企业的基本定义，它的企图和使命的定义，都应该转换成目标。否则，它们就始终只是洞见、良好的意愿和经典警句，绝不会成为成就。

1.目标必须来源于“我们的业务是什么，它将是什么，它应该是什么”。目标不是抽象的，它们是执行企业使命的行动承诺，是对照衡量绩效的标准。换句话说，目标就是企业的根本战略。

2.目标必须具备可操作性。它们必须能转化为具体的指标、具体的任务。它们必须能够成为工作和成绩的基础与动力。

3.目标必须尽量集中资源和努力。它们必须从企业的发展方向中筛选出最基本的元素。集中人力、金钱或物质设施等关键资源。因此，它们必须具有针对性，而不能涵盖方方面面。

4.必须有多个目标，而不是单一目标。当今企业界对目标的大部分讨论，集中在寻找“唯一正确的目标”上。这种寻找不仅有可能徒劳无功，更可能造成损害和误导。管理企业要平衡多种需求和多重方向，这就需要多重目标。

5.事关企业生存的各个方面，都需要目标。任一目标领域的具体方向和目的，取决于当时企业的战略。但哪些领域需要目标，对所有企业都是相同的，因为所有企业的生存都依赖相同的因素。

企业首先必须能够创造客户。故此，它需要营销目标。企业必须能够创新，否则竞争对手会淘汰它们。企业需要有创新都目标。所有的企业依赖于经济学的三要素，即人力资源、资本资源和实体资源。因此，这三大要素的供应、使用和发展必须有目标。企业要生存，资源就必须根据生产力进行配置，资源的生产力就必须发展。因此，需要有生产力目标。企业存在于社会和社区当中，因此它要履行社会责任，至少要承担对环境影响的责任。因此，企业需要有社会层面的目标。

最后，必须有利润，否则就无法达到上述目标。它们都需要努力，即成本。它们的资金来源，只能出自企业的利润，。它们都带有风险，因此需要利润来弥补其潜在损失的风险。利润不是目的，但它是要求由具体企业及其战略、需求和风险客观决定。

因此，必须在以下八个关键领域设定目标：1）市场营销；2）创新；3）人力组织；4）财务资源；5）实体资源；6）生产力；7）社会责任；8）利润要求。

这些关键领域的目标让我们能够做到五件事：（1）用寥寥几句整体性地陈述组织和解释全体业务现象；（2）用实际经验检验这些陈述；（3）预测行为；（4）在制定决策时就评估决策的合理性；（5）让各级管理者分析自己的经验，同时改善绩效。

目标就是企业的根本战略。没有明晰具体的目标，企业战略就成了水中月镜中花，看着美好，却无法实现。因此，设定目标是实现企业战略和创新最重要的一步，它既是追求的目标，又是衡量战略落地的标准。

设定目标需要画出战略地图，既要有较长远的明确的成果目标，又要有达成这些成果的具体步骤的可衡量目标。首先是根据什么设定目标，在玛莎百货制定和执行目标的时候，并没有谈到竞争因素，因为它所做的是创造全新的市场。很多企业谈到战略就首先考虑竞争，这就把自己局限在已知的市场和已知的产品上了。目标设定应该源自明确企业使命和经营方式，使命是发挥企业核心能力所创造的最终成果，经营方式是确定自己对市场、顾客以及将提供的顾客价值的选择。企业战略就建立在实现这些顾客价值来创造新市场的基础上。使命通常不会改变，但是人们做事时会忘记它，而经营方式则需要根据市场变化趋势而改变，因此，每次思考战略都需要重新回顾它们。

接下来要做的是把战略转化为具体、可执行的、多方面的目标。首先就是营销和创新目标。多数企业把创新当作额外的工作，把营销当作是营销和销售部门的工作，其实这两点都是整个企业所有人都要参与其中的，没有明确的目标，人们就无法投入。比如玛莎的创新目标就包括营销（市场调研，门店反馈），设计和开发，供应链（制造和原材料），供应商关系和财务政策（支持制造企业），等等，几乎所有人都投入。这就需要非常清晰的营销和创新目标，人们才能把资源投入聚焦在共同的方向上。

制定战略和将其落地的目标是企业最高管理层的责任。通常企业的问题是战略只是谈战略时才重视，制定了战略规划，分配了投资资源之后，就一切恢复常态，甚至对投资的有效性都很少认真回顾。而只以业绩指标为目标，后果就是它成了最终结果而不是作为衡量和评估战略执行有效性的反馈；成为管理者和员工的压力，而不是鼓励他们学习和改善绩效的动力。