网络整合营销传播杂谈-曹芳华

整合：整合人的力量

网络整合营销传播正在兴起，有人觉得网络作为一个工具如何通过网络来实现整合营销传播？

网络整合营销传播的基本前提：目前媒体膨胀、信息爆炸、受众注意力稀缺。

在这个一个前提下，媒介环境进行分化为：接触点告知型媒体和深度信息演绎媒体。

接触点告知型媒体包括：报纸、杂志、电视、广播、手机、楼宇电视、户外运动电视、户外看板、网络广告位等等。他们的共性就是单纯信息告知，无法全面深度呈现品牌信息。

深度信息演绎媒体就是网络整合营销传播集合平台...

后奥运时代，品牌战术与品牌战略的有机统一

■曹芳华

随着奥运会的临近，海尔、可口可乐、阿迪达斯、长城葡萄酒、伊利、统一等奥运会赞助商均在大张旗鼓地进行奥运营销，努力把奥运标识与自身品牌结合，利用奥运来提升自身品牌形象。当然作为非奥运赞助商的耐克、李宁、蒙牛、百事可乐、雪花、肯德基、联合利华、TCL、长虹等企业也在努力“搭车”奥运开展非奥运营销。

然而，奥运会即将开幕，奥运营销的话题已经接近了尾声，在 2008年12月31日之后，大多数的北京奥运会赞助商企业和非赞助商企业又将重新回到了同一个起跑线上，奥运赞助商的品牌营销也回到了传统品牌营销的轨道上。因此...

第二章·第四节 独特价值主张与马斯洛需要层次

在产品竞争阶段，20世纪50年代初罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求广告活动向消费者提供一个“独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition ），简称USP理论。其理论要点有三：

1．一则广告必须向消费者明确陈述一个消费主张；

2．这一主张必须是独特的，是其他同类产品不具有或者宣传中不曾提出或表现过的；

3．这一主张必须对消费者具有强大吸引力和说服力。

目前的营销环境从产品营销提升到了品牌营销的层面，我们在罗瑟&...

开始涉足互动营销的学习和研究已经有一年多的时间了，但是每次我和别人说起“互动营销”，更多的人就理解为“互动营销就是网络营销、或者网络互动营销”，其中不乏一些营销领域的前辈，也有一些老师和同学，把“互动营销”理解为“网络互动营销”，主要是不理解“互动”的内涵。

什么是互动？

互动就是让受众参与进来，共同演绎创意。如果创意是一个受精卵，那么受众就是卵巢，让卵巢参与，实现创意的完美发育。

为什么需要互动？

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第二章·第二节  品牌核心价值：品牌消费的精神满足

既然消费者购买的不只是一种产品，而是在消费一种价值，忠诚于一种生活，那么这种价值的挖掘就成为了品牌营销传播策略的出发点。品牌核心价值，也就是所谓的品牌DNA，是品牌建设和品牌发展的基点。如果DNA出现问题，那么品牌营销传播做得再好也是徒劳。比如我们想造一个人，但是我们用的是猪的DNA，就算后天的培养发育条件再好，其发育的结果还是一头猪，不可能是一个人。

只有品牌为消费者提供的是一种有价值的精神满足，品牌才能成为一个品牌。产品层面的优势不足以构建市场竞争壁垒，只有品牌核心价值才是打造品牌排他性、独一性的核心...