随着“金九银十”的到来，对许多产品来说都是旺季，但对于某些产品来说，冬天的到来可能就是在经历市场“寒冬”，产品的季节性是由于产品自身一些因素、季节的变化和消费者的“偏好”等所形成的，对于季节性的产品，如矿泉水、纯净水、饮料、啤酒、冷饮等在冬天都是“淡季产品”，对于这些季节性的产品，笔直认为只有淡季的思想，没有淡季的产品，只要进行营销创新，产品同样能够营销“淡季”：

一、产品创新

对产品进行创新，能够有效拉动“淡季”市场，一是对产品功能的创新，如国内有一些啤酒厂商在寒冬的淡季，推出了“暖啤”、“红枣啤”、“姜汁啤”等；二是对产品概念和认知的创新，如一些饮料厂商则是，推出了“煮饮料”、“煮热露露”、“煮姜丝可乐”，喝“热椰汁”，“大瓶策略”等等；三是色调的创新，如哈根达斯冰激凌在冬天的时候将产品的颜色改为暖色调，饮料类产品在冬天时包装改为暖色等等，根据季节调整产品，别出心裁、深度挖掘消费的心理，有针对性地开发新产品，从而赢得市场。

二、引导消费潮流

　  产品不仅要满足需求，更要引导潮流。消费引导，让“淡季”火起来。如上世纪90年代中期，伊利在冬天推出“苦咖啡”（一种品牌的冰激凌），在传播策略上，密集传播，以达“无孔不入，无人不知”采用“高密度全覆盖广告”来引导潮流，让消费者认为在冬天吃冰激凌是一种时尚和潮流，因而使“淡季”变成了“旺季”，引发大街小巷的老少男女们人人都举着一根“紫雪糕”，在寒风中大嚼。雪糕通体的黑褐色、浓郁的“苦咖啡”在严寒中给人充满热量的想象，而不是吃到嘴中冰凉的感觉。

三、精准促销

在“淡季”，由于销量不比旺季，因而在促销过程中需要开展精准和深度促销活动，如矿泉水、纯净水围绕会议进行针对性促销；如饮料围绕节日开展针对性促销；如与互补品进行联合促销；如作为赠品进行捆绑销售等等。如啤酒在冬天时可以同“火锅”店联合开展活动；饮料等产品可以在终端提供加热设施进行自动或自助服务等等。

四、市场转移

对于季节性产品，其“淡季”是相对的，在一个市场是淡季，可能在另外一个市场是旺季，因而针对不同的城市作为不同阶段的市场重点进行运作，如进入和开拓新的市场；如提炼和挖掘产品新的用途；如豆浆提炼减肥的功能；矿泉水提炼微量元素的功能，用作煮饭或其他用途等等。

总之，在营销活动中，“只为成功找方法，不为失败找理由”。淡季蕴藏着极大的市场机会点，这些机会点永远只会留给那些善于思考、善于打开局面的营销人。换个思维和角度看淡季，必然会找到打开淡局旺销之匙。“只有淡季的思想，没有淡季的产品”，“天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往”，在淡季，如果不进行创新，选择等而不是主动出击，当销售大军遭遇淡季寒流时，如果企业不及时进行营销创新，进行调整激励制度（低薪高提成，以销量为导向的旺季薪资制度），军心将涣散，许多优秀人才将流失，不利于下一个旺季的销售和销售团队的管理。因此，在淡季由于销量的关系，销售人员的薪酬制定应有别于旺季，企业可以遵循“淡季做市场，旺季做销量”的营销规则，在淡季销售人员考核中，除了“销量”以及相关的“市场占有率”等硬性指标外，还应当考虑诸如“渠道管理”、“价格体系管理”、“客户关系CRM管理”、“信息反馈”、“工作态度”、“顾客满意CSM”等等性指标，通过软性指标的设置、考核间接调高底薪，回避直接调高底薪带来的储多负面因素。这样在淡季既加强了市场和销售团队纪律性，凝聚军心，避免人员过大的波动，为旺季的带来蓄积势能。

作者：王唤明，上海洞井天企业管理咨询有限公司总经理，安徽山鹰企业管理咨询有限公司CEO。

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