业务数据变动分析的四种常用工具


         卷烟零售户的业务数据总是持续变化的,它是零售户经营的“晴雨表”。烟草公司的客户经理要想随时、全面地掌握零售户的经营状况,就要保持对零售户业务数据的不断跟踪,时刻关注、分析数据的变化,以提高客户服务和管理工作的针对性和灵活性。卷烟销售数量变化图、卷烟销售金额变化图、卷烟品牌结构图和卷烟档次结构图是客户经理用来分析零售户业务数据变动的四种常用工具。  
  
        一、卷烟销售数量变化图  

  卷烟销售数量能够准确地反映零售户卷烟销售情况,客户经理可以每周、每月、每季度、每半年、每年统计零售户的订货数量,绘制卷烟销售数量变化图,了解零售户销量的变化情况。图1是某零售户全年的销量状况,客户经理可以直观地看到该零售户销量在一年内的起伏变化。

 如图1所示,S1是其全年销量最高点,对应的时间为T6;S2是其全年销量的平均值,用直线A表示;S3是其全年销量最低点,对应的时间为T2。客户经理根据S1、S2、S3这三个数值,可以计算出该零售户年销量平均值与最高值之间的差距为S1—S2,年销量平均值与最低值之间的差距为S2—S3。S1—S2和S2—S3的大小反映了该零售户卷烟销售稳定性的高低:S1—S2和S2—S3越大,销售稳定性就越低,销售潜力与销售风险就越大;S1—S2和S2—S3越小,销售稳定性就越高,销售潜力与销售风险就越小。这种比较,可以为烟草公司制定零售户发展计划提供帮助。  

  通过对T1、T2、T3、T4、T5、T6、T7的分析,客户经理可以看到各种特殊销量值所对应的时间变化。T6为最高销量S1所对应的时间,T2为最低销量S3所对应的时间。结合时间T6、T2的具体日期,客户经理可以分析出销量大幅变化的时间原因,是季节原因?是节日原因?是天气原因?还是其它原因?T1、T3、T4、T5、T7分别为年销量平均值所对应的各时间,在这些时间点上,该零售户的销售情况最为稳定。年销量平均值线A与整条销量曲线的交点越多,该零售户的经营也越趋正常。掌握了T1、T3、T4、T5、T7,也有利于客户经理在日常工作中随时对全年销量进行较为准确的预测。  

  根据这个卷烟销售数量变化图,客户经理可以通过统计该零售户在全年经营中超出和低于年销量平均值的时间长短,判断该零售户在全年内总体经营水平,并预测未来销售趋势。若超出平均值的时间>低于平均值的时间,说明该零售户全年大部分时间销量较高,未来应加强淡季时的促销,帮助其提高低于平均值时间段的销量;若超出平均值的时间<低于平均值的时间,说明该零售户全年大部分时间销量较低,未来应帮助其找出长时间销量偏低的原因,为其经营提供指导,加大促销力度,延长促销周期,整体提高销售水平;若超出平均值的时间=低于平均值的时间或相近似,说明该零售户全年经营整体较为平稳,烟草公司应注重对此类零售户提供标准化的服务和管理。  

二、卷烟销售金额变化图  

  同销量一样,客户经理可以每周、每月、每季度、每半年、每年对零售户订货金额进行汇总统计,绘制卷烟销售金额变化图,了解零售户销售额的变化情况。图2是某零售户全年的销售金额变化情况。

 如图2所示,S1是全年销售额最高值,对应的时间为T2;S2是全年销售额平均值,对应的时间为T1、T3、T5、T6、T7、T8,用直线A表示;S3是全年销售额的最低值,对应的时间为T4。客户经理根据S1、S2、S3这三个数值,可以计算出该零售户销售额最高值与平均值的差额为S1-S2、销售额最低值与平均值之间的差额为S2-S3。S1-S2与S2-S3的大小,实际反映了该零售户销售额波动幅度的大小,从而反映出该零售户经营稳定性的高低,从另一个侧面也能大体反映出该零售户的经营习惯。  

  对于时间的分析,客户经理应该结合销量和结构分析综合考虑。销售额的高低虽然很大程度上取决于销量的大小,但两者之间不是正比关系,因为品牌和档次结构的变化也直接影响着销售额的变化。所以,销售额最高值与销量最高值出现的时间不一定相同,同理最低值与平均值也是如此。客户经理需要将这客观的时间“误差”计算出来,结合卷烟结构同时期的变化找出影响销售额变化的真正原因,或者结构与销量谁的影响更大一些。对于出现销售额平均值的时间T1、T3、T5、T6、T7、T8,客户经理应当做好记录,为今后全年销售额的预测提供较为准确的参考。  

  另外,若高出平均值的时间>低于平均值的时间,说明该零售户全年中长时间处于高额销售,可适当提高服务灵活性,针对低于平均值的时间制定特殊的激励政策等;若高出平均值的时间<低于平均值的时间,说明该零售户全年中大部分时间处于低额销售,应加大促销力度,提高服务强度,相应调整激励政策等;若高出平均值的时间=低于平均值的时间或相近似,说明该零售户整体销售平稳,烟草公司在促销和激励政策方面应注意整体的掌控和提升。  

  三、卷烟品牌结构图

  如图3所示,这是某零售户一年内销售卷烟的品牌结构,整个饼盘代表该零售户全年销售卷烟的品牌总和,A、B、C、D分别代表四种卷烟品牌,15%、10%、30%、45%分别代表对应品牌的年销售份额。 

  卷烟品牌结构图的作用主要有以下三点:第一、可以帮助客户经理看到各品牌在全年销售中所占的份额,从而发掘哪些是主销品牌、哪些是一般品牌;哪些是成长品牌、哪些是淘汰品牌;等等。第二、可以帮助客户经理计算出该零售户年销售全国36种名优卷烟、全国百牌号卷烟以及省产烟、省外烟、国外烟分别所占的比重。第三、可以帮助客户经理对该零售户经营区域内卷烟消费者的消费习惯加以充分地了解,加强客户服务的针对性。

  四、卷烟档次结构图  


  如图4所示,这是某零售户一年内销售卷烟的档次结构。从图中,客户经理可以看到该零售户全年销售总和中各档次卷烟分别所占的比重。很显然,五种档次卷烟的比重大小能够客观地反映该零售户经营区域内的卷烟消费水平的高低。客户经理可以利用这一数据分析的结果,制定未来该零售户销售结构的调整计划,科学合理地帮助该零售户规划卷烟品牌结构,提高盈利水平,降低经营成本。  

  对于卷烟档次结构的分析,应经常、持续地进行,因为在不同的时间段,五种档次卷烟销售情况是不同的。此外,随着消费者生活水平的提高,吸烟的档次也有提高的潜力,因此,密切关注卷烟档次结构的变化,有助于烟草公司对产品结构及时进行调整,提高销售额和利润率。  

  卷烟销售数量、销售金额、品牌结构和档次结构是零售户业务数据变动分析的四个基本方面,这些分析不仅可以帮助客户经理更加全面地了解客户经营的状况,而且也是烟草公司制定下一步工作计划的依据。需要注意的是,对四者的分析不能局限于某一段时间,要持续地在不同时间进行统计、分析,并将结果进行同比、环比,在一个较长的时间内更为客观地、准确地把握零售户卷烟销售的变化。