如何打造运营旅游IP？
一、旅游IP的内涵
在中国古典园林中，一座房子，一处园林都是一个生命整体，跟人体是一样的，一个人在一个房子里游走，在一个园子里游走，这是微型旅游的概念。宅旅侧重于虚拟和线上服务，宅旅更侧重于延长人们的感官体验，更注重感官体验产品的开发，并以“不出户知天下”为目标。宅旅是极好的旅游方式，也会是一种美好的生活方式。
IP英文为“Intellectual Property”，其原义为“知识（财产）所有权”。从商业和资本的角度，其内涵已经有了无限的外延，IP已被引申为“可供多维度开发的文化产业产品”。现特指具有长期生命力和商业价值的跨媒介内容运营。当IP这一概念被引入旅游行业之后，IP的内涵和外延正在被无限延展。
IP的英文叫做 Intellectua lProperty，就是知识产权的意思，就是创新就是变化就是想法，发明、文学、艺术创造以及各种各样的商业符号，也就是千奇百怪的可供交流的思考。像人物形象（中国文化圣人尤其）、主题乐园、主题文创、农业文创、类电影、类演绎、书籍、以及纸质媒体及其衍生品都有很好的打造超级IP的空间。
IP的三大基本属性：
1、内容性：IP是内容（但内容不一定是IP）
2、独创性：只有独创性的内容才有“知识产权”
3、商业性：IP具有一定的商业价值（没有商业价值的就不是IP）
IP是互联网时代的必然产物。有“连接”才有IP。
只有超越了传统的版权概念，成为一个可以超链多元商业模式的存在，IP这个概念才有了意义。
因此对成熟的IP运营创作而言，创作中的世界观、价值观、文化和哲学方面的工作，将是决定作品成败的核心部分，创作者也会将整个工作的大部分时间和资源砸在这上面。与国内强调故事人物的思考方向不同，所以国外的IP具有非常良好的延展性，只要他有价值，则完全可以在原IP人物的基础上进行延伸作品。
每家企业对IP的理解都不尽相同。在景域集团董事长、驴妈妈旅游网创始人洪清华看来，IP代表了新的话语体系和叙事方式，代表个性和稀缺性；根据阿里旅行公布的“万游引力”度假IP战略，IP可以是所有具备潜质的商品、服务乃至个人，IP重要的是可以被品牌化，使其获得更广泛的价值内涵与认同；作为业内首批进行旅游产品注册，并最早实现服务IP化的凯撒旅游，全新的“奥运大IP+旅游”的组合形式给传统旅游和体育行业带来新的活力；作为中国最大的海洋主题公园开发及运营商，海昌海洋公园则通过围绕海洋主题文化引进具有共同属性的IP产品，形成优势互补的跨界合作；而随着越来越多影视剧和真人秀的爆红，包括同程旅游、途牛旅游在内的多家在线旅游平台也不甘心只做赞助或冠名商，纷纷涉足IP内容制作，如今，品牌营销领域正成为在线旅游企业的新战场。事实上，寻找其共性不难发现，IP战略的核心之一是旅游产品、行程玩法的创意创新。而对于目的地而言，IP就是一个景区吸引游客的重要元素。
因此，旅游IP就是景区形象认知物，可以是内容、产品、氛围、文化、故事，也可以是任何用来吸引游客的元素。同时，IP可以连接一切，如图形、文字、视频、游戏等；IP是市场化的产物，是旅游景区的人格化赋予，是凸显自己产品与其他竞争对手差异性的特征，是自己与众不同的地方，通过IP可以在繁杂的市场迅速找到并定位景区，乃至于传播景区。
IP的关键点在于“专有权利”，核心在于智力的创造性劳动；因此，旅游产品的IP智造，是先有“智力”，其次有“创造”，再有“成果”，然后获取带“专有权利”的旅游产品，最后以此产品为卖点，收获价值。理论运用到实践，并学以致用，就是：运用智力整合、挖掘本土原始的旅游资源，策划、寻找、凝合品类，创新、聚焦出个性的旅游IP产品，用种种系统的建构活化出氛围、场景、玩法，来满足消费者日益提升的旅游需求，引爆旅游目的地，延伸旅游产业链，创造和获取市场价。
我们已经进入到旅游的IP时代了，大前提是我们处在一个高感性时代。主要表现体现是老年出行和儿童出行已经常态化，人们越来越在延伸自己的感官世界，单一的旅游场景的营造已经很难满足人们越来越复杂的刁钻的精神风味需求了，个性化需求越来越需要；男性的消费也越来越女性化，消费明显的带有体验感带有情绪化，随着互联网和物联网的极大更进。在高感性时代下对旅游IP的打造要求就更高了。感性，体验，场景，互动，故事，角色，族群，身份，标志，二次元，明星化等成了这个时代最显著的特性。
现今社会互联网让信息变得越来越透明，飞速的交通扩大了生活半径，先进的生产力不断在缩小产品的质量化差异，作为消费者对于产品的选择越来越多，这样的情况下他们对于商品的注意力渐渐的扩大，从商品的本身价值扩散到商品的附加价值溢价值延伸值，也就是商品所带来附加的体验。体验经济的核心要素实际上在于怎么讲一个好故事。想要抓眼球、动人心、造格调最简单直接、经济划算的方式就是讲好你的IP故事。
做旅游更要如此。景观打造的再美终将有审美疲劳的一天，设备再先进谁有钱都能买，设计再新潮抄袭很容易，唯独专属个人的只有深深的情怀和撬动心弦的故事。把你的场地每一处都写进故事里，哪怕是一个破旧的磨盘、一个老式手工织布机，让体验者在摩挲过程中激起自己内心的共鸣，会让他久久不能遗忘。
互动式营销就是一个IP真正的引爆点，他需要一个很有粘性的人（载体），一个很有可信度易于传播的事件/故事，还有一个能够将这个事件/故事传播开来的群体。譬如互联网本质上是传播信息。网红，发自己的状态，一帮粉丝转，这三个要素就告成引爆点。只要这个状态够好够劲爆够有吸引力，只要这个网红足够红，只要他/她粉丝基数足够大，满足这三点肯定火。
民俗就是一个非常好的可挖掘要素，当然这种挖掘也依赖于现代科学技术，比如用VR技术来实现民俗体验。用技术传承文化， 让文化走进生活。
像新加坡这种国家，它的城市IP就是鱼尾狮，在新加坡也能看到很多关于鱼尾狮这类文创产品在售，这算是一个成功的城市IP形象。再比如，日本熊本县的熊本熊，熊本县官员振兴本地经济的愿望——以农业立县的熊本只是九州线上一个名不见经传的过路站，为了抓住千载难逢的铁路开通机会，制造人气，他们费尽心思推出了这个吉祥物。
当旅游景区、主题公园、旅游产品遇上了IP，便需要文化内涵丰富、商业模式多元、产业链条更长的信任机制作为支撑，否则只拼硬件的旅游产品和只拼软实力的IP就难以形成化学作用。当旅游IP有了独特而鲜明的具象，就能够自带势能，构成连接旅游景点与游客之间的桥梁，从而吸引消费者进行体验。
二、旅游IP的特点
1、主题性：一个旅游项目你想用最简单、直接、感性的方式向人推介，那么，你最想说的几个字或是短语或是句子，多半就是其主题。
2、形象性：到达人的感官世界的最有效的介质就是形象。旅游目的地，如果在形象上打造成功，那就事半功倍，因为一切都有形象去代言，去直接跟游客的情感世界相通。
3、独特性：文旅IP的独特性是贯穿始终的。一个IP用旅游的方式把它落地成一个项目，项目后期所面对的线上转化、虚拟世界、品牌售卖等等强大的系统构成了它的独特性。
4、故事性：讲故事，是人类的古老手艺之一。听故事，是人类最共通的天性。
5、引爆性：在基本的旅游功能都已具备的前提下，最需要某种力量来引爆项目。这种引爆力量可能是主题，也可能是故事，也可能是形象，也可能是它们的复合功效。
6、吸引性：恋爱博物馆、伊甸园、达利的神奇世界这些旅游IP显然都已构成了初步意象的吸引力。因为它的名称，它可能的故事，就是初步的种子。然后，加入创造性的劳动，就能得到更大的吸引力。一个文旅IP，在它实施的每一个阶段每一个环节，乃至在它和社会的千丝万缕的、别出心裁的连结中，都可能产生出强大的吸引力。
7、互动性：文旅IP是一个开放的、活性的，不断长成、不断叠加乃至补充修正的系统，它的每一个环节，都可以产生彼此连结和互动。
8、反馈性：旅游本就是一个系统，不论是作为一个理念，一种感受，一个主角，一个故事，总之，文旅IP的出发点一旦启动，就需要蔓延贯穿到后续的所有环节，这些环节之间既要形成一个闭环，又要各自生长。但它们都是在一个强大的IP系统下的共谋。
9、符号性：文旅IP本身就是个符号。从细部来说，旅游吸引物、旅游地表征、旅游所售卖的“时间”、旅游营销文本、旅游体验、旅游想象、旅游形象、旅游宣传口号、旅游衍生品、旅游标识，都是符号，都处在旅游超级IP这个符号系统之内。
10、创新性：创新是一种常态。在这个越来越去中心化的时代，旅游比很多行业有更多的创新空间和机会。因为，旅游最关注的是人，是对人、人性的情感、体验的关注总和，人一生要面对的各种关系，而在每一个关系中，都可以有创造性的参与，都需要创新。
11、系统性：文旅IP就是一个系统。至少有四个方面：旅游客源市场子系统、旅游目的地吸引力子系统、旅游企业子系统、旅游支撑与保障子系统。
12、延展性：文旅IP的两个端点，一个是智慧化，一个是旅游。前一个是种子，后一个是发射平台。这两者跨界融合，就是一个创意产业，一个现代文旅产业的框架。
三、旅游IP开发的方向与步骤
一个好的IP一定是文化积累到一定量级后所输出的精华，它具备完整的世界观、价值观，有属于自己的生命力。同时，IP还意味着大量数据、客户群、以及流量，IP多元互联性决定了它具有全产业链整合能力，强势IP一旦被成功打造，它能在短时间内迅速聚拢粉丝，而这种粉丝效应决定了，IP植入要比传统模式离交易更近、流量具有超强变现能力。
1、 用户要匹配，IP特色要坚持。IP的个性在于它本身所蕴含的文化和故事背景；选择合适的IP植入是一个重要的过程，选择后需要和IP品牌方就IP的调性达成高度的一致性。、
2、 充分挖掘IP的可延展性。现在一个全息投影的虚拟偶像都能开万人演唱会，24小时开直播；说明新商业时代已经来临。IP的载体不再局限于动画、周边、餐饮这些传统内容。虚拟交互、多媒体载体、人脸识别这些功能都是增强游览体验，为旅游景区引流制造话题的手段，而这些就是IP具有强大内容生产力的优势所在。
3、 用什么样的思维才能够打造出旅游的超级IP？
第一，创。无中生有，创作，创造，创设；迪士尼，熊本熊，都是“创”出来的IP；第二，转。原有文化的创意转承，延伸，转换，发展，强化，具化；朕知道（故宫），都是“转”出来的IP；第三，连。多种文化的连接，催化出新的IP；梵宫，方特，都“连”出来的IP。
旅游产品将走向IP时代，这个趋势已不可逆。目前，我国的旅游行业通过IP营销阶段，处于最开始的状态。未来IP一定会逐渐深入到产品、服务，甚至旅游的每一个环节，把握住IP的方向为旅游景区的营销传播助力，也许就能抓住成就旅游景区辉煌的机遇。
IP开发的三个方向
IP项目第一个开发方向就是在有限的IP资源上，敏锐的发现不错的IP，然后创造出更加优秀的作品。
IP开发的另外一个方向，就是IP领域的纵深发展，比如一些作品塑造了鲜明的人物和形象， 但关于这些人物和形象的衍生品还很表层，急需加强。
IP项目开发还有一项就是跳出经济利益的思考，把视线投向内容延伸，IP开发的更高层面比简单的经济利益大得多。更高的市场潜力来自于各种授权和衍生品开发
随着国内新型城镇化进程不断推进，特色小镇投资和建设越来越热。特色小镇顺应了中国产业转型、消费升级和城镇化发展的大趋势，是未来城市发展的一大方向。
IP打造的四个步骤
自由行、自驾游、亲子游、体验游、会展游、摄影游、邮轮游、文化游、定制游……个性化旅游时代已然开启，旅游需求升级空间凸显，旅游产品IP正逐渐成为新型旅游时代发展下的核心竞争力。
一是聚焦IP
旅游资源分为自然资源和人文资源两类，有些资源是显而易见的，而有些资源则是内在的、隐藏在事物的深处，需要探索、反复求取、钻研、创造性地挖掘和转化，并锁定现实市场与潜在市场目标客群，思考和梳理出项目地的业务和产品，并做出取舍，不再是仅仅寻找一个传播概念，而是找到共通的情感及文化认同感，通过一种普遍的认知感觉，抵达、构建出隐藏在资源里的灵魂、个性、精神，聚焦出最具有发展潜力、最有核心吸引力的旅游产品IP，形成IP引爆源。
二是塑造IP
在IP时代，找到了旅游产品IP，还要塑造IP，从形态（空间布局及建筑、器物等实物体现景观）、业态（根据现代消费需求创造性布局、开拓消费业态）、文态（文脉精神）、生态（环境）、动态（与时俱进）上着手，将潜在的旅游需求转化为现实的旅游消费，使得景区在形态、业态、文态、生态、动态上共融互促，形成系统的旅游IP市场圈层，不断地占据着市场驱动，持续酝酿、聚合、生长、转化，从而赢得源源不断的客源！
三是延伸IP
“旅游+”正悄然改变着国内旅游发展模式，成为引领中国走向旅游强国的新动力。“旅游+”战略的提出有助于推进融合发展，丰富旅游供给，形成综合新动能，旅游+第一产业带动乡村扶贫，旅游+第二产业引领工业转型，旅游+第三产业点亮创意升级；整合旅游资源，以旅游产品IP为核心，实现旅游产品融合，促进旅游新业态形成；推动旅游产业加速与一、二、三产业融合发展，不断催生新产品、新业态，拓展旅游产业面，延伸旅游产品IP产业链，提升旅游产品IP价值链！
四是运营IP
IP是独一无二的，具有独特的魅力吸引客流，是自带流量的，内容包括常规的主题定位、产业植入、项目体系、旅游形象、宣传口号等，范围较广、维度多，而且是互根互生、互证互化的，彼此交流、四通八达的。要想成为周边或省内外居民常来常往的第二生活、休闲、娱乐、度假等空间，就要对IP产品进行精细化运营，提升IP价值，拉近与游客之间的情感纽带距离，传播、构建文化认同感，让消费游客与品牌之间产生“黏性”，让IP持续爆发、生成、演化其价值。
蔡律综合 2020年3月8日