宣告：北京锦绣大地房地产开发公司所开发的“锋尚”国际公寓已达世界先进水平。而年仅３９岁、并创造这一业绩的张在东，便是这家开发公司的总经理。

　　房地产界是一个充满变数的“大魔方”，如何在这充满变数的“魔方”中占有一席之地，要看开发商如何赋予游戏规则以激情和灵性。北京，作为首善之区，对于开发商而言，如同大卫·科波菲尔手中的魔杖，充满着无穷的变数和可能。由此，记者想起了北大光华管理学院副院长张维迎教授在一次“新住宅论坛”上引起轩然大波的 “三个３和一个１”：３０％房产商是大骗子、３０％房产商是中骗子、３０％房产商是小骗子，１０％的房产商才是守法经营者。
 

　　而这１０％的房产商，要用怎样的慧眼去认识，对于消费者而言，难乎其难！

　　那么，能否反其道而行之，让消费者知道你就是那１０％当中的一个？
 

    这一点，“锋尚”做到了。
 <记者在采访中得知，“锋尚”是反复揉搓出的一个品牌。作为一个缺乏特权背景的民营房地产企业，要想在北京占有一席之地，且在短时间内成为家喻户晓、响当当的品牌，如果不是在各种矛盾中否定、琢磨、创新之后再加以定型，恐怕难以有今天的“锋尚”。　　

    那么，在其背后，是什么力量支撑着“锋尚”走到今天如此辉煌的境地？>

 

 

    多年的一线工作给张在东带来的无数灵感和希冀，今天一古脑儿地化作现实用在了“锋尚”项目上。

　　于是，“锋尚”多多少少便有了些许理想主义色彩。用张在东的话来说就是：“我２０年前就开始为‘锋尚’国际公寓打基础了。毛泽东思想有一精髓，就是‘不打无准备之战’。”
 

　　张在东大学毕业被分配到一家国营设计院。１９９３年，张在东创办了自己的公司——威斯顿设计公司。
 

　　而对于这次创业，张在东认为：其实对于很多人来说，很多机会都是均等的，但是因为８０％的人都不善于抓住机会，所以这些机会就永远不会属于他们。
 

　　１９９５年当“威斯顿”仍旧红红火火时，张在东却放着几千万元的钱不赚，背起书包去人民大学读房地产研究生。从那个时候起，张在东除了在人大“充电”之外，无论多忙也要每年出国考察两三次，切身学习各国建筑的精髓，并把学习的重点更多地放在国外住宅的新技术上。正是有了多年经验的积累，才有了汇集众多住宅新技术、率先在国内建成第一栋高舒适度低能耗的“锋尚”，一举拉近了中国建筑与世界建筑之间的差距。
 

　　这并不是说“锋尚”没一点儿“瑕疵”，细心的消费者会发现，从今年４月“锋尚”开盘以来，“告别空调暖气时代”的广告就无时不刻地萦绕在北京燥热的上空。
 

　　事实上，北京房地产品牌在“锋尚”之前还没有形成清晰的核心产品与专深的技术。而我国房地产业发展至今才只有２０年的时间。鉴于此种原因，房地产因其起步晚、消费周期长、需求阶段化的特点，决定了这个产业目前尚没有百年老店。有人比喻，如今的房地产行业犹如春秋战国时代的群雄并举、诸侯割据。
 

　　面对这样一种局势，加之当前的政策环境、市场变化又是任何一家房地产企业无法控制的，要想在激烈的市场竞争中站住脚，房地产企业必须寻找可持续发展之路。在不同的发展时期，无论是哪一代发展商都要有其赖以生存的基本能力，只有在运作机制中不断打造自身新的能力组合，并不断地在各种矛盾中否定、琢磨、创新之后再加以定型，方能在市场竞争中立于不败之地。
 

　　这是一个“以广告来竞争市场”的年代，无论哪一家企业都会或多或少地以“广告形式”主打品牌。对此，“锋尚”也未能例外地选择了以“告别空调暖气时代”为外包装，并配以每月５００万元左右的广告投入。
 

　　对此，有消费者曾质疑“锋尚”品牌背后的实质。记者在一番采访并观摩“锋尚”样板间之后有了这样的感慨——
 

　　“锋尚”品牌无论怎样“揉搓”，“锋尚”这个字眼终究是被消费者接受了（消费者的眼光是雪亮的），就如同你有了胃病，求“四大叔”帮忙那则“央视广告”一样记住了胃药“斯达舒”。
 

　　但“斯达舒”毕竟揉搓得太过于牵强，与其比起来，“锋尚”便有了一些文化底蕴。于是——“告别空调暖气时代”便成了“锋尚”国际公寓“文化品牌”的缩影（这不能不说是一次质的飞跃）。
<一个稍微特别的新楼盘，是否就可称其为创新？

　　看看时下报纸上的房地产广告，总是让人充满困惑：连口号都那么相似，还奢谈什么创新！一窝蜂的“环保”、一窝蜂的“智能化”、一窝蜂的“豪华会所”、一窝蜂的“以人为本”，什么都扎成一堆儿。

　 但对于“锋尚”而言，答案是否定的。张在东坦言：“锋尚”没有创新，它只是将欧洲已经沿用了近６０年的先进住宅技术引进到了国内。国外已经用了近６０年，何来创新？！

 “告别空调暖气”表象的背后

　　纵观地产大势，产品同质化是股浩浩荡荡的大潮不可阻挡。凭营销策划或物业管理包打天下已难在市场立足。那么，“锋尚”能否保持竞争优势？于是，“告别空调暖气”应运而生（一个具有划时代意义的选择）。

　　据有关资料显示，目前建筑能耗已占到国民经济总能耗的１５％。随着人们物质生活水平的迅速提高，建筑能耗也在以惊人的速度增长。目前北京一年中需要采暖的期限已接近５个月，需要制冷的期限达到４个月。有研究表明，北京地区采暖期空气中氮氧化合物和一氧化碳含量比非采暖期高１．７倍，二氧化硫高１．６倍。

 　　针对上述情况，有关专家呼吁北京要尽快实施高舒适度低能耗的建筑战略。据瑞士建筑物理学专家凯乐·布鲁诺教授介绍，欧洲在２０世纪７０年代经历两次能源危机后，制定了高舒适度低能耗的建筑发展战略。所谓高舒适度低能耗战略，是指在任何气候条件下，通过对建筑的科学设计、科学选材，使室内自然温度（即不用采暖制冷设备的温度）接近或保持在人体舒适温度２０摄氏度至２６摄氏度范围内，从而在为居住者提供健康、舒适、环保的居住空间的同时，降低建筑能耗，保护城市环境。近２０年来，瑞士、德国和北欧四国已普遍使用高舒适度低能耗住宅，成为世界上居住品质最高、最科学的地区。

　　品质低劣的建筑有一个重要标志，就是完全依赖采暖制冷设备维持室内舒适温度。这样的建筑不仅严重污染环境，而且危害人体健康，这些年空调病日益盛行便是例证。

　　中国作为全球基建量最大的国家，建筑水平还比较落后，许多住宅设计先天不足，导致建筑能耗高、健康舒适度低、污染环境，极易损耗和贬值。

　　为避免再走弯路，“锋尚”便有了一个可靠的合作伙伴，成了全球可持续发展联盟（ＡＧＳ）在中国支持的第一个房地产项目。该项目以不可思议的速度，建成了中国第一个“告别空调暖气”时代的超五星级公寓。

　　据“锋尚”有关人员介绍，在全球可持续发展联盟（ＡＧＳ）瑞士洛桑会议上，瑞士苏黎世联邦高等工科大学博士后田原博士向与会人员汇报了关于主持北京“锋尚”国际公寓的建设情况时，参会的各国ＡＧＳ科学家都感到惊讶不已，很多闻讯参加报告会的华裔科学家也耐不住兴奋：“中国能建成这样高品质的项目，我们感到骄傲！”

 　　近一段时间，国内外专家纷纷到“锋尚”国际公寓参观考察。他们建议，有关部门应进一步总结研究“锋尚”国际公寓的建设经验，与传统住宅进行技术比较，将其列入城市规划建设、环境保护和建筑科研工作的议事日程，从而为中国提高城市环境保护水平、建筑科研水平和人民居住水平，提供可推广的实践经验。

　　在这里，我们不妨再回顾一下业内权威人士对“锋尚”的看法——

　　希望“锋尚”国际公寓的瑞士专家凯乐教授能向北京市和中国政府领导介绍科技成果，使首都北京和中国的房地产业登上一个新台阶，与国际先进水平接轨（建设部部长汪光焘在接见凯乐教授时的话）；

　　中国是环境污染最严重的国家之一，如果中国建造的房子都能像“锋尚”一样，地球就有救了（全球可持续发展联盟秘书长的感叹）；

　　科技领先，创造健康、舒适的居住环境（全国工商联住宅产业商会会长、建设部住宅产业化办公室主任聂梅生随同八大协会负责人一起参观考察“锋尚”后的题词）； “锋尚”国际公寓是目前国内“绿色家居”方面做得最好的住宅项目，希望十年后我国大部分居民都能住上这种环保、健康的高品质住宅（参观“锋尚”后，中国轻工业联合会会长陈士能对记者的答话）；

　　锋尚所用的技术与设备，一些国家也在采用，但是把这么多的新技术用在一个建筑上非常少见，这在世界上是一流的房子（德国建筑大师帕什卡参观“锋尚”时的感想）。

　　记者在整理采访记录中不止一次地想到这样一个问题（不仅记者在想，消费者与其他媒体的同行也都在想）：“锋尚”所引进的一些技术设备能不能像“告别空调暖气”所描绘的那样，达到所应达到的效果？

　　对此，记者想到了“锋尚”表象的背后——“风险”。

　　一是引进技术应用的风险。国外成熟的住宅技术、材料引进到国内是不是能经得起考验，还有待进一步确定。在“锋尚”项目中，天棚低温辐射采暖制冷系统、中央新风系统等新技术、新材料及其产品安装、安全使用期限都是消费者较为关注的焦点。但从常理上讲，任何事物的发展都有其双重性，不能说有风险就放弃，没有风险就一窝蜂似地跟风攀比。如此一来，恐怕“锋尚”就不会有现在的业绩，也就不会成为业内褒贬不一的“锋尚”了。

　　二是开发商后期承诺的风险。这一点集中表现在物业收费的承诺上。据记者了解，当前，北京公寓类物业管理费用都在每平方米６元左右，而“锋尚”对业主的承诺是每平方米２元８角。对此，业内许多专家认为，政府管理部门目前虽然对物业收费有相应的标准规定，但“锋尚”由于多采用新材料技术，其对业主收取费用低尚缺乏依据，业内人士多为“锋尚”完工交付使用后，其设备运行可靠性及费用成本表示担忧，如果这担忧不是多余，那么，每平方米２元８角的物业费便极有可能成为空谈。 据记者在采访中了解到，“锋尚”所引用的一些先进技术在欧洲已经用了近６０年，而造就“锋尚”项目的这班人马除了有“２０年磨一剑”的张在东外，还有毕业于爱因思坦母校——瑞士苏黎世联邦高等工科大学博士后田原。有人说，这群科班出身的精英们在一起不是在盖房子，而是在精雕细刻一件艺术品。倘若他们所引进的所有技术都能达到预期效果，那么承诺的风险将不复存在，甚至很有可能巧合的像“按套售房”实施之后、建设部也开始规定各地“以套售房”一样引起业内一场前所未有的“地产革命”。如果真是这样，我国建设领域中的许多政策、规章，尤其是涉及物业收费的法规会不会又要巧合的在“锋尚”高品质住宅成功面世之后，随之又有新的调整？记者不得而知。

 　　［“锋尚”总经理张在东非常注重对《毛泽东选集》的精读，对当年毛泽东从韶山冲走出去的情景有非常深的感悟：毛泽东走出韶山时仅带着一把雨伞，而创造出的却是中国共产党！

　　决定的因素是人不是物。

　　“锋尚”不需要孤芳自赏的所谓的人才，而需要像共产党员那样的人——具有伟大的人生观和强烈的责任心，同时具有一定专业能力的人。］

 “炮制”使用面积售房始末

　　自创业之初到现在，“锋尚”奉行的宗旨就是——让业主入住后满意。作为一家房地产开发企业，追求利润是永远的，但俗话说得好，“君子爱财，取之有道”。如果以牺牲“诚信”为代价，靠欺诈消费者为主，可能获益于一时，但绝对不可能赚大钱，企业更不可能持久发展。

　　精心研究毛泽东思想之后，张在东总结出一点：“真正的铜墙铁壁是业主”。有口碑才能有品牌，只有让业主入住以后发自内心地说满意，企业才能获得可持续发展。 张在东认为，能不能赢得业主的信任和拥护，这是关系到发展商生死存亡的首要问题。土地和资金都是外在的，只有“真正的铜墙铁壁是业主”这一条才是不变的真理。正因如此，“锋尚”才在京城首家提出“按使用面积售房”这一轰动业界的举措，众多购房者与专家赞同，一些业内同行却持反对态度，形成了京城楼市一道鲜明的“风景”。而“锋尚”人却有自己的观点：北京房地产市场经过多年的发展，市场的竞争已是一种“综合优势”的大比拼，谁真正为消费者着想，谁才能挺立潮头而立于不败之地。而“锋尚”要走的路，就是这条发展之路。

　　在采访中，张在东同样意识到了北京房地产市场目前所面临的形势：

　　一是入住危机和开发商信誉危机；

　　二是北京目前的３０００多家房地产公司将来会有９９％被淘汰。 要想成为不被淘汰的１％，开发商就必须为消费者盖出好房子，讲信誉、讲品质、讲服务，树立一个好的房地产开发商的品牌。对此，张在东有自己的开发理念：最关键的就是开发商所盖的房子要让业主入住之后满意，而要让业主入住之后满意，开发商就得在“盖房子”本身这件事情上下功夫。　　有了这样的开发理念，“锋尚”的成功是迟早的事情。

　　在采访中记者了解到，“锋尚”的知名度能够在北京芸芸近３０００家开发商中脱颖而出只用了两年时间，这是偶然中的必然。所谓偶然是指“锋尚”赶上了一个好时期（机会是为有准备的人准备的）；而“必然”指的就是张在东从业主角度出发盖好房子的指导思想。正是有了这种思想，“锋尚”才会不惜成本，选配很多世界顶级的设备材料。比如选择窗框，他们从国产的挑到进口的，最终选择德国ＳＣＨüＣＯ品牌，这种窗框的市场零售价比国产最贵的塑钢窗贵３倍；选用的ＬＯＷ－Ｅ玻璃也是一般玻璃价格的６倍。有些业内人士认为，“锋尚”这样做实在有点“亏”，张在东却对记者道出了自己的心思：“我们今天可能亏了一部分利润、亏了一笔资金，但业主得到了一个好房子，会发自内心地感到满意，这对我开发下一个项目是非常有益的。我所得到的这笔巨大的无形资产，是货币资金无法相比的。”

 　这就是“锋尚”，一支有着强烈责任意识的“活力军团”；

　 这就是“锋尚”，一匹横空出世且与时俱进的“地产黑马”。

 

 结束篇

 

　　每一家房产商都会有这样的感受：如今的房子越来越不好卖了。今天的房地产市场品种越来越多，购房者越来越“挑剔”、“克隆”风也越来越厉害。

　　一个房地产开发企业有没有办法将自己成功地推向社会，能不能让消费者接受并且满意，是关系到房地产企业生存和发展的根本性问题。而要解决这一问题，盖好房子是关键，好的策划是手段。衡量项目策划好坏的第一个标准便是所开发的房地产能否很快卖出去，而不是其他。

　　而营销策划的全部定义、全部技巧，就在于给打造出的房产重新定义，赋予其新的概念、新的价值。

　　一个房地产企业的成功，很重要的一点是注意创造第一说法、第一事件、第一位置。

　　只有创造第一，才能让人们很容易地记住企业、企业才能用很少的开销换来很大的回报。

　　“锋尚”的成功，就是抓住了在国内率先打出的几个第一：第一个全面引进欧洲高舒适度低能耗设计体系；第一个“告别空调暖气”；第一个推行“以套售房”；第一个以广告形

式“紧急招收中共党员”。

　　正是有了这一个个第一，才有了无数记者为“锋尚”竞“折腰”（本人也在此列）；

　　才有了众多业界人士奔向“锋尚”参观学习的热闹场面；

　　才有了“锋尚”今天如此辉煌的业绩。 （记者：冯鹤）

　　 ——原载于2002年9月2日《中国房地产报》——“谋略”版 现已收编《中国房地产经营谋略》一书 由作家出版社出版