电商直播行业系列分析（一）下一个“风口”
作者：中天华溥高级咨询顾问 谭新然
“直播 + 电商”模式在 2016 年开始出现， 2019 年进入爆发期， 2020 年突如其来的“黑天鹅”事件，使电商直播迎来一次突飞猛进的发展。据艾媒数据显示，国内电商直播市场规模从 2017 年 190 亿元迅速增长至 2019 年的 4338 亿元， 2020 年预计规模将达 9610 亿元，同比增长 122% 。随着电商体系在国内的发展成熟，用户规模逐渐触达网民规模天花板，流量获取成本也越来越高，众多研究人员认为“直播 + 电商”模式的兴起有可能成为电商行业的下一个“风口”。
一、电商直播行业发展历程
2016年萌芽期：电商平台与短视频平台陆续上线直播功能，短视频开始进行电商、付费等多种商业模式的尝试。1月快手上线直播功能；3月淘宝直播试运营，5月正式推出淘宝直播平台；9月京东上线直播。
2017年起步期：主播身份更加多元化，直播品类多元化，行业角色分化，MCN机构出现。7月苏宁APP正式上线直播功能；11月抖音上线直播功能。
2018年成长期：直播带货在各平台的重要性逐渐上升，内容平台建设自有供货平台。3月抖音正式试水电商直播，开始在大账号中添加购物车链接，5月抖音上线了店铺入口；6月快手与有赞合作推出“短视频电商导购”，并新增快手小店，同时推出“魔筷TV”小程序；
2019年爆发期：行业进入爆发期，交易额高涨，主播的身份更加多元化，精细化运营，供应链建设强化。今年由于疫情的影响更使其提速发展，吸引越来越多的消费者通过观看网络直播进行下单购物。2019年4月微信试运营电商直播；2019年5月拼多多与快手完成后台系统打通；蘑菇街建立第一个全球美妆供应链池；2019年7月京东宣布至少投入10亿资源，孵化不超过5名超级红人；2019年8月网易考拉上线直播功能；2020年2月小红书上线直播。
二、电商直播行业发展现状
1.直播品类
传统品类：直播带货主流产品涉及类型一般为高复购率、高毛利率和低客单价的品类，穿搭、珠宝、美食、美妆为热门商品品类。从各领域主播的分布占比，直接体现各领域投放热度以及受众关注度。5月份数据显示，在穿搭、珠宝、美食、美妆等频道，其在全网主播占比分别为23.51%、18.45%、8.4%、5.28%。
新兴品类：随着直播用户经济能力的逐渐提升和疫情黑天鹅事件的催化影响，以线下运营为主的行业也开始试水线上直播，其中不乏高客单价、低复购率的非标品类、一线主流品牌以及特色产品等品类。今年以来电脑、手机等电子产品，汽车、房地产、装修装饰等重决策的商品也不断走进头部主播的直播间。现在淘宝直播除了传统品类外，已经做到了直播产品涵盖餐饮业、旅游业、影视业、图书出版业等全行业。
2.主播类型
主播是电商直播销售场景中的核心，以主播类型划分，可分为店铺主播和达人主播，前者以购物平台为主，主播多为店铺或品牌商自有员工，优势是成本低，直播场次多，劣势是流量窄，专业度不高；达人主播是达人在直播间汇聚售卖各种产品（包括商家请第三方代运营的情况），优劣势与店铺主播基本相反。以淘宝直播为例，目前直播以店铺主播为主，占比达到86.4%，达人主播占比为12.6%。今年以来参与带货的主播人群明显扩大，大量明星、总裁、各地政府领导加入直播带货行业。在“618”购物节期间天猫平台各大官方直播间近300位明星参与直播，京东直播近100位明星参与；京东直播“618”期间让500多个品牌总裁走进直播间，包括戴森、LG、华为、荣耀、小米、格力等知名品牌。同时也积极推动垂直领域头部达人转型电商直播，如科技圈第一达人王自如首场直播带货破4000万。除了明星、网红外，各地市长、县长也参与进来，“618”购物节期间在京东超市有一百多位市长、县长、商务局长来到京东直播间，变身主播卖货。
3.直播平台
平台作为连接主播、用户及品牌三方的支撑，占据整个电商直播产业链中的核心位置。虽然发展的时间并不长，但各平台凭借其自带的原始基因，以不同的路径切入电商直播战场，并形成了各自的平台特色。目前电商直播的平台可分为以人为主导的流量平台，通过商品链接导向自建平台或第三方交易平台，如抖音、快手，以及以货为主导的交易平台，在平台上镶嵌直播功能，如淘宝、京东。目前二者正在弱化这一概念上的界限，努力向对方的领域渗透。根据3月31日中国消费者协会发布的《电商直播购物消费者满意度在线调查报告》显示，经常使用淘宝直播的消费者占比46.3%，处于绝对领先优势；其次为抖音直播和快手直播，忠实用户占比分别是21.2%和15.3%。随着电商直播的发展，对于平台背后的产业链、供应链、品牌包装能力也提出了更高的要求。
4.直播场景
最常见的直播场景为直播间，随着市场认知度的提高，直播场景也逐渐走向多元化，如原产地直播、供应链直播、门店直播等。直播间直播更准确匹配主播或产品特性，但是成本稍高，适合头部主播与品牌商；原产地直播更适合于农产品或生鲜类产品，让观众直面产地，提供更好的购物体验；杭州屯和创业电商直播基地为代表的供应链基地直播，主播可以直接在选货区和陈列区直播；以银泰百货为代表的线下实体行业，受疫情影响后也纷纷尝试直播带货，在直播售卖的同时为线下门店导流。
三、“直播+电商”模式实现多方共赢
对于上游商家而言，通过直播实现品牌曝光与销售转化兼得。直播作为重要的流量入口，尤其是明星、网红这类自带粉丝流量者加入直播阵营，更是为商家引来大量的人气流量，降低商家的获客成本。在网红主播的营销及流量加持下快速实现品牌推广和认知，短时间内形成品效合一，提高品牌知名度。其次，主播们凭借其自身独特的品味及专业知识，往往能够向庞大又特定的粉丝群体定向推介产品，可以实现商品的精准营销，提高购买转化率，消化库存扩大销量。据《2019网红电商生态发展白皮书》中数据显示，传统电商的购买转化率仅为0.37%、社交电商的购买转化率为6-10%，而顶级网红电商的购买转化率能够达到20%。
对于各大平台而言，切入电商直播行业是以提升用户粘性和探索流量变现路径为发展初衷的。传统电商平台通过直播可以立体化展示商品，与消费者即时互动，融入一定社交属性，极大提升消费者的购物体验，弥补传统电商平台图文形式展示的不足；内容流量平台在流量快速积累后，通过打通直播+内容+电商的方式来提高用户粘性，拓宽流量变现路径。不同于泛娱乐的直播打赏变现模式，电商直播更加丰富了流量变现模式，如佣金分成、广告营销费用、推广费用等。
对于消费者而言，无论是通过直接的价格优惠还是附送赠品，从主播处买到“全网最低价”是消费者的最终目的。头部主播依靠自身的流量和粉丝效应，优质的品牌资源进一步向他们倾斜，得到更大的优惠力度，为消费者带来福利。以李佳琦与薇娅为例，2月以来他们直播的8成以上商品优惠超过20%，50%的商品优惠超过40%。其次，电商直播的购物体验区别于传统零售，更能获得精神层面的满足。电商直播为用户带来的“边看边买”陪伴式购物优于传统电商搜索购买的方式，精准匹配消费者购物需求也较优于算法推送，因而受到更多用户的青睐。另一方面，电商直播的内容与社交属性还能满足消费者一定的娱乐需求，尤其对于90后、00后的年轻用户群体，他们通过与主播互动、粉丝间互动以及消费行为等获得群体的认同感。
四、政策扶持与监管完善
今年年初以来，商务部、浙江省、广州市等众多省市纷纷出台政策，扶持产业链，鼓励发展电商直播模式。2月商务部出台《关于进一步做好疫情防控期间农产品产销对接工作的通知》鼓励电商企业为直播带货等渠道提供流量支持；3月广州市商务局出《广州市电商直播发展行动方案（2020-2022年》推进个十百千万工程，计划将广州打造成为全国著名的电商直播之都。同时，针对行业面临良莠不齐、虚假宣传等乱象，6月中国广告协会发布《网络直播营销行为规范》，作为国内第一个关于网络视频营销活动的自律规范，从此电商直播行业将有规可依。政策扶持与监管完善将促进行业良性发展。
除此之外，各平台也积极出台了一系列扶持政策，主要聚焦降费、流量扶持、补贴与入驻流程优化等，加大直播投入，扩大电商直播影响力。如：淘宝：2月8日淘宝直播发信《陪伴永不停歇》，推出一整套平台扶持举措，所有品牌商家和线下店均可以零门槛、一键入驻淘宝直播，新开播的商家、门店全部免交保证金、技术服务费，可免费使用各类工具；抖音：2月10日，抖音宣布推出“线上不打烊”活动，面向全国线下商家推出3亿流量扶持，通过线上团购预售和线上直播分享商品两种方式，助力商家在疫情期间通过线上增收；京东：京东直播推出针对商家和机构“全面降扣、流量护航、专项补贴、0服务费”和针对主播“现金补贴和公域流量扶持”的“4+2”政策。
2020年春节以来，受到疫情隔离以及恐慌心理等因素的影响，人们外出活动频率明显下降，消费意愿严重不足，在这个经济严重受挫的艰难时期，电商直播将成为疫情缓和下带动消费的领跑者。