2020年中国的开局，不同寻常；这或许从1月21号人民日报(海外版)的头版标题可以看出，“坚决遏制疫情蔓延苗头”。抗击新冠疫情，无疑是当下全国的重中之重。不过，在当日的头版，人民日报还发表了另一篇题为“我国人均GDP破万，世界万元户翻番”的文章，报道了2019年中国国内生产总值（GDP）达14.4万亿美元，人均GDP首次破1万美元，可支配收入较10年前增长三倍，进入中高等收入国家行列。

 

人均GDP破万，有那么重要吗? 对商家企业而言，又意味着什么？

 

经济学中，GDP是一个国家总体经济实力的指标；比如，2010年，中国GDP总量超过日本，就成为世界第二大经济体；而人均GDP，则反映了一个国家民众的平均生活水准(Standard of Living)。虽然人均GDP并不完全等同于可支配收入(Disposable Income)指标，但不少研究都指出，随着人均GDP增加，社会总体消费（Consumer Spending）也会相应增加。对于商家，这无疑是利好消息，意味着消费者将会追求购买更多、更新的产品与服务，这样才能配得上他们提高的生活水准期望。

 

中国人均GDP破万后，居民消费趋势会发生那些变化？ 这个问题对于商家至关重要。因为它决定了企业该如何制定未来5-10年的战略，以满足中国消费者的新需求、新期待。当然，谁都没有能看清未来的水晶球——不过，人类社会的基本经济规律相通，故而，其它国家在人均GDP破万后涌现的消费新趋势，应该对于中国消费市场有一定启迪。

 

其实，人民日报在报道中国人均GDP破万这个里程碑事件时，也清晰提示，中国经济发展依然需要踏踏实实，因为这样的发展里程碑，发达国家40年前就已经跨过去了。

 

二战结束后约25年内，美国一直占据着全球最高人均GDP的位置，不过世界上第一个跨过1万美元门槛的是欧洲袖珍小国摩纳哥，它在1970年人均GDP达到12424美元。上世纪70年代的中东战争及石油禁运，打乱了当时世界经济秩序，也帮助两个石油资源丰富的阿拉伯国家卡塔尔(人均15268美元)及科威特(人均13213美元)，在1974年跨过1万美元大关。

 

如果说以上几个率先冲线的国家，有点运气成分，那么几个一直在人均GDP前10榜单蛰伏已久的北欧富裕国家，终于在1976年由瑞典首开记录（10100美元）。而美国，可能是因为受到越战及石油危机拖累，到1978年才突破这个里程碑（10565美元）。

 

美国在跨越这个门槛后，从80年代起，其消费市场萌生了一系列新变化，有的直到今天依然散发着影响力(比如，1984年借助乔丹的明星效应，异军崛起的Nike)。鉴于中美两国为全球第一、第二大经济体，消费市场规模接近，加之美国消费市场的发展向来在全球领先，具示范效应；本文将首先总结分析美国市场在人均GDP破万（1978年）后，出现的消费新趋势及特征，以启迪中国市场在人均GDP破万后，居民消费趋势可能出现的变化、及其中蕴含的企业商机。

 

后现代主义与人均GDP破万后的美国消费市场

 

多数商业历史学家都认为，当世界第一大消费市场美国在70年代末跨过人均GDP一万美元关口后，进入80年代，不单整个社会的消费在上升，在消费者行为及消费上形态上，也呈现出明显的后现代主义（Post-modernism）特征。

 

什么是后现代主义？

 

如果说在19世纪及20世纪大部分时间，是骄傲的英国学者，携第二次工业革命的光荣，宣扬现代主义(Modernism)——大规模工业技术及理性思维的力量，占据了国际学术思潮的主流与制高点，那么，到了20世纪末端（七八十年代），则是两位优雅的法国社会（哲学）学者Jean Baudrillard 和Jean-Francois Lyotard以敏锐的目光，穿透纷繁复杂的社会变革，针对现代主义落后于时代变革的弊端，提出了后现代主义(Post Modernism)的概念。

 

现代主义强调人们拥有共同价值观，有着一致偏好。比如，关于19世纪初生产的Ford Model T汽车，顾客有何颜色选择？ Ford的名言回答是：“Any customer can have a car painted any color that he wants, so long as it is black.” （我们的顾客可以为Model T挑选任何颜色，只要是黑色）。

 

 

而后现代主义，则它认为现实是复杂的，世界充满了偶然性、流动性及不确定性，故而单一世界观不再流行，个人主义方兴未艾，多元文化视角更普及。

 

在营销及消费者行为领域，因为消费者处于社会环境里，故而弥漫在其中的后现代主义思潮，不可避免地影响了人们的消费心理及行为，1993年，荷兰心理学家W. Fred van Raaij在一篇开创性文章中，首次提出并深度解析了后现代主义消费(Postmodernism Consumption )的概念，分析了其出现的原因及主要特征，而这些特点，在80年代以来进入后现代主义消费的美国市场，也表现得淋漓尽致。

 

人口阶层变化（Individualization）: 传统的大家庭或几代同堂模式开始弱化， 晚婚晚育，不婚族，单亲家庭，同性家庭，老年独居等现象逐渐增多，为社会接受，消费的场景也开始从主要是家庭消费(Family Consumption)向个人消费(Individual Consumption)过渡。

 

在美国，这种人口阶层上的变迁，从当时的热门影视作品中，也可管中窥豹。

 

20世纪50年代的美国，处于二战后经济恢复快速增长期，称为美国梦的黄金时期。这时期影视剧中描绘的典型美国家庭，则和1957年开播的电视情景喜剧Leave It to Beaver的Cleaver一家类似: 爸爸一个人上班，妈妈则在家照顾两个小孩。

 

 

时间快进约半个世纪，2009年ABC推出的情景喜剧Modern Family上出现的加州Pritchett家庭，则比Cleaver一家复杂太多： 老年再婚的主角Jay Pritchett，带着继子的移民妻子Gloria，同性恋儿子Mitchell结婚后领养了一个越南小女孩。

 

 

有点复杂，但也并不奇怪，统计数据表明，到20世纪末，类似Cleaver一家这样的所谓典型美国家庭（核心家庭，只有父亲工作），占美国家庭总数不到15%，而双收入家庭、单亲家庭、再婚家庭、独身户等模式成为美国家庭模式的主流。

 

随着所谓大一统市场——经典美国家庭——的解体，小家庭(单身、独居、单亲)增多，个人消费更加流行，商家开始在产品设计及功能上做出改变，比如，口感更好的微波速食食品，从80年代起开始在美国市场火起来，满足了这部分人群需要快速解决果腹问题的需要。

 

此外，随着消费主要是为了大家庭的观念逐渐淡去，为了个人福祉的消费理念，开始深入人心，表现在对自己（及核心家人）好点(pamper youself)的消费决定毫不犹豫。比如，1985年纽约时报的一篇文章（Chira），报道了一个来自日本的小众婴儿童车品牌Aprica Kassai，如何以新颖高端的配置（吸震片、防潮垫等），吸引了不惜高价（当时200美元一辆）让婴儿舒服 （同时也带起来省心）的美国父母。

 

多元（碎片）化 (Fragmentation)：在后现代主义社会中，传统的所谓主流价值观，逐渐被多元价值观及社会规范所取代。比如，传统的大公司CEO，言行举止应该一丝不苟，中规中矩，而现代CEO却不一定遵循一个模子，如英国维珍（Virgin）品牌的创始人理查德•布兰森（Richard Branson），就叛逆、大胆、高调，为了宣告旗下维珍可乐的面世，他驾驶坦克，开入美国纽约的时代广场，赚尽噱头。

 

 

后现代主义社会中多元价值观的出现，也意味着人们的行为规范(如何为时尚)，不再有社会认可的唯一标准。对于消费者而言，好处是更多元化的自由选择，但另一方面也可能给他们带来焦虑，尤其对处于成长期的年轻人，他们迷茫于何种思潮风尚，才适合自己的个人与社会身份 (Giddens, 1991) ；而消费，则成为一种相对便利的探索举动，尤其是对照自己的偶像，模仿他们的行为（如衣着品味），更是一种具情感性的捷径: “我想穿的像他/她一样”。不仅如此，后现代社会中多元化的媒体（如MTV），也精准促进传播了这种明星影响力，比如嘻哈明星带动了街头服装风格的流行。

 

从生产为本到消费至上 (Reversal of Production and Consumption)： 在现代主义的理论框架中，工业化生产的洪流是社会的正义力量；而在后现代主义视角里，产品本身固然重要，但对于消费者而言，产品的象征性收获(symbolic meaning)更重要，产品拥有或使用带来的感受，对自我认知，自我价值的影响，都可能包括在顾客的购买因素中(Belk, 1988)。通过消费行为， 消费者似乎可以神奇地获得自己想要的身份，或自我身份带来的感觉， 比如穿上Air Jordan的篮球鞋仿佛自己的一举手，一投足，都像球场上的乔丹那样潇洒自如。

 

除了帮助塑造自我身份之外，消费也是帮助塑造社会身份的手段( Elliott, 1997)。2018年12月21日华盛顿邮报的一篇圣诞购物报道（Siegel）生动诠释了这种现象: 14岁女孩Lucia圣诞季最想父母给她买的礼物，就是超级网红明星Kylie Jenner推荐的 Burgundy Extended Palette（酒红色唇彩盘）。

 

不仅仅是她本人喜欢，更重要的是，她很快就要和学校里的女伴们搞圣诞礼物交换活动了，大家到时带来的，肯定都是各种网红推荐的化妆品，拿出Kylie Jenner推荐的酒红色唇彩盘作为礼物才不会让自己跌份!

 

通过具有象征意义的消费来塑造个人或社会身份，也并不局限于年轻人， Oram (1996) 的研究发现，变老的战后婴儿潮一代(Baby boomer) ，他们可能会呈现通过消费来追求年轻自我身份的举动。而近年来呈上升趋势的，面向中年女性的新锐化妆品牌如Groupe Clarins，Better Not Younger，Korres and Trinny London，证明这个规律对于进入中年的Gen-X依然适用。

 

超现实(Hyperreality)：后现代主义思潮认为，与一板一眼的现实（Reality）不同，超现实指的是心理及社会意义上的现实。在后现代主义的消费社会里，商家、媒体可以通过各种营销展现手段，为消费者搭建出超现实。

 

比如，美轮美奂的邮轮广告激起了一个潜在消费者的羡慕、憧憬；仿佛自己在甲板上摆出了泰坦尼克式的浪漫pose，遐想海上旅程的梦幻。可本人，现实中还坐在拥挤的地铁里，不过没关系，刚刚通过广告，他体验了超现实，在愉悦与幻想中萌发了消费欲望，埋下了邮轮消费的种子。

 

 

后现代主义思潮下，媒体也推波助澜了消费者的超现实快感。既然所谓完完整整的现实（Reality）及其报道，不再唯一重要，人们也就可以满足于零散的、快餐式体验(disjointed experiences)：比如快讯(news flashes)，录像片段(video clips)，叠加图片(superimposed images)，短广告(l0-second commercials) ，模仿拼接的图片( pastiche and collage， 比如meme表情包)。van Raaij的这个预测，虽然是在近30年前，但在今日中国的数字社交媒体的环境下看依然适用，比如像抖音、快手之类的短视频app的火爆。

 

后现代主义的美国消费市场：成功营销案例

 

作为最贴近用户的商业功能，营销的成功建立在对消费者心理及行为精准了解的基础上；随着80年代美国进入后现代主义消费社会，一批精明的企业敏锐地抓住了这个时代趋势，通过打造贴近消费者的产品，服务，及营销系统，开创了辉煌的商业时代。以下介绍3个典型企业的后现代主义发展历程： Whole Foods (健康食品)，Nike （运动用品）， Mattel （American Girl Doll, 玩具）。

 

Whole Foods: 全球最大的有机食品超市

 

1978年，美国人均GDP首次突破1万美元大关，也就是在同一年，全球最大的有机食品超市Whole Foods的前身（SaferWay），在德克萨斯Austin的一家简陋小铺里开张。创始人是20出头•的John Mackey 及Renee Lawson，基于自己喜爱有机天然食品（而不是大规模工业化养殖，种植的食品）的理念，他俩从亲戚那里借了4万5千美元开了这家小店，为了节省费用，两人就住店里…

 

估计他们怎么也想不到，虽然起点不起眼，但经过约40年发展，他们的小店已经发展为全球最大的有机超市，在2017年6月被Amazon以140亿美元收购。

 

其实Whole Foods这一路走来并不容易。60，70年代美国食品超市，在生鲜方面，主要售卖冷冻食品，及大规模商业农场生产的食品。而Whole Foods这样的，以本地农民新鲜出产食品为主打的模式，在当时是新生事物，甚至有的Austin当地农民，直接开着散发着泥土芬香的皮卡到店里卸菜。

 

1980年9月，Safer Way 与当地另一家天然食品店 Clarksville Natural Grocery合并，新店正式命名为Whole Foods；这家占地面积约1000平米的店， 比当时的一般天然食品店面积大2-3倍，除了新鲜蔬菜水果，店里商品也开始售卖一些加工食品，但不能添加防腐剂或人工色素。开业仅仅6个月，Whole Foods 就已成为当时全美最大的有机天然食品店。创始人Mackey表示，这时我才确信，自己是那头站在风口的猪（而且是有机猪）。

 

Whole Foods 起飞的80时代，正好与后现代主义在美国的兴起不谋而合。 首先，与现代主义下大工业食品生产的冷冰冰感觉不同，Whole Foods 的农场食材直接到店，这种食品提供商与顾客直接接触的模式，更加亲切，具有温度。第二，虽然美国是一个工业化食物生产高度发达的国家（比如，世界食品行业巨头Kraft），也有雄踞市场头牌的如Coca Cola，但后现代主义社会的一个特征是零碎化(Fragmentation)，像Whole Foods 这样，和大量的独立农场合作，恰恰符合后现代主义消费者的多元价值观与口味。第三，后现代主义社会中，个人主义倾向愈加明显，虽然Whole Foods的价格高于传统食品超市，但其以健康为主打的理念，依然可打动在意自己福祉的后现代主义消费者。 最后， 后现代主义社会中，购买是一种能传递个人身份认同，及社会身份， 具有象征意义的消费者行为： 从Whole Foods满载而归，体现出消费者的绿色环保身份； 而若看见别人也提着Whole Foods购物袋，也可以认为，找到了同样关注天然环保的有机一族。

 

Nike: 借助明星力量一跃冲天

 

2019 年，Nike 全球销售额达390亿美元，雄踞体育用品界的世界第一宝座。可能有不少人认为这么个庞然大物，怎么也得是个根基深厚的百年老店(像1924年在德国起家的Adidas一样)。但其实，当两位创始人Phil Knight 和Bill Bowerman，在1964年凭着账上仅有的1200美元开始Nike的前身Blue Ribbon Sports的时候，他们不过是日本小型跑鞋企业 Onitsuka（也就是如今的Asics）的一家美国代理商。

 

 

直到1971年，两人才决定做自己的运动品牌，于是Nike 悄悄的诞生了。甚至如今全世界世人皆知的那个Swoosh商标，也不过是35美元从一位波特兰州立大学的学生 Carolyn Davis那里买来的设计。

 

和我们熟知的今日中国某单车，某咖啡，从创业一开始就有千万级的风险投资案例比， Nike的创业起步确实有点寒酸， 那么，它怎样在不长的时间内，攀上了世界体育用品的高峰？ 或许Phil Knight在上世纪70年代说的一句话就透露了端倪，他说“I am not in the shoe business, I am in the entertainment business”——“我们不是在制鞋业，而是在娱乐业”。

 

而娱乐业的核心，需要星光闪耀。ESPN记者Darren Rovell在2013年的一篇文章，揭秘了由Nike精心策划的，堪称世界体育用品史上最辉煌商业代言(Michael Jordan)的来龙去脉。

 

1984年夏季的一天，Phil在Nike位于俄勒冈Beaverton的总部，迎来了当时是北卡大学篮球队的主力Michael Jordan，他的父母，经纪人Falk，Nike邀请他们过来会谈的目的，是想说服一心要和Adidas签约的乔丹改变主意，为Nike代言；在谈判的关键时刻，Nike的营销总监Rob Strasser，知道乔丹是个狂热的豪车爱好者，从口袋里掏出两个Mercedes跑车模型，说： 如果你和Nike合作的话…

 

剩下的就成为历史。Nike和乔丹签定了每年50万美元现金，5年的代言合同（而在之前，体育界最高的明星赞助合同，为篮球明星James Worthy和New Balance所签，每年15万美元，一共8年 ）。加上股票及其它津贴， 5年之内乔丹收益价值约7百万美元。

 

Nike在乔丹身上的巨额投入有效果吗？Nike 与乔丹合作的第一款鞋Air Jordan 1，1985年3月横空出世。65美元一双的价格，当时对于一般消费者简直是天文数字，可这也挡不住热卖，两个月之内销量就到7000万美元（Nike在1984年的全部销售额也不过9亿美元）。

 

 

这种明星代言商品的热度还保持了很长时间，2012年Nike旗下以乔丹为品牌的鞋类，在全球范围内销售额达25亿美元；在美国篮球鞋市场，Air Jordan牌子占58%的市场份额；在青少年篮球鞋中这个份额甚至高达77%。直到今天，1985版的Air Jordan 1在运动鞋收藏界的价格还能炒到2500美元一双。

 

Nike+乔丹的商业代言合作如此成功，仅仅是因为乔丹神奇的篮球能力吗？ 不尽然，应该说这个明星代言赶上了好时代。80年代被认为是现代意义上，大规模明星商业代言开始的时期。当时美国市场上几乎3/4的衣服及鞋类品牌，都曾用过这个手法。

 

其实这个商业现象背后的社会心理，还是可以从后现代主义的思潮角度找到： 在多元价值观的后现代主义社会，成长期的年轻人需要方向与楷模(比如，偶像明星)，通过模仿探索，建立自我身份。而后现代主义社会的媒体，也在这个过程中推波助澜： 通过展示明星代言的产品，活明或暗地向观众宣扬，强化：跟随模仿明星的行为（比如着装，穿上乔丹自己也穿的Air Jordan 1 鞋子），不仅是潮流，更是飞扬的自我。

 

American Girl Dolls （Mattel）: 释放象征性消费的力量

 

1986年，玩具巨头Mattel公司的芭比娃娃(Barbie Doll)，在美国平均零售价为16美元；可当年却有一家新创立的小型玩具公司，推出一个名为American Girl Dolls的女孩玩偶，每个单价84美元，是老牌芭比娃娃的6倍。它是何方神圣，为何敢于以如此高的定价挑战市场领导者？

 

American Girl Dolls是美国企业家Pleasant Rowland在1986年，靠100万美元投资创立的儿童玩具品牌，这个系列以美国不同历史时期（如拓荒时期，二战期间， 50年代）的典型女孩为原型设计，每个玩偶代表一个历史时代女孩的生活，还额外配套介绍时代背景的书籍，玩偶服装，家具，配饰等。

 

这套新派女孩玩偶推出后市场反响热烈，头3个月销售额就达到170万美元；此后也一直在美国女孩玩偶市场占据稳定一席之地，2000年Mattel以7亿美元收购了Pleasant Rowland的公司， American Girl Dolls继续以独立品牌运作，直到2008年， American Girl Dolls一直是Mattel旗下第二大的女孩玩偶品牌，仅次于芭比。

 

American Girl Dolls品牌玩偶成功的秘诀是什么? 公司CEO Ellen Brothers的一句话可能点出了真谛：”We are not in the toys business, we are in the girl business” (我们不是在玩具行业，我们在为了女孩们的行业”。

 

从Toy到Girl，虽然仅仅为一字之差，但反映了American Girl Dolls品牌对于后现代主义社会下的消费者（女孩及家长们）的心理与行为，有着深刻了解： 他们想买的不仅仅是一个实体物件（如-带有服装搭配的芭比娃娃），而是一个带有象征意义的消费目标 。

 

American Girl Dolls的历史人物女孩玩偶，可以为玩家（小女孩）带来想象，在历史的沉浸感中，体会玩偶的生活与成长(玩偶有不同场景的版本)，慢慢悟出自己的成长梦想与方向。当然，要能带来这种沉浸感，American Girl Dolls玩偶制作精美，细节也做到了惟妙惟肖。

 

就以American Girl Dolls在1986年首发的3个历史女孩娃娃之一， Molly McIntire为例：她被标志为一个在美国二战时期长大的小女孩，（一种）服装搭配为：上身一件蓝色毛衣，上印红蓝绿的菱形花纹，毛衣领口叠着带蓝色花边的白色胸襟，下身穿一件蓝色羊毛裙，脚穿黑色塑料质地的Mary Jane款式搭扣鞋； 戴银色圆框眼镜，扎红色彩带发辫。

 

 

她的配饰也带有鲜明的时代风格；符合当时二战背景的蓝色羊毛贝雷帽，闪亮塑料质地的红色小包，绣花的白色棉质手帕，包里的硬币也是逼真的美国1943年版战时一美分硬币，因为当时战略物资短缺，不是由铜制造的，而是由低规格的铁原料制造.

 

而Molly 的性格，则来自玩偶配套内容（如：书籍Meet Molly）的塑造与刻画： 她是一个苏格兰裔美国女孩，人设标志是活泼可爱(Lively and lovable)。在学校里，Molly是个孩子王， 爱带着小同学们搞点事；Alison是她的同学，可是Molly 不太喜欢她（作为一个富裕家庭的独女，各种高级玩具没断过的Alison太爱炫耀了）；有时候， Molly不太满意自己的长相， 我的头发如果是卷发会不会显得更好看呢？ 这点小心机，虽然过了大半个世纪，但40年代的小女孩和现今， 看起来没啥本质区别。虽然Molly是玩具娃娃，但活灵活现。

 

可以看出， American Girl Doll的精心产品设计，逼真的细节，内容配套，塑造出玩偶栩栩如生的性格，让类似Molly 这样的玩偶，从不过是一个小孩玩会就腻了的玩具，变成了具有象征意义(Symbolic meaning)的拥有。玩American Girl Doll的小女孩，不是在打发时间，而是在了解别人中感悟自我，丰盛成长。直至2018年，Mattel旗下的American Girl Doll品牌，依然创造了3亿美元的年销售额。

 

中国市场的后现代主义消费特点

 

中国消费市场的规模，在2019年前11个月达372872亿元，同比增长8%（国家统计局），多家权威经济研究机构预测，中国居民消费市场规模可能在2020年超过美国，成为世界第一。既然美国市场在GDP破万后，后现代主义消费特征明显，中国消费市场出现类似趋势的可能性不小，而且有的已经出现：

 

多元化：在后现代主义社会中，人们呈现并且接受多元消费价值观，也带来了新的消费行为及可能性。

 

比如，成天对着一台电脑、带着大耳机，不停敲击键盘或滑动鼠标，这在数十年前，那是人们认为的“不学无术”的“游戏迷”，可今天，他们在忙活的事一转身成了一项正规的运动，而做的好的还可成为月入上万的电竞职业选手。

 

虽然如今在中国，依然是年轻人比中老年人接受电竞的意愿更高 （工人日报，2019.8.21）；但至少整个社会对电竞作为一个文体活动，已经有了相当的宽容度。作为一个行业，电竞近年来甚至获得了中国国家层面的支持：发改委、体育总局、文化部、教育部均有相应政策出台。

 

于是，对于电竞，社会风向价值观的变化 （至少多元），带来电竞相关消费大的上升：教育消费方面，家长可能愿意送孩子去读电竞专业（如中国传媒大学游戏策划专业），或是参加电竞培训(如北大青鸟磁维电竞学校)。物品消费方面：在淘宝上电竞服装，电竞椅，及其它相关配件都有不少商家售卖。

 

超现实(Hyperreality)：后现代主义社会的另一个特征，是人们希望摆脱日常琐碎，体验超现实的愉悦，在消费行为上表现在体验旅游，主题乐园，虚拟世界等领域。

 

说到超现实，在旅游行业，估计没有比应有尽有，豪华璀璨，美轮美奂的邮轮能满足消费者，追寻诗与远方的渴望。2018年中国接待邮轮976艘，出入境邮轮旅客达488.7万人次（商务部），中国已成为全球第二大邮轮客源市场。国际邮轮公司已经开始把最新、最豪的邮轮布局在中国市场。

 

在主题乐园市场，据腾讯旅游《旅游消费新升级》报告，上海迪士尼的人均消费已达2000元以上（包括迪士尼酒店餐饮）；而2019年中国主题公园的直接效益(含门票、餐饮、住宿等)约3300亿元 （艾媒咨询）。

 

从虚拟世界的视角来看，中国缤纷多彩的主播们(如冯提莫，李佳琦)通过展示个人魅力，与粉丝共筑愉悦的虚拟世界，顺带刺激消费。中国粉丝的虚拟消费甚至走向了世界： 2018年8月的一件新闻震惊了中韩直播界：一位中国粉丝来到韩国主播Hyeziu的直播间，她长相清纯 （但不太出名）。为了表达对主播的欣赏，这位粉丝狂刷接近2300万韩元，折合人民币14万的礼物。Hyeziu被粉丝的阔绰震惊，一度情绪失控站起来痛哭流涕，最后深深鞠躬。超现实时代的消费欲望及能力，不容小觑。

 

个人主义：后现代思潮下的个人主义在消费领域，表现为消费者追求个人福祉（pampering oneself），也希望通过消费彰显个性，表达价值取向。

 

在中国现阶段已经出现了这些现象的苗头。以自我关爱为例，2018年中国商业健身市场规模达983亿，增速超12%远高于成熟健身市场国家；而且参与锻炼人数逐年攀升，预计2020约达人口数4成（中商产业研究院， 2019）。在与个人福祉息息相关的医疗领域，根据国家卫生健委2019年5月发布的《2018年我国卫生健康事业发展统计公报》数据显示， 中国民营医院的数量（20977个）超过公立医院（12032家），且两者差距进一步拉大。民营医院的快速发展，是为了缓解国内优质医疗资源短缺，看病难的现象而出现，当更多消费者愿意自掏腰包去民营医院看病，在某种程度上了反映了中国消费者对于自身福祉的关注。

 

谈到体现个性的消费，美妆无疑是个明星行业，在闪亮的眼影及梦幻的口红中，女性消费者尽展个人风格与魅力，前瞻产业研究院估计2019年中国美妆行业的市场规模在4225亿元，预测2023年将增长至5490亿元左右。中国消费者对于美妆的热情，正处于方兴未艾的阶段，无怪乎淘宝著名主播李佳琦在一次直播中，5分钟, 就卖出了1万5千只口红。

 

象征性消费： 成长于中国改革开放时代的80、90，甚至00后一代消费者，在他们成长时代，中国制造产品（如电视）在工艺技术方面已堪称一流，故他们对基于功能实用性的产品消费已习以为常，在购买时开始越来越关注产品的象征性收获。

 

比如，在白酒行业，传统的营销卖点是口味，历史传统，获奖等。2012年 ，行业搅局者 江小白出现， 它以异乎寻常(如文案瓶，街舞，动漫)的营销手法，及击中情感的创意，主攻年轻的白酒用户群体；尤其是刚入职场不久，在外打拼的各种“漂”一族： 典型的江小北的用户人设是气质兼具忧郁与灰谐的文艺青年。

 

在中国每年大学毕业生近千万，纷纷进入竞争激烈的职场场景下，符合或者认同这种身份的年轻人应该不在少数，也正是这种产品带来的象征性消费意义，促进了江小北在年轻人白酒市场的成功， 2018年它的销售额突破20亿元。

 

在服务业领域，由于产品(服务)的功效更难以客观判断，消费的象征性意义可能会更加明显。2017年5月25日，来自凤凰周刊（于也）的一篇调查文章“中产教育鄙视链：绝不让娃和没英文名、看喜羊羊的孩子同读没外教的幼儿园”刷爆了朋友圈。

 

文中描述了北京的一些中高收入人士(如私企老板、金融、IT高管)，为了孩子能进入”位于鄙视链高端的幼儿园”而煞费苦心。那些幼儿园的老师，包括拥有专业教师资格证的纯欧美外教。当然，这种幼儿园收费也不菲，可能达一年15-20万元。这样的教育消费值得吗？用文中被采访者（郑开欣）的话说，花这个钱不但体现了家长的(经济，眼光)层次，也画出了孩子的社交圈。可见，这个教育产品消费，具有显著的社会身份意义。

 

总结：人均GDP破万后，中国消费市场可能会出现那些趋势？目前是全球第一大消费市场的美国，80年代人均GDP破万后，出现的后现代主义消费思潮带来了启迪。

 

后现代主义消费具有的多元性、个人主义、象征意义、超现实等特点，已经逐渐开始在中国的消费市场萌芽；随着可预期的中国人均GDP及居民消费能力的进一步提升，中国企业需要顺应后现代主义消费趋势，通过打造有针对性的产品服务，以消费者能同声同气理解的后现代主义营销语言及手法传达出来；进而见证并服务一个蓬勃发展的中国新消费时代。