联合利华中国：傲慢的本土化

　　倪海清

　　联合利华公司是世界上生产快速消费品的著名企业，旗下拥有多芬、力士、夏士莲、旁氏、奥妙、金纺、家乐、立顿、和路雪等众多知名品牌。从1986年重返中国以来，联合利华不仅为中国市场提供了优质的产品，更为中国培养了大批市场营销精英，与宝洁公司一起被誉为我国营销界的“黄埔军校”。但是近年来，联合利华的发展尽显疲态，中国市场的表现也远逊于竞争对手宝洁，我觉得，在感叹“既生瑜，何生亮”之余，更有必要反思联合利华中国的本土化战略缺失。

　　一、民族品牌杀手？

　　作为一家成功的跨国企业...

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如何打造高端品牌

倪海清

区别专业的营销者的最佳方法也许是看他们是否拥有对品牌的创造、维持、保护和扩展的能力。--Philip Kotler

 

    一、打造高端品牌是必需面对的战略突破

    2005年8月1日，美国《商业周刊》公布了新一期全球百强品牌，排名第100位的是喜力（HEINEKEN）啤酒，品牌价值是23.57亿美元，中国企业无一上榜。当时看到这个结果颇不以为然，国内企业动辄号称品牌价值数百亿元人民币，特别是海尔、联想、华为等企业在国际市场上的影响有目共睹，怎么会没有一个入选呢？以...

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跨国采购会后的思考

 

2005年11月4日-6日，由商务部和江苏省政府联合主办的2005年跨国零售集团国际采购会在南京国展中心圆满落幕。在历时3天的采购会上，跨国零售“巨头”、国内大型零售商与1000多家供应商零距离接触，取得了丰硕的成果，也引发了我的一些思考。

一、对接跨国采购，我们的弱点在哪里？

江苏省虽然是全国制造业最发达的地区之一，但是跨国企业在江苏省的采购量并不高。据沃尔玛的对外事务总监徐俊介绍，目前沃尔玛在中国的采购主要在广州和东莞，采购量大概占70%左右，两年前这个份额更达到80%；其次是长三角地区，长三角地区又以浙江和苏南地区比...

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江苏现代服务业的自主创新

倪海清

服务业发达程度是衡量地区综合竞争力和现代化水平的重要标志，《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十一个五年规划的建议》中指出：“大城市要把发展服务业放在优先位置，有条件的要逐步形成服务经济为主的产业结构”，并提出要“继续开放服务市场，有序承接国际现代服务业转移”，这是具有重大现实意义的战略决策。服务业尤其是现代服务业已成为当前全国各经济发达省市产业发展的重要选择和重要着力点。

一、江苏现代服务业发展的根本出路在于创新

江苏服务业总量全国第二，增速也保持领先，但是发展中存在许多不容忽视的问题：服务业占...

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复合渠道：殊途同归的渠道变革

倪海清

营销大师菲利浦·科特勒指出：营销渠道决策是公司面临的最复杂和最富有挑战性的决策之一。由于营销环境不断在变化，必须定期改进渠道，营销渠道的特性表现为连续性和有时出现的剧烈变化。

在当前激烈竞争的市场环境中，很多企业失去了渠道决策的意识和能力，逢神便拜，遇庙烧香，迷失了自我，企业变成了任人宰割的羔羊。而一些优秀的企业则坚守“渠道是需要管理的”这一原则，积极主动地推进企业的渠道变革，探索适应企业发展需要的渠道模式，复合渠道就是一种成功的模式。

一、随需而动

在渠道模式上，惠普与戴尔是经常被作为两种典型相比较的。相...

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新营销的三个转变

倪海清

新营销在中国首先是作为一个口号出现的，并不是一个明确的概念，因此，它让我国营销人摆脱对经典营销理论盲目崇拜的同时，也使营销人陷入了更大的迷茫。面对新经济、新市场的全新挑战，新营销真的存在吗？英国萨里郡大学的IBM席位教授Merlin Stone等学者认为营销已产生了根本的变化，很少有企业的营销与20年前相似。但也有不少学者认为虽然信息技术的迅猛发展对市场营销产生了一定的冲击，市场营销的核心概念并没有改变。

我认为新千年以来，反思传统营销智慧已成为全球营销人的共识，市场营销的理论和实践都呈现出全新的变化趋势，一方面更加务实，比如对营销生产率的高度重视；另一方...

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为客户创造价值

倪海清

市场营销最根本、也是最大的挑战就是如何为客户创造价值。正如一位跨国公司的营销总裁所说：如果你能为客户创造价值，客户就会打开大门欢迎你。

很多公司都声称客户至上，但是却不了解客户的真正需求，特别是自己提供的产品和服务能为客户创造何种价值更是心中无数。这样的营销就很难引起客户的共鸣与认同，也无法建立良好的客户关系。只有推动客户的发展，才能实现企业的繁荣。为客户创造价值是世界级公司的成功法则，也是我国营销界应该认真思考的一个课题。

一、

GE以管理闻名于世，如何利用GE宝贵的管理经验帮助客户成功？1999年GE的金融部门推出了“ACFC”...

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价格策略：考量企业营销管理水平

倪海清

 

企业的销售收入由销售量和价格共同决定。但是，很多企业的营销策略仅仅立足于扩大销售量，一味地降价、降价、再降价，企业竞争战略雷同，竞争策略单一，市场博奕的结果往往是两败俱伤。价格作为营销策略四大基本手段之一，在我国仿佛已失去了其积极的意义，只是一种市场破坏的手段。目前，价格策略究竟应该在企业营销策略中处于什么地位呢？

大家都知道，波特教授的竞争战略理论把企业的竞争战略分为三类：成本领先、差异化、市场集中战略。成本领先主要依靠规模经济、技术创新来实现，这与我国广大企业长期重视生产、追求规模的传统战略相契合，容易为企业接纳。而差异化...

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市场营销三大风险

倪海清

当今世界充满不确定因素，企业面临各种各样的风险，风险管理已成为企业生存发展不可或缺的重要职能。90年代期间，金融服务、公用事业、能源行业等风险密集行业都任命了首席风险官（CRO），如今被其它行业纷纷效仿。最近咨询公司Tillinghast Towers Perrin所做的一项调查显示，标准普尔500强企业中有三分之一设立了首席风险官职务，其中包括波音、思科系统、通用汽车等。与保险公司专注于风险精算不同，企业更加重视风险的设别、监测、管理，这是对企业管理更大的挑战。

从市场营销角度而言，我觉得企业有三大风险：一是价格风险；二是业务量风险；三是信用风险。三大风...

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　2005年家电连锁市场依然是刀光剑影，硝烟弥漫。透过喧嚣、浮躁和层层迷雾，我们试图叩问2006年家电连锁商营销政策变化的方向。　　

　　一、影响家电连锁营销政策的五种力量

　　1、产业规律

　　产业规律是一种无声的巨大力量，冥冥之中主宰着家电连锁业的发展变化。首先，零售行业是一个注重细节、行动导向、客户导向和员工满意度的行业，根据国际咨询机构的研究结果，在过去几十年中，国际零售业的发展呈现出明显的五个特征：零售商逐渐成为供应链的组织者和领导者；零售技术是零售商获得竞争优势的必要条件；品牌溢价将成为零售商创造价值的主要方式；“优化-创新-多元化-国际化”...

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