中小企业市场制胜之十二招
张金荣 叶如金
有人说润滑油行业是个典型的“围城”，行业外的不断涌入，行业内的不断关门大吉。据统计：中国每年大约有上千种新品牌上市，其中成功的——年销售过千万的——却还不到1%。可见新产品上市的成功概率是极低的。对于资金、规模、设备等条件都有限的中小企业而言，在推广新产品时，注定不能像大企业那样动辄斥资几百万，乃至上千万地对新产品进行市场投入。所以无论从主观原因还是从客观条件上看，中小企业在新产品推广方面都存在着诸多弱劣。新产品如何能够成功地开发、上市并稳定市场，无疑是困扰许多中小企业发展的重要瓶颈。
虽然挑战重重、威机四伏，但商机无限，中小企业还是可以通过寻找合适的市场机会点，运用有效的营销战术组合来充分发挥自身优势，并成功地推出属于自己的新产品。以下的一些原则，如果广大的中小企业能够灵活运用话，成功的机率将会大大提高。
第一条商规：精准地细分市场
“大众营销”的时代已经一去不复返了，随之而来的是“分众营销”时代，所以每个企业必须要找到最适合自己的细分市场。对于资源极其有限、并处于竞争劣势的中小企业而言，只有更精准地找到合适的细分市场才能够更好地发挥优势、有所作为。
现在的企业推出产品基本上是参照了行业标杆的产品结构，如定位为国产品牌，基本参照了统一，这里最典型的是统士，可以说统士的产品和统一的产品几乎是一模一样，连统士的商标Logo都近似；其它企业则借鉴统一的产品构架，如龙蟠、哈瓦洛、恒运等企业，其结构基本是汽机油、柴机油、混合油。这样的跟随造成了市场的千篇一律，没有任何特色。没有特色的产品或品牌，其市场也只能是乏善可陈。
大企业做大市场、小企业做小市场。中小企业在选择目标市场时一定要把握好一个重要的原则即：“大企业看不上，而这块市场又小得自己足以守得住。”中小企业只有先在属于自己的目标市场中做强，才有机会在行业中做大。也只有这样，才更加有助于充分发挥中小企业灵活机动的优势，在目标市场上建立新产品领先的市场地位。
我们的企业是否考虑过把自己定位为柴机油专家、工程机械专家呢？目前的矫马、日石、胜牌基本上借助了其配套油的优势在某一领域具有优势，但并没有树立其专属性，也许，这是我们中小企业的一个机遇。
第二条商规：新产品研发——以满足目标顾客群的需求为导向
有一些中小企业在研发新产品的时候没有详细、严谨地对细分市场进行调查，并且也没有能够准确地测量与把握目标顾客群的需求，以至于没有能与这个目标顾客群相匹配的产品。这样所导致的结果就是消费者不买企业的帐，造成产品大量积压。相反，如果能在新产品开发就能够有效地调查特定目标顾客群需求的话，那么新产品推出的一些障碍就可以迎刃而解了。新产品的市场研发过程，简单地说就是明确三个基本问题的过程，即“我是谁？”（新产品的属性）、“我为谁而生”（新产品的目标顾客群）、“为什么买我”（新产品的卖点）。明确了这三个基本问题，也就为企业的新产品开发确定了战略。对于广大的中小企业来说，恰恰是因为自身的资金、规模等条件都有限，所以才更应该集中精力地研究目标顾客群的需求。同时以他们的需求为导向，研发出能够满足他们需求，可以帮助他们解决实际问题的产品，只有这样才会获得他们的青睐，赢得他们的光顾。
笔者为某品牌做规划的时候，把其品牌的核心定位为“国际品质，本土价位”，某油品卖点确立为“省油专家”，为此，技术研发部门多次调整了油品配方，使得该主打油品具有了节油5%以上的效果——省油看的见！消费者使用后节油效果十分明显，在目前燃油价格高居不下的情况下，满足了市场需求；另一油品其卖点为“动力强劲”，主要是针对大型运输车辆，该油品在山西投放后，深获卡车司机的喜爱。
第三条商规：创造新产品独特的差异化概念
与众不同方能一枝独秀。虽然在产品日益同质化的今天，创造一个人无我有的产品概念无疑难上加难，但只要仔细地分析与挖掘，新的产品概念还是会呼之欲出的。中小企业更应该在创立差异化产品概念方面不遗余力，只有这样才有助于建立起产品本身的竞争优势，才会创造出撬动市场与终端的支点。创造新产品概念的主要方法有两种：
一是对产品本身属性的创新。
未来油品的发展方向是提高功率、节约能源、环保，在市场上可以说几乎所有的品牌都这么说，BP强调自己环保、壳牌说自己值得信赖、嘉实多说自己动力十足，而统一什么也说了，但没有给消费者留下具体印象。而从消费者的眼光看，这些品牌不断的解释自己的特点，却没有说任何来辨别。动辄说节油5%以上，可怎么来判断呢？没有说。而笔者则提出了“省油看的见”，用一箱油多跑50里这一数字化、直观化的说明达到了异军突起的效果。
二是对使用方法的创新。
统一润滑油独创的导油管
同时，一个独特的产品概念还是同经销商和零售终端谈判的重要“砝码”。没有特色的产品，除了采用价格手段外几无他法，这也是油品业价格战的根本点。即使如雷贯耳的壳牌、美孚、BP、长城、昆仑这些大佬们，你能说出他们的特色吗？恐怕都是在强调自己的实力——什么500强，最大的基础油供应商等等，唯独没有说自己的产品特色是什么。至于赞助赛车活动，除了说明质量和实力外，也并不具备独特性。由些可见，中小企业在推广新产品时，如果没有能够创造出新产品与众不同的概念，在渠道建设上将困难重重。