蓝哥智洋国际行销顾问机构 于斐
100年前一个4岁孩子鞠躬，至今让人难忘！
梅藤更是英国的医学博士，他26岁时便在杭州创办了广济医院(今天的浙江大学医学院附属第二医院前身)，他在1881至1926年一直担任这所医院的院长。1914年，有一次梅医师查房时，一位四岁小患者彬彬有礼向他鞠躬道谢，深谙中国礼仪的梅医师也立即深深鞠躬回礼。
100多年后，在武汉中心医院后湖院区，重现了这一幕的温情与感动：一个3岁的小男孩向救了他一命的杨惠琴医师鞠躬致谢。
诺贝尔医学奖获得者S.E.Luria曾说过：医学在本质上具有二重性，它既是一门科学，又是一门人学，需要人文滋养。
钟南山也讲过，医生眼中不只是病，要有病人。
这使我想起，在2017年10月中旬，全国人大常委会副委员长韩启德院士在庆祝上海医科大学（现复旦大学上海医学院）创建80周年的现代医学发展论坛上做的《让人文回归医学》报告。
韩启德院士谈到，在医疗技术飞速发展的今天，要警惕技术至上和医学市场化的倾向，
使医学日趋离开人文，而人文精神是医学的灵魂。
众所周知，医疗行业是一个特殊的服务行业，其特殊性体现为技术含量高、人文含量高。
医疗领域的管理不同于传统管理，要充分考虑医疗市场的特殊性，谁能真正掌握医院人文情怀的真谛，谁就能占领医疗领域制高点。
也就是说，医疗是一个高技术、高风险、高奉献、高情感的服务行业。服务是医疗的本质，也是医疗的灵魂。但是，由于医院长期处于优势地位，缺乏竞争，部分医生服务意识不强，服务质量偏低。
时代在变，患者的需求在变，医院要发展，要壮大，要盈利，关键要从“以治疗为本”转型到“以病人为本”上来，这其中，医生是主力军。金杯银杯不如口碑，谁能赢得患者的口碑，谁就能立于不败之地。对此，医院上下应迅速转变观念，面向社会，面向街道，面向社区，树立人本意识，提升就医体验感。
世界著名医史学家阿尔图罗·卡斯蒂寥尼说过：医学，是随着人类痛苦的最初表达和减轻这份痛苦的最初愿望而诞生的。
下面这则故事，很让人感慨。
2013年10月一天，日本一位70多岁的老人，一个癌症晚期患者被家人用轮椅推着来到一家医院，他要看看这家医院的太平间。
医院里的一位护士在得知老人的来意后，随即将其和家人一起带到住院部的最高层，也是整间医院的最高层——第13层。
结果，老人的家人既惊讶又有些不满地问道：“带我们来这么高的地方干什么？我们可不是来看风景的！”护士先是一愣，然后笑着回应道：“我知道呀，但我们医院的太平间就在这第13层上呀！因为这里的视野和阳光都是最好的。”
接着，护士把老人和他的家人领到了一个带有窗户的小太平间里，里面布置相当温馨和精致。老人最后看着窗外的景色，沉默了一会，然后对身边的家人说：“我想死在这家医院，火化前被安放在这里……”家人顿时泪如泉涌，频频点头答应了，之后便办了入院手续。
这家医院为什么要把太平间放在最高层，而不是像其他的医院，放在阴暗潮湿的地下室或其他少人涉足的某个偏僻角落里呢，医院的负责人给出这样的答复：“因为这里离天堂最近，而且有阳光，有风景，不冷寂！”
这家医院名为铁蕉会龟田综合医院，位于东京近郊的千叶县鸭川市内，鸭川市的常住人口只有不到4万人，但铁蕉会龟田综合医院的规模却相当大，医院里的医师达400多人，护士等相关人员也近900人，而且常年“患者盈门”，效益非常好，因为有许多患者都是慕名从别处赶来的，这在日本全国上下医院经营状况普遍惨淡的大环境下可谓是一枝独秀了。
“如果你在那里治疗过的话，我保证你一定还想再回去住一次。”这是许多曾在该院接受过治疗的人的共同心声。
铁蕉会龟田综合医院的成功秘诀是什么？
答案是尊重患者，一切以患者为先为大，即便他们无药可救了，也要给他们最后的尊严和关怀。
不久前，网络上有一位为患者弹钢琴的医生火了。
北京朝阳医院一名麻醉科医生，利用业余时间为患者弹奏钢琴。“‘医者仁心’一方面应该全力以赴挽救病人的生命，治好他们身体上的疾病，另一方面，也要最大限度使他们心情舒缓，精神愉快。”
医生弹奏钢琴，似乎和医疗服务不搭边，但正是这种看似“跨界”的服务，很好地引起了患者共鸣。
对医院经营来说，医院的文化格局决定结局。
一般说到医院的服务，我们首先想到的是全程导诊、微笑服务、一医一患一诊室，现在又上升到送茶水、点餐、无线网络、休闲网吧、小卖部、网络答疑、客服家访等，据说新加坡的大医院通常还有超市、美容院、银行、邮局等，几乎病人所有的需求在医院都能得到满足。
事实上，医院提供医疗和非医疗的服务，既治疗其疾病，又尽量满足其物质上的需求和情感上的抚慰。弹钢琴这种跨界服务，就是一种情感上的抚慰。其实，从患者想到医院的时候，我们的服务已经开始。我们需全程关注她们，照顾每位来院患者的感受。
此外，“弹钢琴”这种跨界的服务，还提供了一个传播的点，让病患者和家属们有分享和传播的冲动。从这个角度来讲，这是一种具有黏性的创意。
当前，面对医疗服务市场激烈的竞争，各类医疗机构正面临着重重矛盾和前所未有的考验，机遇和挑战并存。
很长一个时期，许多医院把扩大外延规模、增加投入、上新项目作为医院竞争的主要方式。虽然医院规模建设取得较快的发展，但同时也带来了高精尖设备大战，以致于医疗费用高涨，仪器设备资源浪费等负面效应，不和谐现象屡屡发生，“看病难”、“看病贵”愈演愈烈，医患关系日趋紧张，加上医药购销中不正当交易行为等医疗腐败滋生的蔓延，成为突出的社会问题。
从2013年开始，韩国环境部每年挑选10家医院作为绿色医院示范典型，传播绿色环保理念的同时提升环保意识，并向他们提供环保管理咨询服务，推动其向绿色医院转变。此外，环境部还通过建立绿色医院信息系统，实现多家医院经验分享和信息交流的平台。
Severance绿色医院的运营模式
Severance医院是韩国第一家加入全球绿色健康医院网络的医疗保健组织（美国非政府组织“国际无害医疗组织”的一部分）。通过全球绿色健康医院网络，医院尝试与代表世界各地超过3500家医院和 100多个医疗机构的卫生保健组织和关联组织共享绿色管理的实践和案例等相关信息。此外，医院还响应韩国政府的倡议，递交了一份医疗保健和医疗部门的绿色管理自愿协议，并于今年1月获得了政府1000万韩元的绿色管理经费。作为全国范围内获得经费的10家医院之一，Severance医院运营经验为医院成长提供了一个新的范例。
全生命周期规划
Severance医院在设计阶段就考虑使用高效设备，以减少在护理、研究和教育过程中的能源消耗，并将温室气体的产生降至最低。从2011年起，医院从业务战略的角度出发，成立了一个特别工作组（TFT）来实现绿色医院的愿景，并在网站和现场组织绿色医院的培训，并举办了绿色医院节和绿色管理宣誓活动。此外，医院还制定了中长期战略，通过采取节能措施，以减少温室气体排放，保护地球的健康，帮助预防气候变化带来的健康危害。
运用绿色医院管理系统
为了鼓励全体教学人员的参与，Severance医院将原有“绿色Severance10”的标语转变成“改变我们的习惯是绿色发展的开始”为口号的运动，旨在鼓励员工在他们的日常生活中不断地推行节能环保。此外，还建立了绿色医院管理系统（GHMS），有效管理温室气体和能源。利用该系统，可以在电脑系统上监测能源使用，记录并分析每月温室气体的排放量，以及编制对减少温室气体和能源消耗相关法律法规的回应。同时，通过高效地管理供暖和制冷系统，医院节省了大约20亿韩元的能源费用。
绿色采购
Severance医院有自己的一套特殊的采购计划，详细记录了采购项目、流程及方式。通过绿色采购，使用环保材料以达到减少医院温室气体排放的目的。同时，医院正在尝试为患者打造一个愉悦的空间，比如在屋顶上设置绿色休息区，更多地使用环保材料，促进患者休养和康复的进程。
与人文服务同步
通过贯彻绿色管理和绿色医院理念，医院从之前为患者提供治疗服务，发展到现在的为患者提供预防性保健服务。如今的医院在患者护理方面则更加友好、环保，比如，引入对人体无害的超声波外科设备，通过直接注射放射性同位素减少副作用和治疗周期，开展无汞医疗设备的运动，通过剂量减少计划减少辐射剂量以及使用屏蔽装置等。为了保证医院环境质量，则通过分离处置医疗废物，控制室内空气质量，使用生态认证的油漆和地板材料，在医院设施周围划分步行道，采用可选择的用餐份量，运用无纸化停车系统和生态电动车等措施，保护人们免受环境污染的侵害。
此外，医院将特别工作组（TFT）进行重组，组成Severance绿色委员会，以提高患者的满意度为宗旨，通过提高医疗环境质量，发挥其绿色医院的带头作用。
现实中，有不少医院的员工不太清楚自己的医院价值观是怎样的，或是简单地认为那不过是医院用来搞公关的说辞。医院必须说服消费者和医院员工，让他们重视医院的价值观。员工价值观和行为方式的结合应反映出一个医院的品牌使命，因此，医院必须让员工成为价值观大使，向消费者营销品牌使命，进行全面品牌管理。
全面品牌管理是关于全组织、全过程、全人员、全指标为品牌服务的，它是一种真善美的组合，真就是品质；善就是品格；美就是品味。
说到医院价值观，它是医院全体成员所追求的一种思维方式、行为方式和信念的综合，是医院的生命力，对医院的现在和未来都有着巨大的影响，是医院应对挑战的力量源泉。
在梅奥诊所，患者就是“心脏”。如何做好与患者的每一次交流，珍惜这宝贵的交流机会，是梅奥所重视的。记得美国肿瘤社会学家霍兰教授曾提到，医者有四个“救生圈”：1、技术魅力与呈现；2、爱心与人格魅力的表达；3、温暖陪伴；4、信仰与生命哲学的感悟与支撑。
在医疗技术产品日渐同质化的今天，优质服务愈加成为医院赢得社会公众信任度和忠诚度的强大手段。患者在最关注医疗技术的同时，对服务的关注度也在逐渐提升，即从单纯的治愈疾病、寻求技术性医疗服务为主，到逐渐注重就医感受、环境和流程等人性化服务。
为此，医院人文品牌形象构筑策略，是指医院在符合医疗规范的前提下，从服务内容、服务渠道和服务形象等方面突出自己的服务特征，以此使患者感受到超越自己期望的真诚的服务，培育患者的忠诚度。
另有一项对住院患者进行的需求问卷调查表明，83%的患者希望医务人员能详细地告知病情状况、治疗方案及其注意事项，78%的患者希望出院后有追踪和随访服务，76%的患者希望医务人员能经常巡视病房，70%的患者希望医务人员能介绍出院后疾病的自我保健知识，48%的患者希望曾患有同种疾病的康复患者能交流抗病经验。
调查结果不但说明了患者的期望和需求，也从另一方面反映出目前我国医院人性化服务的欠缺之处，即在与患者沟通、全程健康维护和心理照护等方面尚亟需加强。现代医疗服务已远远超出对疾病诊断和治疗的传统病种质量范畴。
“我是谁？”并不重要，关键是“别人认为我是谁？”这是一种从患者角度反观医院的看法。
在医疗竞争极为激烈的现在，只有患者搞清楚“XX医院是‘谁'？”“XX医院能干什么？”，才能保证医院的品牌提升和可持续发展。
当然，患者对医院的印象来自于医院对自身形象的传播，医院必须首先搞清楚“自己是谁？”“自己究竟能干什么？”，然后持续有效地进行传播，才能真正树立医院的品牌。
现实中，医疗服务品牌已经不再是个陌生的话题。患者需求品牌，医院重视品牌。医院总是通过自己的经营行为、创新活动试图建立起品牌亲和力，患者则依据个人偏好，选择自己了解、信任和喜爱的医疗品牌，这两者行为的有机统一，预示着医院开始进入品牌经营时代。
“形象至上”是医院诚信特征的具体提现，声誉与形象比任何其他产品都更重要。
著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为，医院人文管理的确是个极具发展潜力的大市场，当前也正处于觉醒期，如何在众多的医院中独树一帜，吸引眼球，除了传统的媒体手段外，营销方式的创新和服务手段的提升构成了人性化的资源整合平台。其中，开发利用好“注意力经济”就是获得一种持久的财富，这种形式财富使你在获得任何东西时处于优先位置。
伴随技术创新与运用，微信、微博、微电影、社交APP、论坛平台等新媒体不断崛起，品牌体验有了更多参与渠道、连接渠道；同时，技术创新与运用，让连接一切成为可能，线上线下打通，多场景联动的实现，使得品牌体验可以突破时间与空间的限制，实现快速、联动、即时完成体验与口碑传递，从而在众多竞争者中脱颖而出，高效促成消费。
为了监控品牌，1997年梅奥成立了专门的品牌管理队伍，该管理团队由主导医师和营销委员会构成，该委员会由市场营销和传播方面的教授团队组成，主要对梅奥品牌商标、品牌延伸和分支机构品牌名称策略进行管理，监管对象包括所有分支机构、产品和服务项目。在此基础上，梅奥诊所制定了一系列有关使用梅奥名称、合作品牌规范、广告宣传、品牌识别等方面的管理规范，从而保障梅奥品牌在各个接触点上，与其核心价值、品牌定位相一致。
比如，梅奥的品牌管理是梅奥诊所所有工作人员的职责。
他们每天都帮助建立和保护梅奥的品牌：
1、坚持品牌指导，如在工作和社交媒体中使用。
2、通过在营销和沟通方面的努力传达梅奥的品牌。
3、作为品牌大使与同事、患者和访客进行互动。
4、通过联系梅奥的内部专家来协助解决复杂的品牌问题，并使用品牌标准网站作为参考。
谈到如何运用社交媒体管理品牌时，彼得•施特莱特认为，通过社交媒体可以为患者提供和梅奥诊所交谈的机会，从而在每天、每次和每一位患者的每一个互动中维护品牌。此外，通过facebook、Twitter等社交媒体管理新闻也是一个好办法。
医院的文化品牌是组织文化的自然体现，是指医院在发展实践中所创造和形成的具有自身特色的精神观念，是个体所具有的价值观和行为方式的共同趋向。
一个具备优秀组织文化的医院将产生巨大的凝聚力，将使员工共同承担其组织的使命和责任。这种优秀的组织文化会潜移默化地渗透到每一位员工的日常行为中，并使社会公众通过员工的行为感受到医院的文化品牌和价值。
文化品牌不等于文娱活动。
文化品牌是组织内的个体所形成的在精神、制度、行为和物质等方面共同的观念和模式。因此，医院文化品牌的构筑应围绕如何提炼出组织在发展中所形成的精神观念、如何建立规范化的制度、如何倡导上下一体的行为模式和如何构建以优良和谐的工作环境为代表的物质文化这四个方面展开。在文化品牌的建设中，要避免过多地向员工灌输所谓的理念和精神知识，要避免急于求成、以行政命令的方式营造所谓的文化氛围。医院在创建文化品牌的过程中，要有切实的、能够引导全员参与的、影响每一位员工工作态度的措施，通过不懈的努力，在医院上下形成共同的价值观和行为趋向。
互联网时代，医院关注的重点必须从内部流程质量和效率转向与消费者互动的质量上。目前从总体上来看，市场营销的理念已经逐渐被众多医院所接受，传统的推广理念正在被新的营销理念如体验、内容、交互、场景、感知所代替，一些医院采用先进的营销方式比如内容营销来武装自己。
医院选择内容营销的理由主要是：
降低风险、发掘潜在客户、培养潜在需求和评估销售机会。
医院使用最多的内容营销手段，排名前十的为：
社会化媒体 79%；
软文 78%；
真人体验 62%；
电子新闻稿 61%；
案例分析 51%；
博客 55%；
白皮书 43%；
网络研讨 42%；
纸质杂志 42%；
视频 41%；
而电台、短信、电子书等传统内容渠道工具也稍有应用。
调查表明：大医院平均使用9种内容营销手段，中小医院平均使用6种内容营销手段。
近几年在医疗过度市场化观念的引导下，对医疗质量和人文服务的关注及对整体组织成长的关注逐渐淡漠。因此，作为集临床诊疗、护理、医技检查、后勤保障、设备管理、行政职能、科学研究、人才培养(教学)、信息技术、财务运营等多行业、多功能于一体的医院，要引进应用具有良好质量改善和质量促进作用的科学的现代管理方法，通过倡导全方位的医院质量意识，强调全面质量改进的人人参与性，依靠全体员工的共同所为，逐渐在员工中建立共同的精神观念和行为方式。
医院品牌塑造和营销是一对互为依附又互为作用的孪生姊妹，直接关系到医院的生存空间和医院的兴衰。没有行之有效的营销，医院的品牌无从谈起，没有品牌的医院，医院的营销必定滞塞。医院的成功必定是医院品牌塑造和营销策略的统一成功。
于斐老师，著名品牌营销专家，美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家，蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人，中国十大杰出营销人，中国养生品牌策划第一人，人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者，团中央中国光华科技基金会创业导师，“中小板上市公司内部控制系统设计”项目召集人，《中国证券报》特约品牌顾问，中国《品牌》杂志首席专家，清华大学、北京大学、浙江大学EMBA特聘教授，中国保健行业十大杰出经理人，中国最具影响力营销策划100人，中国国际经济技术合作促进会健康科技工作委员会副秘书长、中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员。
二十多年的营销生涯，成功服务过几十个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”，现专业致力于品牌策划、实战培训、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广等营销服务，出色的企划力、整合力、执行力在海内外享有盛誉。
于斐老师根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和资深阅历，长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度，在行业中率先倡导了几十个在全国深具影响的营销策略和商业模式，创造了可观丰厚的物质和社会效益。受到了《欧洲时报》、《亚洲新闻人物》周刊、新加坡《联合早报》、日本《东方时报》、欧盟-中国经济合作组织（CEEC）、《环球时报》、《香港商报》、《人民日报》海外版、澳门莲花卫视等海内外媒体的重点报道，其营销案例多次入选美国《福布斯》和美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》。
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