以5月12日为界，电影《百鸟朝凤》在票房上实现了逆袭。据中国票房网统计，5月23日电影《百鸟朝凤》累计票房达到6473.8万！之前，该电影票房仅仅有三百万，到了14日单日票房868万，比前一周总和还多。经过一个周末，总票房增至2800万！有报道评价这一转变是制片方励在微博直播中下跪磕头恳求院线经理排片的结果。对此，笔者认为，其实真正让电影《百鸟朝凤》票房逆市上扬的其实是下跪微博直播所带来的共情心理，以及由此形成的强大舆论引力。在娱乐至上时代，我们并不能责怪院线经理偏向于美国大片。这次票房逆袭也说明，在注意力碎片化、媒介产品供应异常丰富的今天，低成本预算营销要走向市场实现热议，必须制造独特的传播事件形成传播话题，进而从终端形成一种拉的动力，。
一、《百鸟朝凤》为何存在高口碑与低排片的落差？
据新浪娱乐报道，第四代导演吴天明的遗作《百鸟朝凤》于5月6日上映一周里，一直因高口碑（豆瓣评分8.4，超过同期上映的好莱坞超级英雄大片《美国队长3》）与低排片（1%左右）之间的落差受到关注。这里透露出两个方面的信息，电影口碑、电影院线在发行中的强势市场地位。 那么，这种落差符合电影市场规律吗？
首先，公映第一周的叫好是少数观众的好评，并未引起大范围的舆论波澜。前期《百鸟朝凤》的好评来自于两个方面。一个是已经看过的观众，另一个是来自少数推荐人。前期豆瓣影评的高分，代表着影评人的认可，但这部分也只是少数文艺片的爱好者，从学术上、影像语言上来分析这部电影。
第二条好评声音的通道来自推荐人。包括徐克、贾樟柯、陈可辛、许鞍华、江志强、陈凯歌、管虎、王珞丹、韩寒等著名影人纷纷站台，一直称吴天明为恩师的张艺谋则是自费包场，邀请亲友及观众们观看影片。可惜，这些推荐声音未能集中释放叠加威力，很快就被舆论大潮淹没了。况且，今天的电影观众并不单单因为导演的名气而买单。
其次，电影院线决定什么片子能够安排播出，播出场次，尤其是周末黄金场次。而电影《百鸟朝凤》缺乏商业片的营销要素，让人们进场观影的理由不是那么充分。演员：没有明星阵容；内容：传统唢呐艺术传承；前期造势：没有千万元级别的重磅宣传，感情色彩：悲情（与观影获取娱乐放松的需求不符）。因此，上映第一周里，《百鸟朝凤》安排在上午或晚上十点以后，黄金场次排片极少是根据同期好莱坞超级英雄大片《美国队长3》之间的上座率和利润回报率理性安排的。
因此，《百鸟朝凤》这部电影出现叫好与叫座的落差是符合市场规律与媒体环境的。影视剧的投资，本来就是一种风险性高的投资。相比较起来，文艺片比商业片电影风险更大，悲情影片（如电影《1942》票房惨淡）比贺岁影片风险更大。商业片一般有巨额的发行传播预算，可以拥有更从容的舆论酝酿期。但是，文艺电影只能带有实验性的集中安排。因此，以文艺片的内容和成本要想赢得商业片的票房火爆，对《百鸟朝凤》这部带有怀旧情结、悲情色彩的文艺片而言的确是一种巨大的挑战。
二、 200多人干8个月为何不如微博一跪威力大？
电影《百鸟朝凤》票房统计图，单位：万元，数据来源：猫眼票房网
据报道，电影《百鸟朝凤》吴天明导演的女儿吴妍妍女士在过去两年多一直找不到一个发行团队来接棒，后来才有影联传媒志愿做发行。为了电影《百鸟朝凤》顺利发行，前期已经有两百个人义务干了8个月。因为宣发费用少，以志愿者身份加入《百鸟朝凤》的宣传团队四处奔走，但只获得了百分之一点几的排片率。
这种情况下，5月12日晚8点，制片人方励在微博开启了直播，聊起该片幕后的各种不易，末了下跪磕头，恳求院线经理在接下来的周末为这部吴天明导演的遗作《百鸟朝凤》增加排片。俗话说，男儿膝下有黄金，何况对于一位63岁的老人、资深制片人！在现代社会，人们已经很久舍弃了见面跪拜的礼仪，因此，这一拜显得格外出奇。而且，他不为个人的难处而跪，而是为一代老导演的心血之作而呼吁。在此情境下，人们有理由相信，人文情怀的确是存在的。只不过，这种情怀已经被浮躁的、逐利的社会抛弃已久，人们已经在物欲的追求中淡忘和麻痹了罢了！
其次，这次微博平台的直播传播范围远远超过了200多人的人际传播范围。 方励本身微博粉丝多达13万，而且通过新浪电影（拥有536万粉丝）、老雷影业等微博进行了直播预告和实况转发。
这一拜引发了巨大争议，有的人评价为“道德捆绑”，也同时感动了更多的人成为志愿者，越来越多的明星卷入进来，徐峥、范冰冰、姚晨、鹿晗、宋佳、周杰等人纷纷在微博上支援影片，公开赠送电影票。院线也纷纷表态，愿意增加排场，其中还包括黄金时段的放映场次，借以表达自己的“社会责任”。据猫眼实时票房的统计数据显示，《百鸟朝凤》14日的排片率从之前的1%左右大涨至4.5%，上座率一度高达36%。
事件发展到此，一部电影的排片和观赏已经不再是一种纯粹商业的操盘，而是演变成为有较大争议性的社会事件。越来越多的人被这个巨大的引力场吸引进去。每个事件主体都被迫做出自己的选择和行动！
三、从《百鸟朝凤》看低成本事件营销的关键点
放在营销历史的长河中，悲情色彩的事件营销案例，其实早有先例。不过，此次制片人跪求排片在中国电影界是第一次。笔者曾经对事件营销的成功预测指标进行过总结，即：独特性*情感强度*传播力。
首先，事件本身引发的独特性。《百鸟朝凤》制片人跪求排片的事件中，具有多个独特的要素，这些传播要素的独特强度也很高。 在这起事件中，63岁电影资深制片人下跪，但跳出了街头乞食一类的心理预设，触动了人们心中最为敏感和脆弱的琴弦。
其次，引发共情情绪的强度。人类的情感反应是共通的，心理学上称为共情。同时，不同类型的情绪产生后所孕育的能量级别不同。此次事件中，引发了人们对“真爱”和“开拓”两方面的共情。制片人发自内心的真挚能量非常大，这种发自内心的喜爱不会动摇，不是来自外界因素，是无条件的爱，足以打动人心，足以让人忘却物质利益。再有是一种能量巨大的精神模范的“开拓”共情，让人忘却了身体的执着，一切行为完全出于本能。
第三，初次传播的平台、二次传播的速度。一定要打通线上线下，开发社交媒体形成话题，让更多的人变成自来水，去推荐、分享内容和情节本身。
总之，电影《百鸟朝凤》票房实现逆袭再次证明新媒体事件营销的巨大威力。低成本条件下，事件传播的成功对事件独特性的要求更加苛刻。市场不相信眼泪，更不相信下跪。在供应与选择过盛时代，观众面临着选择恐惧症，多数是被舆论大潮裹挟。但是，方励先生的这一拜，唤醒了我们对于传统、艺术、坚守的思索，引爆了我们对于精神家园的追寻。这也让我们相信，中国传统的根脉还在，通往文化回归的家园还有路。
