注：此文由《管理学家》杂志2012年第一期刊出，题目为《营销的十大学派：从本质切入》，在此文基础上做了精简与修改，以纪念全球第一本营销学著作100年。
缘起
之所以想到写这篇文章，纯粹是因为“意思（intrest）”。一直以来，我比较喜欢一个价值观，那就是“意思比意义更有意义”。这篇文章和学术期刊发表的文章不同，它没有精细化的数据、假设和验证；当然也不同于我原来在商业期刊上发表过的文章，它没有那些直指企业增长问题的思维模型和具体的、鲜明的实施建议，对于企业直接的指导意义似乎不那么强。这篇文章的思索，是试图追问与回答“营销的本质”（The Nature of Marketing）这样似乎行之而上的问题。
这样的追问，一方面是想对自己10多年来研究“营销”（Marketing），对营销的“第一推动力”问题的探索进行一个系统梳理，这是喜欢学问的人的一点点个人爱好（好比西方古希腊哲学家们对于世界“本体论”的一些爱好性的思索）；另一方面，也是看到当前市面上对于“营销（Marketing）”概念的讨论越来越多，纷繁复杂，真知很多，错误亦不少。我希望追问到本质，基于一个历史与逻辑的视野，帮助更清晰也更为精准的理解现代营销学。
从“荷尔拜因密码”到“盲人摸象”
1904年美国宾夕法尼亚大学首开《产品营销》课程；1910年，美国威斯康星大学开设《营销方法》课程；1912年哈佛大学学者J.E.哈格蒂（J.E.Hagerty）出版第一本《市场营销学》。至此，营销学作为学者专门研究的学问已逾百年。以营销思想为指导的实践活动开始得更早，彼得·德鲁克（Peter Ferdinand Drucker）认为，营销实践可以追溯到到16世纪的日本的三井商人。三井开设商社（公元1650年），在经营中大胆地提出：商社要充当客户的采购员；为客户设计生产适合其需要的产品；保证客户满意否则可退还；为客户提供多种产品；为客户提供选择的余地。
然而，对于“营销”这个概念的理解，却经过了一个漫长的历史历程。最初以“生产观念”和“产品观念”为指导思想；继而以“销售观念”为指导思想；二战结束后，逐渐演变为“市场营销观念”；到20世纪70年代，又提出了“社会市场营销观念”“大营销观念”，2010年，菲利普科特勒（Philip Kotler）又升级出营销的3.0版本——以人为本的营销，推陈出新，亦使人应接不暇。
营销（Marketing）到底是什么？也许很多人觉得这是一个已经有定论的话题，不值得讨论（当然也有大量的人冒出来说营销就是4个P，或者4个C，这是典型的一叶障目不见泰山）。最初在美国，营销的含义是：若干市场因素的各种结合从而影响市场供给，这些因素包括促销，推销，有组织的销售活动。到了后来菲利普.科特勒教授1967年《营销管理》（Marketing management）的出版，他把营销定义为：个人或组织通过生产和制造并同别人或其他组织交换产品或服务以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。从这以后，营销就被定义成为需求管理的一种手段。
科特勒对营销本质的揭示直接影响了产业界对客户需求的重视，他们开始承认并重视市场调研的作用，去倾听客户的声音，从而推动了商业社会良性的快速发展。在理论的推动下，宝洁、IBM、米其林等大量500强企业开始实践“以客户需求为源点”的营销管理，《经济学人》（The Economist）也把“客户需求导向”列为20世纪管理学界最重大的发现之一。
然而，我认为可以用更宽的视野来看“营销”这个问题，让我们可以打开一个历史的纵深，揭示出更为全面的轮廓。
上图这幅《出访英国宫廷的法国大使》（The ambassadors） 是荷尔拜因（Holbain）在英国期间的代表作品，现藏于英国伦敦的国家画廊。它也是西方画史上第一幅双人全身肖像。他们都有真人大小，左边是法国1533年派驻英国的大使丁特维尔（Jean de Dinteville），右边是特意前来看望他的朋友，身兼外交官、主教数职的塞尔维（Georges de Selve）。丁特维尔即将作为法国的代表去英国宫廷调解一场纠纷。
这是一幅看起来非常平常的油画，可是在这幅画里荷尔拜因却暗示了大使丁特维尔即将到英国所面临的命运。当然，如果你只是直观地去看这幅画，是难以发现其玄机所在的。初看上去，这幅作品不过是描绘了两个颇有情调的宫廷人，架子上的陈列也都华美精致，倒是二人脚下那根斜放的“棒子”让人有些摸不着头脑。这个棒子表面看起来是再平常不过的法国面包（法文：Baguette，又名棍子面包、魔杖），这种面包是法国独有的，在法国人心中甚至可以作为国家的象征之一。然而当你先把图片拿近，放在眼底仔细观看，再推远瞧瞧，在百思不得其解的时候，碰巧，这时你的头偏向了右侧，好像有一种什么形象浮现了。没错，那是一个头骨的骷髅！画家运用了足够的技巧，使骷髅有些变形，而只有当观众从右边低处的某一点看去，这种变形才能得到恰当的纠正。荷尔拜因用巧妙的方法暗示出主人公所面临的命运。
除了荷尔拜因之外，西方很多画家如达芬奇的很多作品也是暗藏玄机，以至于前几年时间出现了“达芬奇密码”的热潮，相对应的中国也有宋代的大画家范宽，因为这里毕竟不是谈艺术，故我们不一一细数。说这么多，我想表达的一个核心意思是：只有多角度的看待一个问题，才能跳出问题的本身，识得“庐山真面目”，也才能看到问题的复杂与视角的精彩。
在研究战略理论的过程中，我最偏爱的是明茨伯格（Henry Mintzberg）教授的《战略历程：纵览战略管理学派》（The guide tour through the wilds of strategy management）。明茨伯格被称之为“管理学界的离经叛道者”，在《战略历程：纵览战略管理学派》这本书中，他并没有给“战略”一个明确的定义，而是把战略理论归结为十个学派，并一一点评。他认为，简单的从一个侧面或者说角度来解释“战略”就好比是盲人摸象，摸到象鼻子的人说大象是一根绳子，摸到耳朵的人说大象是一把扇子，摸到象腿的人说大象是一棵树，摸到尾巴的人说大象是一条蛇，摸到象身的人说大象是一堵墙…….现在，我也试图模仿明茨伯格教授的方法，对“营销”进行重思与解构。当然在这之前我先作一个说明，以下我所分类和归纳多种“营销本质论”或者说“营销说”在很大程度上并不相斥，他们具有内在的互补性甚至在很多地方有重合的部分。但我之所以要把他们分开是为了强调他们各自的特性，强调不同学派对于营销的源头，对于何谓营销“第一推动”的思索，以及基于这种特性我们能够构建出何种营销策略。
同时也要指出，这种分类是基于营销的策略意义来分的。至于市面的一些说法，如“营销即传播”“即广告”“即销售”等这些的观点和分类是不能纳入这个视野的， 因为它只在说明营销所承担的一些具体且并不全面的职能，并没有上升到“营销”的系统层面对本质作出一个完善的表达。因此，所谓的“营销即传播”“营销即销售”等等这些并不能算作是营销学派，并不能将其归结于我下面将指出的“某某学说”。它要么是某一历史时期的人由于时代限制对营销所作出的狭隘判断，要么是当今江湖上的一些“术士”贩卖其独特“膏药”的宣传口号。
在西方营销思想史上，曾有四种不同的学派占据主导地位，它们分别是产品学派、机构学派、职能学派和管理学派，而这里我并没有把它们作为分类的方法，也没有把它们归入我所认可的营销学派中，虽然他们的确是基于历史发展的角度对营销做出了一个有效的描述与勾勒，但是，它们并没有终究揭示出营销的本质是什么，营销的策略和手段是究竟是为了解决什么。
过去的管理学界、营销学界做了过多关于“构建”的事情，不停地去构建系统、构建理论、构建工具。我常常开玩笑的讲，目前的管理学理论和工具也严格遵循了“摩尔定律”，不断的定时翻新，让大家学都学不过来。然而我们又很遗憾的看到，这些以“构建”为出发点的工作很大程度上造成了思想和灵魂的流失，人们亦步亦趋地紧追管理潮流，而忘记了对事物本质、根源的一个探讨，到最后达成了一个让人尴尬的结局：理论要么被神话，要么被妖魔化。
营销理论需要解构，需要从本质上去解构。解构主义思潮60年代缘起于法国，其领袖人物雅克·德里达（J.Jacques Derrida）认为“一个问题不可以一次性、终极性地解决，而只能是分步走，分时间、分空间、分不同的角度来解决。”解构的本身并不想要摧毁，而是一个重建与深度认知的过程。这里试图想做的只是能够一方面多视野的去看待“营销”，尽力地去勾勒出它的一个暂时性的全貌；另一方面对这个全貌的每一侧面进行批判性的分析与吸收。这是一个解构的过程，同时也是另一种建构。
现在，就让我们解构“营销本质”，蒙上眼睛，一步步去摸“营销”这头大象。我思故我在。
营销：流通说
Marketing is a methodology to facilitate circulation of commodities “营销的本质是什么……？”
“恩，营销不过就是产业社会打通流通领域，使得大生产有效对接大消费的工具吧。”
美国市场营销协会（AMA）曾在1960年把营销定义为是“引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切业务活动。” 早期的美国学者弗莱德.克拉克（Fred.E.Clark）认为：市场营销就是为促使商品所有权转移和实体分销所做的努力。
专业化和劳动分工造成了不同的企业，以及这些企业所提供的不同的供应能力。然而从这些供应能力的对接方——也就是从消费者或者组织购买者来看，无论是在空间上还是在时间上都是与供应商所分离的，这种分离性也就构成了企业产品/服务价值实现的障碍，如果不打通这个障碍，企业的产品自然会变成废品一堆。而从作为“流通本质”的营销来讲，它的目的正是为了消除这种销售障碍，营销是产业社会打通生产——流通——消费三大领域的重要工具与手段。
E.杰罗姆·麦卡锡（E.Jerome McCarthy）曾指出，这种障碍主要是基于“时间”以及“空间”的分离性而造成，它把这种障碍总结为“生产部门”与“消费部门”的两个“不一致”和五个“分歧”。对于生产部门来讲，专业化和劳动分工造成了它不同的供应能力；对于消费部门来讲，他们对满足需要的欲望和形式，任务，地点和获得效用有不同的要求。这“两个不一致”与“五个分歧”分别如下：
数量的不一致：生产者喜欢大量的生产与消费，消费者则偏好少量的购买与消费；
种类的不一致：生产者专业化生产，种类较少的商品和服务，消费者则需要更多的种类；
空间的分歧：生产者倾向于在生产经济些的地方设厂，而消费者则位于很多分散的地点；
时间的分歧：在生产商品和服务的时候，消费者可能不想消费，而且把商品从生产者运送到消费者那需时间；
信息的分歧：生产者不知何人在何时何地以何种价格需要何种商品，消费者并不知道何时何地以何种价格获得何种物品；
价值的分歧：生产者以成本何竞争价格衡量商品何服务的价值，消费者以经济效用何支付能力衡量价值；
所有权的分歧：生产者拥有对他们自己并不想消费的商品和服务的所有权，消费者想要他们并未拥有的产品和服务。
亨利福特的T型车于1908年10月1日推出，取得了巨大的成功，这是一个典型的对接大规模生产与消费的案例。当今的营销学经常说把福特T型车的经营手法称之为“生产观念”，这种说法是失之偏颇的，因为这样的判断没有基于历史背景来考虑问题。在20世纪初，当时的美国社会汽车成为一种奢侈消费品，因为它的价格非常贵，使得一般人无能力消费，这种消费者的低购买能力限制了企业的扩张能力。因此企业要处理的核心问题是如何解除生产到消费之间的这种障碍，如果这种障碍得以解除，消费能力将会得到很大程度上的释放，从而反向拉动生产，构成产业链的整体效率。
福特在芝加哥参观过屠宰业流水线产生了流水作业方式的的构想。在汽车工业的发展史上，证明了福特的这种大规模流水装配线带来了工业生产方式的革命性转变，掀起了世界范围内具有历史进步性的“大批量生产”的产业革命。T型车于1908年10月1日推出，很快就令千百万美国人着迷，最初售价850美元。随着设计和生产的不断改进，最终降到了260美元。到了1921年，T型车的产量已占世界汽车总产量的56.6％，是全世界第一辆普通百姓买得起的汽车。在T型车出产的第一年，产量达到10，660辆，创下了汽行业的纪录。至1927年夏天T型车成为历史，共售出1500多万辆。福特以“大生产”的手法释放出了消费者的消费能力，解决了这种大生产对接大消费的障碍，而后形成了一个“低价格——很多的消费者——规模经济——提高收益——低价格——更多的消费者”的有效循环。这种经营思想是以刺激消费为基础的，它在汽车行业的当时的历史背景下打通了销售障碍的关键。怎么可以简单地就被归为“生产观念”？
营销“流通说”的策略关键在于提高这种从生产到消费对接的系统效率。基于营销的“流通说”，我们来考虑企业的营销策略的时候非常关键的一环就是如何使得生产者的产品或者服务能够高效率贯穿生产领域，流通领域以及消费领域。企业的广告推动，终端的拦截和促销，都是为了让自己的这个对接过程更为有效率，同时减缓甚至阻止对手对接。
“流通说”最深刻的道理在于：企业不能静止地停留在客户层面或者企业自己的层面来思考问题，而要系统地将两者打通，去求得一个价值链层面上的共赢。某种意义上讲，“流通说”的流通并不是单纯指的是产品销售时那惊险的一跃，它已经形成价值链视野的经营方式雏形。
我们可以看到，当今市场上很多企业以为把货铺到了超市或者终端零售点，就以为达成了销售，其实按照营销“流通说”的思想来讲，它只经过了流通意义上的生产领域和流通领域，并没有和消费者进行有效对接，这种状况是非常危险的（10多年前长虹在彩电大战中就曾这样崩盘的）。从策略上讲，如何流通与流通速度成为营销的关键。“如何流通”是营销组合解决的问题，而“流通速度”是营销效率管理解决的问题。对于营销效率的管理，我曾提出过“微笑曲线模型”，应该关注六大核心效率（包括价值信息传递效率、交易过程效率、产品/服务交付效率、售后服务效率、客户忠诚度管理效率和销售绩效效率），有兴趣者可以去找原文来看。
营销：需求管理说
The nature of Marketing is “Demand management”
“营销的本质是什么……？”
“需求管理。”
我曾当面让菲利普·科特勒用一个词精准定义营销，他给出的词语就是“Demand management”，即“需求管理”。
菲利普·科特勒曾把营销定义为：“识别目前尚未满足的需要与欲望，估量和确定需要量的大小，选择和决定企业能最好的为它服务的目标市场，并且决定适当的产品、劳务和计划，以便为目标市场服务。”说穿了，这个界面上的营销就是在讨论如何进行“需求管理”。
为什么说“需求管理”是市场营销的本质？这里我们必须回归到企业利润的来源在哪里。以经济学的观点来看，市场是交换关系的总和。而从营销学的角度来看市场，它是由购买者、购买力和购买动机组成的。市场大小的估量在于目标购买群体的多少，这个购买群体的单次平均购买量以及购买频率，而以上这这些要素所构成市场的前提还是客户需求的存在。“需求管理说”认为，需求管理的核心是作为“较少弹性”的企业对“不断变化”的市场的根源——需求的不确定性进行有效控制和导引。市场机会就在于未被充分满足的需求（包括反需求）和一切需求之间的失衡状况，而营销管理的主要任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求。
“需求管理说”应该是当今营销界最占主导地位，影响最长久也最大，其体系也构建得最为完善的一门学说。它之所以占据营销学说的绝对主流地位，其关键不仅在于其主张客户导向根本上抓住了企业利润的来源点；另一方面，也因为“需求管理说”也是众多营销思想流派中体系构建最为完善，最为系统的学说，这种系统性也造成了它的可接受性。
从结构上讲，“需求管理说”的策略体系虽然不同的学者有不同的看法，但大致都是从环境分析开始（包括政治、经济、文化、科技到产业分析、竞争对手分析）到消费者分析，然后进行所谓的STP战略（即市场细分、目标市场选择到市场定位）。在找到了自己独特的细分市场和发展出适当的定位之后，来设计营销战术组合。这种战术组合被E.杰罗姆·麦卡锡（E.Jerome McCarthy）在他的1960年出版《基础营销学》（Basic Marketing）归结为4P（Product、Price、Place、Promotion）。之后，科特勒在4P的基础上不断发展，提出过6P以及10P策略。
但不管是4P、6P还是10P，本质上都是在研究如何有效管理“客户需求”，这是不管P怎么变，背后不变的功能指向和要义。
“需求管理说”的策略体系渐渐的成熟和完善，并指导着无数计企业营销管理的实践活动。据我现在所看到的很多企业做的营销分析与战略规划，基本上都是沿用这个思路、这个体系在走，大同小异。但是并非说“需求管理说”的理论架构没有缺陷。
我想这里最大的质问就在于如何界定需求，因为在真实世界中需求具有“难以界定性”、模糊性，甚至客户也难以弄清楚自己要什么，往往市场调查的结果就是所谓的“老虎不吃草”。
二战后，IBM公司的总裁沃森曾邀请某咨询公司来研究未来美国所有公司、研究所及政府单位对电子计算机的需求量，得到的回答是不到10台。后来他的儿子小沃森（Thomas J. Watson）做了总裁，这是个从来不信邪的家伙，提出要大量生产电子计算机，之后电子计算机在商用领域飞速发展，这才有了之后IBM在电脑世界半个世纪的辉煌。我们很难讲当时的人们就没有运用计算机的需求，只是由于大部分人对这个方面没有接触，根本不知道计算机是什么。
在iPHONE出来之前，如果你问客户，他们不能告诉你自己需要iPHONE，因此客户无法清晰地说出需求就成为一个不可否认的事实，也正式因为如此，伟大的乔布斯不怎么做市场调研，喜欢自己反复辗转去琢磨消费者。
人们对世界上不存在的东西或者存在但是他们不知道的东西很难产生需求。客户的需求和期望，在相当多的情况下是产品激发出来的。电脑发明之前，社会不会有对电脑有需求；QQ和MSN开发出来之前，人们也许以为要联系用手机也就够用了。同样的，Twitter和微博没有出来之前，大部分用户认为QQ和MSN已经将自己的需求满足。
当然谈到这里，可能马上就有人跳出来了说这种现象叫做“潜在需求”：电脑发明之前，我们的确没有消费电脑的具体需求，但是我们有“提高工作效率、加快信息处理”等等之类的需求，电脑不正是解决了我们这方面的需求了吗？因此，在电脑发明之前，人们对电脑是有潜在需求的，潜在需求它是客户需求尚未满足的情况，它是市场的机会的所在。营销管理的目的就是去发现它满足它，甚至有时候我们可以“创造需求”，去驱动市场的需求。
看起来有道理，在实务操作中却难以执行。就拿电脑来打比方，的确人们都有“提高工作效率、加快信息处理”等等之类的需求；但是对这个需求满足的方式有千种万种，一个难以捉摸的“潜在需求”概念，到了真实世界中，企业的产品部、营销部可怎么“理解并执行”？请问谁能说的清人类还有多少潜在的需求？更关键的一点在于，正如黑格尔所言，存在即合理。企业开发出来的每一种产品和服务都是有存在意义的，都是可以解决消费者某种或者是某部分具体需求的，除非这个企业的CEO脑袋瓜子进了水，不大灵光。
回到“需求管理”学派对于“需求”（Demand）的定义：需求=欲望+购买力。从这个公式就可以看到为什么“需求”难以去界定清晰：购买力我们是可以测量的，然而需求一旦从欲望层面展开，机会就是无穷的解，机会的永远存在源自于人欲望的无止境。但是人的欲望如何能管理？
“需求管理说”也容易陷入理论框架的机械化。准确的来说，应该是指以“需求管理说”为基础的营销策略越来越走向机械化，程序化。
前面我已经提到过，“需求管理说”是营销众多思想流派中体系构建得最系统的一门学说，最系统则意味这方法论架构最完整、工具最多，也正因为这样，一旦被封闭化，策略极容易机械。所以现实使用过程，原本是策略的洞察与发展，结果变成了依照工具来“填空”，见树木而不见森林。
这种机械化还导致了一个现象，就是营销实践、营销决策总是从战略到战术。而在现实中，如果完全按照这种说法，先搞调查，再搞细分，很多的机会就会过去，于是就有人提出了要逆向营销，从战术到战略：营销人要把在一线市场中得到的想法整合起来上升为战略，这种方法往往更实用，更直接，也能更快的适应这个不确定性强的瞬息万变的市场。
另外，“需求管理说”还存在过于集中交换前的营销活动，忽视交换后营销活动的嫌疑。这也是上世纪80年代末北欧营销学派兴起的一个原因，还有就是对竞争者没有放在一个互动的角度来考虑问题，仅仅把它当成环境分析的一个元素。这些都构成了其他学说发展的基础，后面在提到具体的学说的时我会一一详细指出。
最后必须指明的一点是：也许“需求管理说”的大厦并不十分完美，但我们必须承认它毕竟是当今营销学中贡献最大的一个学说，也是使用最广、当前实践性最强的一个学说，我本人从菲利普科特勒身上学到最重要的一点也是：如何以宏观的视野去架构一个社会科学体系，抓住体系的主流。
营销：竞争说
The final target of Marketing is “Beating your competitors” “营销的本质是什么……？”
“呃，这还用说吗，当你搞定了所有的竞争者，客户就只有跑到你这里来了……营销应该以竞争为源点。”
“市场营销的本质不是为客户服务，而是算计，包围并战胜竞争对手。”杰克特劳特（Jack Trout）是竞争说的最典型代表。特劳特和他的伙伴里斯在《商战》中提出了尖锐的问题：“传统的营销认为企业必须满足消费者需求，但是通过满足需求，美国汽车公司就能成功与通用、福特和克莱斯勒抗衡吗？”
关于“需求”和“竞争”到底二者谁是营销的源点与本质，一直有很多争论。视“竞争”乃至“战争”为营销本质的学派认为：在市场上满足客户需求的深度不是取胜的关键，你企业没有市场，关键在于市场被竞争者占据和封锁；市场也不是没有需求，只是竞争者让需求发生在他的身上。这就好比大森林中有块肉，你好比一群狼。肉在这里可以理解客户的需求，你取胜的关键在于你的狼群比其他狼群跑得快。
并不是说“需求管理说”里没有考虑到竞争。正如我在前文中所说，它仅把竞争者当作一个营销环境变量来考虑，容易会导致一种静止的思维。企业的决策是不断地与竞争对手博弈的过程，因此不能把竞争分析仅仅作为一种环境变量，并仅仅对其作出一个程序化的考量，而要在发展营销策略的时候步步都要注意这种“互动性”：我发展出来的这个营销举动对手会如何接招？在基于它如何接招的前提下我又应该如何发展营销举动？当然，也有一种不用考虑对手的可能，那就是竞争对手对自己的影响小到可以忽略的地步。从这个意义上讲，企业的经营成果不仅取决于是否能满足消费者的需求，而且在更大程度上被竞争者的行为所决定。显而易见，“旁若无人式”营销观念是难以与现实的市场竞争相适应的。
营销的“竞争说”之所以把“考虑竞争”放到了“注重客户”之前，是因为它认为市场上永远“没有最好，只有更好”，在满足客户需求的过程中企业很难去也不可能去寻求到一个“最优解”，这个“最优解”能够恰如其份的满足客户的需求。从本质上来讲，所谓的“客户满意”本身就是一个主观概念，营销管理者对消费者满意的管理实际上是一个预期管理：消费者购买产品以后的满意程度取决于购前期望得到实现的程度，也就是说消费者的现实感受与预期感受之差决定了客户满意与否，而这个预期的来由是什么？换句话说，也就是说客户预期的参照物是什么呢？很大程度上是由竞争者所能提供的价值所来作为参照的。
记得上个世纪90年代笔记本电脑开始在中国市场出售的时候，要好几万一台，但那个时候的消费者并没有很多“不满意”的概念；如今同样的配置的东西肯定全已停产，笔记本电脑性能比以前不知提高了多少倍，价格也跌下去多少倍，照理来说这个时候客户的获益程度较以前获得了大大的提高，但是“不满意”程度却也大大地提升。为什么？因为竞争的缘故，是竞争改变了客户的预期，是竞争造就了这个产业的中的企业为了生存不得不始终不断地相互追赶和超越，是竞争改变了所谓客户对“价值”的判定标准。所以从这个意义上来讲，过分关注客户需求不如直接在营销活动中给自己树立一个明确的标准：打败竞争者——这就是营销“竞争说”思考的本质。
在营销的“竞争说”中，营销活动存在的意义在于扫清市场领域里的竞争者，或者说战胜你的竞争对手。如果企业做到了这一点，不用担心自己的产品是否那么恰如其分地满足了客户的需求。
“IT行业第一定律——摩尔定理”是营销“竞争说”思想的典型反映。目前硅芯片的容量已经大大的超过了绝大部分用户的使用范围。如果在IT芯片行业你仅仅停留在“满足客户需求”的水平，不能在18个月月翻一番的速度稳定增长，你早就已经被淘汰，即使你的这种科技创新成果大部分用户并不会使用。
“竞争说”倔强的认为，营销就是一场战争。拥护“营销就是战争”说法的杰克特劳特把军事战争理论和实践中的很多概念（尤其是克劳塞维茨（K. Von Clausewitz）的思想）引入到营销学，出版了《商战》（也译为《营销战》）（Marketing Warfare）这本书，其中详细论述了进攻战、迂回包抄战（侧翼战），防御战和游击战等方法，这里不在赘述。
正如阿喀琉斯再怎么强大，也有脚踝（Achilles' Heel）作为致命的弱点。营销的“竞争说”也存在问题。
最典型的疑问就是以竞争，以“打击竞争对手”为核心的营销极其容易导致竞争合流，陷入所谓的市场“红海”区域 ，局限了企业对新兴市场区域的开拓。
另外，营销活动不同于战争，其中有对抗也有合作。两者之间最大的不同点在于战争以消灭对手或者使得对手臣服作为胜利的标准，而营销不行，营销的“竞争说”中的“竞争”只是一种夺取市场利润的手段，而非目的，在这个背景下我们会有可能与竞争者合作。比如说，竞争者的产品可以成为测量企业产品相对价值的标志，没有竞争者，客户很难理解该公司所创造的价值；再者，对许多产业而言，开拓市场需要砸进许多宣传费用，而竞争者可以分担一部分市场开拓费用。更有越来越多的竞争者组成了企业联盟，有些甚至干脆合并起来，如IBM PC与LENOVO。
除此之外，营销的“竞争说”还会碰到一个尖锐而尴尬的问题：是否战胜了竞争对手，就赢得了市场？当柯达战胜了地球上所有的胶片公司，正准备孤芳自赏的时候，却发现整个市场不跟它玩了，数码相机市场不需要胶片。
营销：差异说
The nature of Marketing is “creating difference” “营销的本质是什么……？”
“创造差异，如果不能有效差异，企业就不能从竞争中凸显出来，无差异的营销就是无效的营销……”
营销的“差异说”是对“竞争说”在另一个层面上的解读，它们之间有一脉相承性，以至于很多提倡“竞争说”的营销人实际上在营销策略上也提出了差异化的思路（不可不在这里说明的是，“差异说”本质就是要和竞争对手进行有效区格，如果我们不必考虑竞争者，就没有必要去做“差异化”）。
“竞争说”主要强调的是营销以击败对手给企业腾出生存的空间，而到底通过何种手段获得这个空间，虽然“竞争说”里也给出了很多手段，甚至引用了军事学中的很多理念和方法（比如说《孙子兵法》就在西方商业界中流传甚广），但是终究对只停留在具体的战术层面，没有上升到一个指导思想，而以“差异”做核心的营销学说试图对这个方面作出解释。
2004年，哈佛商学院迈克尔波特教授（Michael Porter）来中国时讲了一个有趣的“差异化制胜”的故事：
据说居住在加拿大东北部布拉多半岛的印第安人靠狩猎为生。他们每天都要面对一个问题：选择朝哪个方向进发去寻找猎物。他们以一种在文明人看来十分可笑的方法寻找这个问题的答案： 把一块鹿骨放在火上炙烤，直到骨头出现裂痕，然后请部落的专家来破解这些裂痕中包含的信息——裂痕的走向就是他们当天寻找猎物应朝的方向。令人惊异的是，在这种可称之为“巫术”的决策方法下，这群印第安人竟然经常能找到猎物，故而这个习俗在部落中一直沿袭下来。
波特教授认为，这些印第安人的决策方式包含着诸多“科学”的成分，这些“科学成分”的背后揭示出来的核心即“差异化”：正式因为半岛上的其他部落都精心规划，科学分析，结果造成“竞争合流”，科学分析过的地方反而猎物被猎完，这个靠“巫术”的部落却获得了“差异化的生存”。
马克思（Karl-Marx）在揭示资本主义为什么必将灭亡时曾指出一个重要的因素：市场经济的内在逻辑困境。他这样描述道： “市场经济的利润引起越来越多竞争者加入，这必然使得市场上的利润被切割瓜分。然而，企业为了生存，不得不降低自己产品在市场上的价格；因此，竞争使得利润在流失。如果这种情况持续产生，企业将没有利润，资本主义将陷入危机，终将灭亡......”。然而，150年过去了，马克思的话并没有被应证，自由市场经济的发展似乎在反高唱凯歌。那么，到底马克思的逻辑中遗漏了什么？
马克思的逻辑所遗漏的关键一点就在于他假定了市场经济中的商品是同质化的，基于这种逻辑，市场上的竞争当然会越来越惨烈。而事实上150年后当年的很多厂商还能存活下来，市场经济还能表现出勃勃生机，有一个重要的原因在于这个竞争环境中的企业大部分采取了一种“差异化生存“的策略，以使得他们的生存空间立体化，弱化了企业间直接的“刺刀见红式”的对抗，维持了生存。这里我想起了汤姆汉克斯的一部经典电影《电子情书》（ You hav’got mail）。在影片中，汤姆汉克斯饰演的书商Fox对Kathleen说：“世界并不是由低价掌控的，我卖的并不是书，我卖给消费者通向他们愿望的途径。” 因此片中Fox通过推出书城的概念对抗小型的书店。
生态学中的有一个“生态位”（Niche）的概念，它是指 “恰好被一个物种或亚物种所占据的最后分布单位（ultimate distributing unit）”，生物要想生存，就需发生趋异性进化，在不同的生态位上分布。通俗点讲，即生物要想活下来，最首要的一条就是做到如何和别的生物不一样，就是要“差异”，在与企业在营销上的策略思想何其相似！
以“差异”思想为来指导营销策略会非常直接有效。百事可乐与可口可乐竞争长达百年，百事出位的关键一战靠的就是在情感要素上与可口可乐差异化出来（百事提出“新一代的选择”），同样的，碳酸饮料当中，七喜通过类别差异在市场上凸显出来（“七喜，非可乐”）。
如果企业不能形成差异化，产品就会就会变成“商品（commodity）”；没有形成差异，就意味着企业发展的营销策略是无效的。以中国的快递市场为例，去想一想，哪个快递差异化出来了？这么多轮胎公司，又有谁差异化出来了？
依靠这个思路想，你也才恍然大悟，为什么Intel要做要素品牌（B2B2C branding），去弄“Intel inside”，为什么那个卖轮胎的法国公司居然做出一个米其林卡通人！
塞斯高汀（Seth Godin）觉得叫“差异化”还不过瘾，直接造了一个新词——紫牛（purple cow）。正如紫牛在一群普通的黑白花奶牛中脱颖而出一样，他认为真正的营销应该是让人眼睛会为之一亮的、可以把人们的注意力恰到好处地引向我们的产品和服务的一门艺术。
营销如何做到差异化呢？一般来讲，我们可以从以下三个维度来做差异：利益上的差异、情感上的差异、价值观上的差异。拉开来讲太多内容了，这里不赘述。
营销：垄断说
Marketing is about how to Making monopoly in your market. “营销的本质是什么……？”
“营销是市场战略的表现的手段，而企业的市场战略最想获得何种结果或地位呢？想想看，……啊，最理想的目标是——垄断！……”
“垄断说”是从另一个维度对“竞争说”的演进。对真实世界的企业来讲，叫“营销”或者其他概念对他们来讲没有意义，关键是要贯彻出自身的企业目的，营销只是市场战略的表现手段。这里我们必须弄清楚一个问题，企业市场竞争要达到的目的是什么？当我们采取一种行动的时候，始终必须面对这样一个首要问题：企业这样做究竟是为了什么，这样做是要达到何种目的。
同样的，前面我亦谈到，有效的营销要在市场中寻求和维持“差异化”。那么我们再追问：差异化是为了什么？从文章上面的第一层分析来看，企业在产业中采取一种竞争策略是为了比对手在市场上活得更好，也就是在市场上能够获取自己的独特竞争优势，这个时候差异化是一种手段。但是，在这里问题远远没有结束，我们还要进一步追问，企业获要取竞争优势是为了干什么？
其实只要我们回到企业存在的目的，这个问题就很简单。企业和其他社会机构其目标最显著的不同就在于企业要作为一种盈利组织而存在（当然有人会提到有“社会企业”，但社会企业也需要以经济利润为基础，波特提到“共享价值（shared-value）”也谈到企业在“社会价值”中不可或缺“经济价值”）。换句话讲，如果企业不能进行盈利，就难以支持自身的发展。企业要获得竞争优势不是为了优势的本身，而是要能够更好的盈利，获得更好的盈利是企业发展其竞争战略、发展其营销策略的核心目的，或者说核心目的之一。
现在，让我们进行进一步的追问：怎样才能获得最佳的盈利空间？
在这里我们引入微观经济学的视角，把市场的结构分为四种类型： 完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头市场和垄断市场。在完全竞争市场下，每个企业都缺乏对市场的定价权，企业竞争激烈，利润趋向于零。而在垄断竞争市场，企业众多，且这些企业生产和销售有差别的同种产品，一个企业的决策对其他企业的影响不大，不易被察觉，可以不考虑其他人的对抗行动。第三种类型是寡头市场。指市场上有几个大型企业控制了整个行业的生产和销售，其利润在于寡头之间的博弈结果。最后一个是垄断市场，指行业市场被一个大的企业所控制，其掌握了供应权与定价权，所获得的利润最大。
如果我们把这四种市场结构作一个比较的话，很显然，如果一个行业处于完全竞争市场，其盈利最低，而在垄断市场盈利空间是最大的。能够获取垄断是每个企业所梦寐以求的，因为在这里你有最佳的盈利空间。
但是，绝大部分企业或者因为竞争的压力，或者因为政府的管制，是得不到垄断利润的，而如果把市场进行有效的细分和区隔，我们是有可能达到这样一种效果，也就是说——我们通过切割自己的活动领域得到一个人为的垄断效果。
重新理一遍我们的推理逻辑：企业要发展竞争战略是为了形成自己的竞争优势，竞争优势的核心目的之一在于企业要拥有更好的盈利空间，而拥有更好的盈利空间的关键是要人为的创造一种市场的垄断效果。那么到这个时候，我们就能显然的导出，企业的营销策略就是要试图达到或者接近这种垄断效果！
也是基于这样的逻辑，我们能观测到营销活动中很多策略所应该承担的意义性指向。
为什么要细分？就是要切割出自己可以垄断的市场，获取到最高的溢价。
为什么要定位？就是要垄断住消费者的心智资源。
营销战略应该怎么做？首先要学会卡位，占据有利的产业位置；要有意识的降低同行业的竞争强度，并提升市场进入障碍（比如说掌控关键渠道、建立品牌资产都是这个目的）；提高企业对客户的议价能力（如掌控价值链、提高客户转换成本）等等，所有的营销活动都应该去指向“垄断”这个终极目的，这也是营销“垄断说”的思想核心所在。
“垄断说”所揭示出的营销策略指向非常清晰，它也打通了营销与竞争战略之间的边界，亦揭示出一个重要的结论：已经形成垄断优势的企业无意义去做营销。
营销：价值设计说
Marketing is the art and science of customer value designing.
“营销的本质是什么……？”
“当然是提供客户价值嘛，如果企业都不能给客户提供价值，不能比竞争对手更好的提供客户价值，那企业有存在的意义和基础吗？…”
2004年8月，在美国市场营销协会（AMA）夏季营销教学者研讨会上，AMA揭开了关于市场营销新定义的面纱，以此更新了近20年来AMA对营销的官方定义（上一次修订是1985年）。这次对“营销”界定的新定义是“营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。”新定义的最大亮点就是把“客户价值”放在了一个显著的地位，它强调企业应该着眼于客户价值来综合运用各种营销策略，给客户提供更多更有意义的价值。
“客户价值”到底是指什么？学术界有很多概念，但是感觉都没说透，总是云里雾里的。其实说穿了，客户价值是个比较概念，第一个比较是指即客户获取的总价值与客户支付总成本之差，也就是营销学里经常说到的“客户让渡价值”；第二个比较则是指与竞争对手提供的价值对比，企业所能提供给客户的价值有多少。
在营销的“价值设计说”中，营销的本质就是通过产品和服务，提供给消费者高于竞争对手的价值。基于此，麦肯锡公司也提出了营销要作为“价值传递系统”的概念：价值传递系统由选择价值、提供价值和传递价值三大板块组成。
“价值设计说”回避了单一地去讨论需求这个概念，提出营销的本源在于为客户价值服务。表面看起来这个细小的概念改动没有什么，但是背后却有深刻的意义——“价值”是要基于竞争来比较的。基于“价值设计说”，营销管理者应该把“客户”和“竞争者”两个元素整合起来考虑，进行“价值提供”、“价值设计”甚至是“价值创新”。 说到这里，不由得不让我们想起了好几年前在学界和坊间甚为流行的“蓝海战略（Blue ocean strategy ）”。
其实我很早就对W.钱·金（W.Chan Kim）和勒妮·莫博涅（Renee Mauborgne）两位研究者的观点进行过关注。我记得最初（应该是上世纪90年代）他们在《哈佛商业评论》（Harvard Business Review）上发表这方面文章的时候，并不是取了一个叫做“蓝海战略”的概念，而是将他们的这种市场策略称之为“价值创新策略” （Value Innovation）。2005年我也曾在枫丹白露参加过他们的一个对话，当时W.钱·金也提到所谓提出“蓝海”“红海”的概念，不过是为了造就一个能让大家接受的形象的表达方式，其本质来讲还是“基于竞争的客户价值创新”，是一个介于营销与战略之间的边缘概念。
所谓营销的“价值设计”，就是一方面既考虑到营销必须对接消费者的需求，另一方面还要有效与竞争对手形成差异，在这两者之间寻求到一个平衡，然后有效地将价值传递给客户。
“一分钟诊所”（Minute Clinic）就是价值设计的好案例，每位到该诊所的患者只需15分钟。这家连锁医疗机构，只诊几类普通疾病，已经形成程序化操作，能快速看病，且诊所开在居民区的连锁店里，占地面积只有10平方米，收费比其他医院低一半。目前，“一分钟诊所”用9年时间在美国49个城市开设了569家诊所，“一分钟诊所”通过对患者需求的取舍，勾勒出能和竞争对手形成显著性差异，实现出了独特的客户价值。
“价值设计说”将营销的“需求导向”与“竞争导向”有效进行了结合与协调，使得营销更具有战略化的色彩，将营销思维从销售端那“惊险的一跃”贯穿到整体的企业活动中去，尤其是作为战略的前端。
营销：关系管理说
Marketing focuses on the management of customer relationship rather than purely upon market transaction 营销的本质是什么……？“我想是管理好与消费者之间“关系”吧……嗯，关系还不够，要能形成相互嵌入的关系型社区。”
哲学家说，人的一只手并非是能够确认人的标志，因为部分的内涵是不能取代整体的概念的。正是由于这个理由，有的营销学者开始对传统的营销学提出了犀利批评，认为它没有令人满意地反映出现实。
他们认为，传统营销学主要集中于对商品营销的研究，而对于组织营销研究不够。其次，注重讨论了交易前的一些活动（最典型的是STP战略），而对交易之后企业怎么去维护这个市场，保持客户的忠诚度，衡量客户的ROI研究不透彻，在真实世界中，我们看到的大多数CMO实际做的大多是交易后的客户管理工作。
上个世纪七十年代开始，斯堪的拉维亚和北欧的学者提出了以建立和管理“关系”（Relationship）为基础的营销，试图替代传统营销观念的架构。他们认为：营销应是在获利的基础上通过建立、维持和促进与客户的长期关系，以便满足参与交易各方的目标。这只有通过互利的交易和承诺的满足才能实现。换句话讲，营销的目的在于与客户结成长期的、相互依存的的关系，与客户形成一个互动的社区，发展客户与企业及产品之间的连续性的交往，以提高忠诚度与巩固市场，促进产品持续销售。
基于关系的营销说在理念上拔得很高，但是落地的策略目前很少，我觉得在策略发展上最关键的无非是两条，一个是客户数据库营销，另一个则是忠诚度管理。营销“关系说”中的一部分学派强调服务的作用（service marketing），但是我觉得那个不是核心（把“服务”作为核心是以战术替代了战略思考），最为核心的是如何与客户建立持续交易的基础，企业通过营销与客户之间能相互嵌入、相互约束、形成共享平台。
很多人认为“关系营销”只适合组织市场，比如说工程机械、钢铁、通信设备，其实不然，营销的“关系管理”思路对每种市场的企业都适用。“产品营销”的时代已经过去，产品服务化是一个营销趋势，非组织市场的“关系管理”可以通过产品服务化切入。
苹果（Apple）公司就是一个例子，要知道早期的苹果，也就是上个世纪80年代的时候是一个以产品本身来凸显优势的公司，当时乔布斯很倔强，苹果电脑从硬件到软件全部设计，全部包办，小众的定位、封闭的系统使得苹果在80年代败给了IBM和微软。而本世纪初乔布斯重新回归苹果后，乔布斯通过ipod，iphone和ipad打了一个漂亮的翻身战，除了高性能的产品、性感的工业设计之外，苹果最大的不同是将系统开放，通过iTunes、App Store 等渠道平台，让使用者能够不断更新服务，这个时候的苹果就已经不是一台手机、一台PC，而更多是一个服务终端，使用者成为iPhone社区的一员，有共同的兴趣、爱好，有群体认同，而没有买iPhone的人就没有归属感。苹果公司从一个极端品牌导向的公司变成与消费者建立关系的样本，这就是“关系管理”的营销思路。
一次碰到富士康一个高管，他对诺基亚与苹果两种模式做了一个有趣的区分：“客户”与“用户”。诺基亚做的是“客户”，是产品思维，产品卖出去和客户之间的联系就基本断裂了；而苹果做的是“用户”的生意，机器不过是一个与消费者建立关系的接口，通过接口进入使用社区后，苹果的“关系管理”营销才开始发力，消费者变成苹果服务产品的反复使用的“用户”。
最近，我也注意到中信出版社的一个“小阴谋”。中信推出了“中信飞书”彩信报服务，消费者可以发短信给中信订阅“新书介绍跟踪”等服务，即中信每推出新书后，都可以发彩信到消费者手机进行提示，这也是一个产品“服务化”、构建消费者关系的案例。遗憾的是，目前彩信报服务每月收费10元，显然加大了壁垒，中信终究还是没有把这些策略的本质想透彻。
现在所谈的企业微博营销，它背后关注的价值是什么？也是一样——和消费者形成一个互动的、相互影响的社区关系。
营销的“关系管理说”拓宽了营销的功能，亦深化了营销对于客户影响的作用，从“关系管理”的角度来看，“需求管理”只能构建暂时性的、战术优势，而“关系管理”意图在搭建一个长远的、战略性的、互生的“企业—消费者”生态，这的确是一个认识论上的跃升。
营销：客户资产管理说
Marketing is a strategic action to manage and operate customer equity
营销的本质是什么……？“建立客户资产，管理客户资产，运营客户资产……”
营销的“客户资产管理说”是在营销“关系说”基础上的发展。从营销学百年的变迁来看，营销学发展的主线就是从“产品导向”走向“客户导向”，这是毋庸置疑的趋势。
那么，让我们接下来问：营销中为什么要强化品牌的作用？营销中为什么要重点研究顾客满意？营销中为什么要建立与客户相互嵌入的社区关系？
对以上这些问题，在前文中以及后面的章节，都从对“营销本质”不同侧面的理解给出了回答，然而在这里我想从客户资产的维度给出另一个解释视角。
前面谈到过，企业之所以存在本质上还是为了盈利，因而企业建设品牌不是“为品牌而品牌”，做客户满意亦不是“为满意而满意”，我们不能陷入这些手段的研究而忘却了他们存在的意义。爱因斯坦说，手段的完善和目标的混乱是我们时代的特征。从经营逻辑上看，无论是谈品牌，还是顾客满意，客户关系管理，本质上都得指向一件事——前面我投入了那么多事后，有没有产生结果，有没有为公司带来价值，我能从客户身上得到什么东西，而这个标准就是“客户资产”（customer equity）。
“客户资产”与“客户价值”有很大的区别。“客户价值”我在前文中解释过，它指的是客户的让渡价值和与竞争对手相比企业所产生的价值，通俗的来讲，它指的是企业能通过产品或者服务为客户带来什么；而“客户资产”不一样，它更多指的是企业能从客户身上获取到什么。
所谓客户资产，就是企业所有客户终身价值折现现值的总和，即客户的价值不仅仅是当前通过顾客而具有的盈利能力，也包括企业将从客户一生中获得的贡献流的折现净值，把企业所有客户的这些价值加总起来并折现，称之为“客户资产”（customer equity）。
客户资产的提出为营销学解释企业为何要满足顾客需求，获得顾客满意及维系顾客关系提供了更本质的理由。很多时候，营销学里亦经常谈到“品牌资产”等概念，而品牌资产如何衡量目前还缺乏一个大家皆认可的标准，难以测量。这里我们提出疑问：人才，品牌乃至企业研发R&D是最重要的资产吗？仔细想想，答案是否定的——以上提到的这些只能算作是手段，而非目的，企业的终极目的维系更多的客户，以更好的盈利，而脱离客户谈品牌没有任何意义！
基于这样一个独特的视角，我们也就会理解，为什么很多互联网公司从营销上一开始就瞄准了如何积累客户群，为什么Google在互联网上最大的挑战者是Facebook。我们以腾讯为例：要知道十年前腾讯可是一直为如何盈利而感到困扰，直到QQ秀的推出，腾讯的盈利一发不可收拾，进入门户网运营、互联网游戏乃至彩铃等无线增值服务，不久前也杀入了微博。腾讯业务涉足之广，只要是市场上有发展空间的互联网产品，它几本都进入，也皆取得了相当的成功，以至让很多新创的互联网公司苦不堪言，有人这样评论：腾讯的业务拓展方法就是“走别人的路，让别人无路可走”。腾讯当前的市值最高峰约400亿美元，所有这一切，背后有源于腾讯旗下有3亿人在使用QQ号，它依据这个客户资产可以不断扩张自己的业务边界和利润区。
盈利逻辑的变化使得营销的重心开始指向客户资产的管理。企业在营销中不仅要学会计算客户当前所能贡献的显性价值，也要学会算计客户背后存在的隐性价值和成长价值，通过建立客户资产去获得企业面向未来的竞争优势，营销的“客户资产管理说”也把营销上升到了一个更高的战略层面来解释企业的竞争力所在，它是营销“关系说”的在更高层面上的演进。
营销：交易成本说
Transaction cost management is the focus of marketing.
“营销的本质是什么……？”“如果市场处于真空状况，交易之间都不存在摩擦，那营销还有什么意义呢？”
斯坦顿教授（William J. Stanton）认为：任何人或企业只要想将有价值的产品和他人与企业进行交易，营销遍随之而发生。因此，某种意义上讲营销就是要促成交易或者交换。广义而言，营销是为了满足人们或企业需求而进行的一种创造价值或便利交易的目的性活动。
一般来讲，满足需求的方式大致为三种：自行生产或制造；偷窃或强取；用有价物与他人交换产品或服务。斯坦顿认为，上述第三种满足需求的方式才称之为“交易”，并且认为仅存在交易的情况下才存在营销。
斯坦顿的洞察有不可掩饰的锋芒，但是我觉得有一点必须强调，那就是：营销的确是要促成交易或者交换，但是并不等于说，交易就等于营销，如果市场处于真空状况，产品或者服务提供出来后都能良好的完成交换，买卖双方对于他们所买卖的标的物在交换之前与之后都能清晰了解，交易过程非常之有效率，这个时候还有存在营销的必要吗？
很显然，无摩擦交换不会产生营销，营销的目标是消除和降低交换所产生的成本，这样，我们就导入了对于营销本质揭示的另一个维度——“交易成本说”。
“交易成本”的概念由科斯（Coase）提出，将这个概念导入到营销上——“交易成本”在营销活动中具体指哪些，有很多争论。目前看，可以由客户的“信息搜集成本”、“信任成本”“转换成本”和“处理成本”三个维度组成。
“信息搜集成本”，指的是消费者在购买某种产品时候，有可能对这些品牌不熟悉，所以需要花费很多时间去搜寻相关品牌的信息。从这个维度看，营销策略中的终端拦截、广告传播、差异化策略都是为了降低消费者的“信息搜集成本”。在消费者对“信息搜集成本”要求比较低的行业，如快消品，则更多地强调渠道覆盖，如可口可乐的“无处不在法则”。
“信任成本”指的是消费者与公司打交道，购买产品时对风险的考虑，害怕受骗。在决策复杂的组织市场，“信任成本”是妨碍市场交易的核心，因此营销中如何建立置信资产是关键。
“转换成本” 当消费者从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性成本。这种成本不仅仅是经济上的，也是时间、精力和情感上的。企业守卫市场时要学会建立自身客户的“转换成本”，建构自身的护城河。
从这些维度理解了营销的本质之后，我们就开始明白：为什么要做营销中的客户忠诚度管理如此重要？是为了降低客户的信息搜集成本和信任成本，减少企业宣传费用的投入。
那客户忠诚应该怎么做？服务营销是远远不够的，本质上要提高客户的“转换成本”。
为什么品牌定位的第一法则是建立新品类？因为要让客户心智便于清洗快捷的辨认，减少信息搜集成本。
从转换成本来看近年来联通与移动的营销博弈就非常有意思。几年前联通用CDMA进攻移动的通讯市场惨败，原因很简单——大部分移动用户不愿意转变自身的手机号码，这上面积累了大量的关系，转换成本过高。之后，联通开始与苹果公司携手，推出预存话费的赠送iPhone的策略，由于iPhone特定的吸引力，使得客户不用考虑到原来的转换成本，一下子转走了移动的大部分高端客户。在这个时候，移动怎么守位呢？我注意到了一点，移动在高端客户经常出入的场所开始布局——这些地方包括星巴克、机场、高尔夫会所等，移动与他们合作，如果你的PC要在这些地方免费登录无线网络，其接收手机需要移动的号码，移动通过跨界的应用再次提高移动号码的转换成本。实际上有心人可以看到，两家通信巨头每天的营销攻略就围绕着“转换成本”在暗战。
营销：信息不对称说
Marketing is an ology about how to deal with market asymmetric information营销的本质是什么……？“你想想看营销的一些主要功能，如定位、品牌策略，如果企业与客户信息能够对称，这些功能是否还有需要保留呢？”
所谓的营销“信息不对称说”实际上与营销的“交易成本说”一脉相承，他们都是从新制度经济学中获取到灵感，来解读营销的本质。信息不对称指的是在商业活动中，交易双方对于他们面临选择的商品或服务拥有的信息并不完全相同。
1970年，31岁的乔治·阿克洛夫（George Arthur Akerlof）发表了《柠檬市场：质量不确定和市场机制》的论文，开创了逆向选择理论的先河，该论文曾经因为被认为“肤浅”，先后遭到三家权威的经济学刊物拒绝，几经周折才得以在哈佛大学的《经济学季刊》上发表，结果立刻引起巨大反响，并以此摘取了2001年的诺贝尔经济学奖。
在文中，阿克诺夫提出了柠檬市场（The Market for Lemons）模型，即信息不对称的极端情况会造成“劣品驱逐良品”，他以二手车市场为案例进行了深入剖析。在二手车市场，卖家比买家拥有更多的信息，所以两者之间的信息呈现非对称性，买者肯定不会相信卖者的话，即使卖家说的天花乱坠。买者唯一的办法就是压低价格以避免信息不对称带来的风险损失。买者过低的价格也使得卖者不愿意提供高质量的产品，从而低质品充斥市场，高质品被逐出市场，最后导致二手车市场萎缩。
劣货追逐良货。顺着阿克诺夫这个思路我们往下想，我们有什么启示？营销到底要承担什么功能？
我们常常讲市场经济优胜劣汰，然而这种劣货追逐良货的情形却让市场上的企业止步。你想把产品搞得好一点吗？搞得好一点，你连卖都卖不出去，整个市场会采取“平均成本定价法则”，走向瓦解。这种状况我们真的不愿意看到，那么应该怎么做呢？
在不对称的信息市场，营销者要学会主动发射“市场信号”，通过市场信号的传递，告诉购买者我的产品或服务是不一样的。对于有竞争优势的企业，营销者应该在这个市场上制造信息对称，比如说信息公布公示，要学会让自己的产品/服务利益“可视化”、“可触摸化”，尤其是对于B2B组织市场来讲，大部分采购涉及金额较大，决策程序复杂，如何向采购者有效证实自身的价值非常重要，在给客户做顾问的时候，我们经常采取“营销ROI”的测量法，去比较、证实每个环节对于客户价值的增益量，目的就是要使得“信息对称”。
当然这个市场上也还有一类企业，就是上面所谈到的持有“劣货”的企业，他们应该怎么办？这个时候他们的营销者就不是要使得信息“对称化”，这是在自掘坟墓，而是要搅浑市场，把信息搞乱，去好好浑水摸鱼去。
从营销的“信息不对称说”去看，定位、品牌都是在发射“市场信号”，降低消费者信息处理的难度，消费者不会去看你的工厂、用精密仪器测量你产品的每个质量指标，这种情况下他就去看品牌。因此，信息越不对称，品牌则越重要，信息越不对称，品牌所占的溢价则越高。信息经济学为理解营销的本质开启了另一道窗户。
营销本质的综合图景
“再坚持一下，你也许就会看到完整的大象，也许还是不能…”
在上文中，我们已经试图勾勒出来了关于营销本质讨论的十个维度，现在我想试试如何将这些“解构”综合起来，这好比是一个摸象者，摸完了大象的眼睛、鼻子和尾巴，也许摸象者会说：“我想看到一只完整的大象轮廓。”可是，完整的大象并不等于眼睛加上鼻子加上嘴巴，这样是还原不到整体的图景，就好比人的眼睛、嘴巴、鼻子等器官加起来并不等于人本身。在这里，我亦试图将这十个维度，找到一种贯穿式的线索，形成“营销本质的综合图景”。
西方哲学史上，关于“认知是否可能”一直是近代以来反复争论的事情。这里我需要再次申明，也许十种本质的讨论都没有揭示出营销本质的真相，这种讨论只是提供我们更接近真相的可能。
“信息不对称”“交易成本”是营销存在的基础的基础，如果在这两个层面没有障碍，营销就失去了存在的必要条件。在营销中，客户的需求是市场存在的基础。“需求管理”要求企业贯穿到产品创新与开发、销售、推广等的全营销链，防止企业与市场之间关系的断裂；“流通说”强调的是三大领域——生产领域、流通领域和消费领域的贯穿，它可以说是需求管理中的一个侧面的反应，但是强调的重点不一样。“竞争说”更多的是强调在市场竞争中，竞争的影响有时甚至要超过需求，否则企业即使满足了客户需求，也会因为对手的强大失去了市场，可以讲，它是对“需求管理说”的一个有力补充。从“竞争说”出发，会有两根线索，去讨论市场竞争何以有效，去研究市场竞争策略的本质目的，也就很自然地将营销本质的讨论过渡到了“差异说”和“垄断说”。另外，我们也可以看到，对于“需求管理说”和“竞争说”两根线索的汇流，形成了“价值设计说”，它将需求与竞争综合起来考虑，找到了个两者有效联合的视角，但是它更注重前期的客户价值设计，后端的推广基本上还是“需求管理说”的内容。
上述所提到的十种营销本质学说的讨论一方面集中在营销的基础在哪儿，缘何而存在、策略的指向在何处，另一方面还有一个特点——就是在营销的实务操作中集中指导的是“交易前”和“交易中”的策略、职能和工作，对于“交易后”强调不足，至此，“关系管理”说开始登场，它更注重如何与客户建立持续交易的基础，企业通过营销与客户之间能相互嵌入、相互约束、形成共享平台；而“客户资产说”把关系背后形成的结果上升到一个更高的战略高度，找到“营销策略何以升级”的线索和基点——何谓可以持续的营销。
基于此，我们可以形成了下面这张“营销本质的综合图”。
最后：“营销三角”：逻辑、想象力与人性
最后，我想换个视角，再看看“营销”。
前文中，我们讨论了营销的十种可能的本质，却仍然得不到一个确定的解。其实同样的困境何止出现在“营销学”呢？语言哲学的主要创始人维特根斯坦（Ludwig Wittgenstein）曾提出：几千年来人类对问题的争论的冲突其实都不是争论本身的问题，而是对这个问题“如何定义”的问题！
既然这样，如果难以去用“本质”来定义“何谓营销”，能不能换个思路，去找出营销策略之所以能够成功的一些另外的关键词呢？
一旦被定义，就被束缚，就有规则、就有源点，就趋向于封闭，就失去了思维的跳跃，那我们就不定义了把，看看有哪些关键词！
明茨伯格的早期研究的重心实际是在“管理学”上。管理究竟是科学还是艺术？明茨伯格给出的关键词是：管理既不是科学，也不是艺术，管理应该是“科学”、“艺术”和“手艺（Craft）”三者的结合。“手艺”这个词的加入可谓精妙，它形象地刻画出管理工作中管理者所需要的分寸感、手感、对轻重的拿捏，讲究的质感等。“科学、艺术、手艺”——这就是明茨伯格的“管理三角”。
依据明茨伯格这种思维方式的启示，我也把营销中最关键的要素抽离出来，提出了我的“营销三角”——“逻辑”、“想象力”与“人性”。
为什么是“逻辑（Logic）”、“想象力（Imagination）”和“人性（Human-nature）”？
“逻辑（Logic）”是指营销策略发起的思考线索，它是我们形成自己对市场认知、判断、决策的基础，是规律的总结与提炼。营销学里的一些重要概念，如市场细分、定位、转换成本的管理、接触点管理等等，这些都应该被囊括到营销“逻辑”的领域。
但是拥有好的“逻辑”还远远不够，“逻辑”更多的是建立在他人或自己过去的经验之上。但是在市场竞争中，我们却看到：改变服装行业的，不是服装公司，是凡客这类公司；改变通讯行业的，不是美国电信，是Skpye；改变中国酒店行业的，不是我们熟知的那些老酒店，而是Ctrip出来的创业者们。在仅依靠逻辑来做判断的决策者中，多年来我看到过不少“赵括”般的人物。
你的历史经验、行业积累还那么重要吗？是促动力还是绊脚石？
于是，我就引入了第二个重要的关键词——“想象力（Imagination）”。甚至连爱因斯坦这样伟大的科学家也感叹道：想像力比知识还要重要！
为什么营销需要想象力？我想有如下几个重要原因。
首先，逻辑导向容易陷入趋同型思考，进入红海。其次，逻辑是对规律的抽象提取，还原需要场景。这一点赫伯特·西蒙（Herbert Alexander Simon）曾经谈到为什么管理学的一些理念会失效——因为这些规律都是从具体的场景中抽离出来所综合得到的，如果要运用，需要结合具体的、即时的管理场景。这就好比是化学分子的组合，一个细小的区别就变成了另一项物质，而营销逻辑在运用的过程中，需要有想象力，洞察到不同情景下的细致入微化学变化。还有一个重要的要素就是各个行业边界正在消失，因此跨行业、跨界的想象能力对营销人来讲尤其重要。
更可怕的是这是一个缺失想象力的时代。有一项研究表明：5岁的儿童还是每天会问65个问题，而44岁的大人每天会问6个问题。孩子们问“为什么”都是探索性的，而成年人问“为什么”多是社交型的，如“你为什么这么做？”，成年以后，我们只解答问题，问问题只表示我们在倾听别人说话而已。最关键的，想象力的对手就是以前固有的逻辑。
营销有很多实施想象力的空间，让你在竞争中“像一头紫牛一样冒出来”，比如说跨界思考、比如说置换型思考——把对手的灵感放进来，要拆掉思维中的墙等等。对这一块我做过专门的研究，内容很多，就不一一放在此篇文章中来讲了。
我引入的第三个关键词是“人性（Human nature）”。其实百年来百年管理科学的研究源点都在于对人性的假设（X理论、Y理论等）。当然谈到“人性”，又是一个内涵无限深、外延无限广的话题。弗洛伊德（Sigmund Freud）提到了“本我，自我与超我”，也有人把人性归结为“有限理性，情感与主观”，我认为，人性就是“动物精神+天使心灵”的结合。
我问过菲利普科特勒所谓“营销3.0”的本质是什么，他说是“人文关怀（human-care）”，这就是人性营销中的“击中善因”，人有向善的一面，营销3.0就是要用价值观激发客户的共鸣。但这只是人性的一个侧面，基于人性的研究，人性中的“欲望张力”、“贪婪”、“羊群效益”等等，也可以成为营销的出发点，正如物理学家尼尔斯.波尔（Niels Henrik David Bohr）所言：真理的反面是另一个真理。
在“人性”层面做文章来营销的企业极少，而成功营销“人性”的企业都获得了巨大成功，比如说前文中提到过的苹果公司——乔布斯在每次新品上市前都做足了营销攻势，产品都是千呼万唤始出来，做足了“饥饿营销”，形成消费者的“羊群效应”。这两年地产界的黑马新河湾也是人性营销的高手，他们对于奢侈品和富人有极其深刻的洞察，把住宅地产卖出了不可想象的天价，在星河湾的市场部中有一句话：有钱人缺的不是钱，缺的是所谓的高尚和爽。
在营销策略中，能把握住“逻辑”的人已经是“良将”，能协调“逻辑”与“想象力”的人我认为是“高手”，而能驾驭“逻辑”、“想象力”与“人性”的则是大师级的人物了。请你再把上文中我提出的那个“营销三角”仔细看一看，有没有发现，这三个关键词背后对应的是什么？
有没有发现到——营销的“逻辑”对应的是消费者的“大脑（Mind）”，“想象力”对应的是消费者的“心灵（Heart）”，而“人性”则切中的人的”灵魂（Soul）”！
什么是一流智商？即“头脑中同时存在两个互相矛盾的想法而继续思考的能力”。营销需要逻辑，需要突破逻辑的想象力，更需要超越逻辑、想象力的对人性的洞察。
最后，我想说的是，“营销”毕竟属于“管理学科”乃至是“社会科学”中的一个分支，它的讨论会随着时代的变迁而被洞察到、挖掘到、思考到更多新的视角，我们的“解构”和“综合”并不会结束，也许我们可能永远也找不到营销的本质，就像自古希腊时代以来人们仍旧没认识到“世界的本质”一样，但是我们一定能够越看越清楚，更去接触到真实。当然，对我自己本人来讲，这是一个“意思比意义更有意义的事。”