中国奢侈品市场消费趋势漫谈

奢侈品有几个层面的特征：一是价格上在同类里比较高，属于金字塔的尖端部分；二是具有稀缺性，数量上是小众的；三是有文化精神或历史底蕴。奢侈品需要有一定的品牌传承和美誉度，产品在做工、选材、设计理念上也要有一定的高度。

保证生活品质的持续性消费才能叫奢侈品消费！奢侈品在中国“送礼性消费”的时代已经过去了。目前和未来，中国的奢侈品消费主力人群应该是中高收入的高级白领阶层，也可以说是中产阶级。这部分人基本上都受过良好的高等教育，收入达到了相当高的水平，生活在北上广深等大城市为主，已经形成了“希望通过奢侈品实现优雅的身份体验和自我满足”的消费观。

    对于这部分人而言，奢侈品消费更多的是出于心理需求。按照马斯洛的需求层次理论，这些人早就已经满足了基本的生理和安全需求，开始寻求尊重感、情感归属和自我实现。他们更在意在特定人群中的自信心提升，希望通过购买奢侈品体现出自己的社会地位，也希望通过奢侈品品牌来建立自己的身份归属感。很多人对奢侈品品牌的忠诚，其实是想通过购买特定品牌向大家定位自己。

    “崇洋媚外”的心理在中国到今天也依然存在。中国人一向认为舶来品更加高端，更有品质保障，也更能够成为身份象征。从早年的日本电子产品到如今的欧美奢侈品香水手表都是如此。奢侈品购买能够给人带来炫耀感，也能够通过消费定位进入相应的“圈子”获得情感归属。另一方面，同一圈子的人群在价值观、消费品位乃至运动休闲方式上都会相互影响，这个过程很容易产生攀比，成为奢侈品购买的强烈动因。

    但是中国消费者对于奢侈品的理解还是相对比较片面的，熟悉的奢侈品品牌很有限。在选择奢侈品品牌主要考虑的因素是国内公众对该品牌的认知度和美誉度，所以选择的大多是常见的几个奢侈品品牌。

中产阶级在中国的迅速崛起和影响力的建立，让海外奢侈品未来在中国更应当锁定中产阶级。对于国内品牌而言，打造自己的奢侈品品牌有两大难点。一是制造工艺的问题。近些年中国长期处于大规模低端代工制造的“世界工厂”阶段，中国制造给全球消费者留下的印象是价廉物美，缺乏精益化制造和独特设计，很难让海外的高端消费者产生依赖感和信任感。第二是品牌建设。中国产品已经开始尝试着走向全球，但是没有建立起高端形象，品牌定位、建设和推广都不到位。目前而言，能够让国外的中产阶级消费者认可的中国品牌仍然是凤毛麟角。

在国内，媒体是了解奢侈品的一个重要渠道，但其实最重要的是周围的环境。奢侈品本身就应该是差别定位的。消费与收入不匹配，是中国市场很特殊的问题。刚出来工作的年轻人花两个月的工资去买一个包，有什么意义？这也会让奢侈品本身的定位产生问题。精英阶层日常社交和工作的圈子里大家经常性地消费奢侈品，虽然没有硬性要求，但是奢侈品消费是环境影响潜移默化的。有人比较喜欢购买一些不是很主流，小众、但是设计独特的配饰。一些人会选择产品线丰富、美誉度比较好、每一季新款的设计能够保持比较高水准的品牌。而做生意的人，过分追求个性和小众品牌，可能或多或少地给合作伙伴留下不够主流的印象。因此在大宗奢侈品的品牌选择上，会更多的考虑品牌所代表的人群和阶层。怎么说它也是一个工具，是一种经济实力的展示，而且有一定的炫耀性成分在里面。

奢侈品销售的重点就是品牌的历史和故事，品牌背后要有深厚的文化和底蕴。不是标价标得高就变成奢侈品，奢侈品要告诉消费者为什么要花比别的品牌多十倍的钱，去购买一个质量只比别的品牌好一点点的东西。对于总体价值比较贵的奢侈品，来自于工作或社交的影响会更大一些。

奢侈品消费应该属于特定的阶层。在生活水平提高到一定程度之后，奢侈品和人们的生活习惯和审美情趣要比较契合，才会去消费。真正意义上的奢侈品消费不是单买一件，还是要形成生活习惯，能够保证生活品质的持续性消费。现在即使是年轻人也可以买个路易威登的包，但是经济上不能持续购买，不算是严格意义上的奢侈品消费。

除了极少数价值非常高、限量的奢侈品之外，大部分的奢侈品都不能投资保值。因为大多数奢侈品的兑现能力不强，又没有很高的稀缺性。对大多数人来说，买奢侈品只是消费，并没有收集意愿，买来就是要使用，不太会收藏起来。奢侈品鲜能成为收藏品！