决定旅游地发展的关键力量是什么
——再议文化创意与旅游发展的关系
假如说文化是旅游的灵魂，那么创意就是为旅游地赋予灵魂。对于旅游开发而言，创意起着“画龙点睛”“标新立异”“点石成金”的作用，是旅游地确定主题、塑造形象、整合资源、提升价值的重要法宝。由于文化资源是创意的土壤、文化传统为创意指明方向，更为重要地，文化的参与者赋予了人、客观物及事件以意义（斯图尔特•霍尔,2013.）。意义永远是一种文化现象、一种文化产物，因此常将“创意”与“文化”一起使用，称为“文化创意”。如果套用刘禹锡《陋室铭》中的“山不在高，有仙则名；水不在深，有龙则灵”，句中的“山”和“水”为自然景物，“仙”和“龙”则为“山”和“水”赋予了某种为人所关注的意义。显而易见的是，这一意义与图腾崇拜和道教文化密切相关。中国古代有“景以文名”“景因文显”的说法，著名山水诗人谢灵运曾说“山水借文章以显”，刘禹锡在《九华山歌》中也写道“宣城谢守一首诗，遂使声名齐五岳”，其中的奥妙就在于“文章”形象地描述了“山水”的美学特色、架起了“山水”与观赏者之间的桥梁，并让“山水”因名人而拥有了美名、促进了“山水”的传播，赋予了“山水”以某种受到公众认可的意义。
在旅游开发实践中，“创意”大致可以区分为三种情形，一是发现意义，二是创造意义，三是创新意义。在旅游地发展的不同生命周期阶段，上述三种情形会交叉使用，表现出“创意”的综合性、复杂性。一般地，在探索、参与、发展阶段常用的是发现和创造意义，巩固、停滞、衰落阶段则亟需创新意义。通过对丽江、大理、香格里拉等地旅游实践的观察，不难发现，“创意”事关旅游资源的发现、命名与开发，事关旅游地体验主题的确定、形象的建构和品牌的创建，事关旅游产品的功能创新、市场拓展和生命周期延长。唯有如此，才能真正理解“旅游需要创意，创意推动旅游”（魏小安）、“旅游的基础一方面是基于遗产，另一方面是创意”（邹统钎）、“创意是旅游策划的起点”（杨振之）、“创意是旅游规划的灵魂”（马勇）、“文化创意是旅游规划发展的核心思想”（马耀峰、黄毅）、“创意是旅游产品营销策划的核心和灵魂”（汪德根、钱佳）、“现代旅游业的核心就在于创意（谢敏、夏正超、金浏河）”等观点的理论价值和实践意义（李庆雷,2011）。
例如，在早些时候，英格兰西北湖区并不是一个旅游中心，而是一个受关注的经济区域。其之所以闻名天下，与浪漫主义诗人威廉·华兹华斯（William Wordsworth）有着深厚的渊源关系。他以强烈的情感对湖区进行价值再造，不仅用慧眼去发现美、用匠心去讴歌美，而且宣传推广湖区旅游、引领当时的湖区旅游时尚，还探寻其精神层面的深刻蕴含、使之承载具体化的英国风景信息，实现了湖区从地理环境到审美对象、从文学沙漠到诗歌宝库、从生活居所到旅游胜地、从物质存在到精神家园、从自然形态到国家符号的提升，成为英国风景的典型代表（杨惠芳, 2014.）。应该说，华兹华斯等人为湖区这一自然景观综合体“创造”了新的“意义”，即“‘如画风景’之英国版”“人类的精神栖居地”“国家财产”并促使其成为“英格兰旅游首选”，实际上为湖区确定了旅游体验主题、建构了旅游形象。由是观之，旅游资源开发与旅游地发展中除了重视基础设施、接待设施、景点建设、人力资源开发等传统内容之外，还应把“创意”作为重要内容甚至关键环节。
究其根源，人是追求意义的动物，旅游活动是意义消费，而意义是人为地生产出来的。人不仅是一种具有理性的高级动物，而且是一种追求意义的高级动物。自古以来，人一直在意义的追寻、创造和建构中组织生命活动。无意义的活动侵蚀了人的心灵，有机会去做有意义的事是人类心理健康的基本原则（詹姆斯.H.吉尔摩、B.约瑟夫.派恩二世,2010）。很大程度上可以说，意义为广大社会成员提供了汇聚、交往、沟通的文化空间。作为发生在异地的暂时性综合体验活动，旅游是典型的意义消费活动，游客付出时间、金钱和精力成本是为了获取某种（些）意义，亦即，意义的占有是现代旅游消费的核心内容。与此同时，事物自身几乎从不会有一个单一的、固定的、不可改变的意义，甚至像石头那样明显的事物，也既可以是一块石头，又可以是一座界碑，或一尊雕塑，这取决于它所意味的东西（斯图尔特•霍尔，2013）。
实际上，这既是旅游创意高附加值的根源，也是高风险性的缘起。在各种行动者围绕着意义而进行的文化创造中，如若结果符合社会需求、被市场接受，就能实现高附加值；反之，则会产生巨大的商业风险。因此，创造什么样的意义、谁来创意、如何创意、怎样让创造出来的意义为公众感知并接受就成为旅游开发中的关键问题。据此而论，创意应当之无愧地被视为旅游地开发的核心环节。正如巅峰智业首席顾问刘锋博士指出的那样，创意可以用来点亮风景、激活文化、创造更高的附加值，是旅游发展的核心驱动力。因此，作为旅游产品的生产性服务环节，策划、规划设计、媒体传播等旅游创意服务业态应受到充分的重视，推进文化创意与旅游产业的深度融合刻不容缓。（首发：李庆雷，杨洪飞. 论旅游与创意的关系及其启示.大理大学学报，2021,6（7）：44-49.）