在高度碎片化、多样化、复杂化的信息时代,战略选择和创意决策必须要有自己独立的价值主张
企业面临品牌战略定位转型时,往往会陷入进退两难的境地。转型毕竟非同小可,成功无疑是人人欢欣鼓舞,失败的结果却不那么容易接受。因此,企业分析来研究去,得失成败拿捏不准,最终莫衷一是。这种犹疑很正常,毕竟“闻道有先后”,更重要的是“术业有专攻”,但战略选择和创意决策必须要有自己独立的价值主张,普通人的创意思维常常是逻辑性和线性的,而真正能够脱颖而出的创意,一定是非逻辑和非线性的。
在今天高度碎片化、多样化、复杂化的信息时代,各种各样的广...
作者文章归档:任立
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国学智慧是中国品牌的营销利器
创新营销理念
记者:你提出了“中国品牌国学智慧应用”的新型营销理念,但品牌和国学是两个十分丰富且庞杂的概念,如何将两者有效结合?研究这一概念的初衷是什么?
任立:目前中国企业在品牌理念上,有一种拿来主义的态度,有的企业盲目相信洋人,请外国大的咨询公司为自己的品牌做策划,但因为“水土不服”成功的案例少。也有的中国策划公司,仅仅靠搬来几条外国的东西,甚至食洋不化,常常把企业引入歧途。
另一方面,西方的品牌理论,术多道少,仅仅靠引进西方的品牌理论,难以构建完整的品牌理论体系和方法论体系,最多能够满足短期的局部需求...
以顾客心智为思考原点
广告创意及品牌诉求,要直击行业、产品及消费者的需求本质,否则,不仅浪费巨额的广告传播费用,让消费者搞不懂(消费者也没有义务和兴趣去研究你的广告),更有损于品牌资产和形象。
品牌是商品发展的高级形式,如果说商品不是为自己而是为他人消费而生产、并且侧重于实用和理性的功能性诉求的话,那么品牌就是从目标受众内心需求的角度出发、以他们易于理解和记忆的概念且乐于接受的方式进行传播与表达。而事实上大多数企业恰恰相反,不是站在顾客心智的角度提炼品牌(广告)的核心概念,而是站在自己(即老板或创意决策人)的角度或喜好来搜肠刮肚,他们或大而空、或自鸣得意自言自语、或生拼硬凑些合辙押韵的顺口溜式的...
国学中的品牌构建思想方法和体系
这里所说的“中国文化中所蕴含着完整的、有益于品牌构建的思想和方法体系”,就是“道、法、术、人、势、权”的思想体系,将其应用在品牌构建及其市场营销领域中,就构成了完整而系统的、中国式的品牌创建路径、思维方式及其运作的方法论。具体来讲,这套系统的思想和方法,分别呈现着品牌的几个不同的发展阶段和层次:
道,代表着品牌构建的原点,解决品牌的战略问题,如品牌是什么?代表着什么?具体为品牌核心概念、品牌定位、品牌形象、品牌个性、品牌承诺、品牌精神和文化等品牌战略定位组合的构建和确立。
“道”是品牌的上层建...
品牌经营的境界和觉悟
品牌创建是个刚性的长期战略,绝非一朝一夕之功,务必要摈弃急功近利的欲念,务必要断掉一夜成名的幻想
不同的品牌世界观和方法论,决定着品牌可达成的不同境界,从品牌的成长所对应的“用权、因势、利人、精术、制法、明道”的过程来看,品牌经营的境界大体上可依次分为“出道、体道、知道、悟道、得道、化道”六个阶段和境界。与此同时,对品牌创建认知觉悟及其水平提高的过程,也相应的分为“迷悟、感悟、醒悟、参悟、顿悟、彻悟”六个阶段。
这里所说的对品牌的认知“觉悟”,是指在对品牌创建过程中,由...
差异化创新引领新世界
失败和即将失败是丧失对未来市场的洞察,即便某一品牌当今还处于市场的领导地位。两年前,谁会相信诺基亚会将手机品牌霸主的宝座拱手让给iPhone?五年前,谁会相信比比尔·盖茨微软的软件收入会输给乔布斯的苹果?不仅如此,日前(8月11日),苹果公司的市值(当日收盘价高达3372亿美元)还一度超过了埃克森美孚,成为世界第一、全球最有价值的上市公司,并且超过包括伊朗、泰国、丹麦和希腊等165个国家年度GDP的总和。
面对这种巨变,不仅做为消费者的我们始料不及,就是诺基亚和微软恐怕也未敢相信,江山移主的会这样快。
不可否认的是,诺基亚和微软几年前也还曾是以差异化...