【导语】“服务是互联网的死穴，从电商与店铺来讲，服务基本属于互动式销售服务，互动分为语言和非语言，电商只能采用言语简单互动，这样你买我卖的交易没有很多服务，所以电商每天点击率很高，但实际成交率却在百分之几。这证明了服务是非常重要的。

周 亮

浙江玛络零售时尚管理公司创始人，浙江玛络零售时尚管理公司CEO，甄子丹、任达华的私人服装搭配师。

“电商对未来的实体将没有任何冲击”

 

中国裤业：请问周总，您认为互联网电商对零售店有冲击吗？

周亮：互联网电商对未来的实体零售没有任何冲击！

中国裤业：为什么没有呢？

周亮：最近几年，互联网电商在中国只是一个趋势，从2006年到2014年，电商双十一都是几十倍的增长。但是从世界角度来看，成熟的互联网电商（比如：亚马逊从2006年到2013年一直保持30%—70%的增长速度），这代表电商只是流行趋势。

中国裤业：为什么用“流行趋势”来形容？

周亮：好比服装颜色及款式，为什么有形象款和基本款，所谓基本款就是大众、简单，不容易被流行淘汰。而形象款就不一样，可能在设计、款式和颜色上都代表了一种趋势，当趋势过了，自然就会被刷下来。

中国裤业：这能和互联网电商有关系吗？

周亮：能！因为人在消费时总会有喜新厌旧心理，同时更有疲惫厌烦行为，时代总是被创新的人打破并改变，例如：在2008年前，全国的各大商城人山人海，河南金博大、宝马之夜的销售额，一个晚上可以创造1亿元的销售额，但从2012年开始，销售额呈现几倍的下跌，曾经火爆的购物中心被河南360广场、万达给颠覆了，这说明什么？说明消费者是一个追求创新体验的消费群，它不是固定的。目前电商之所以发展势头很猛，是因为它正处于趋势成长期，当成长期过去，自然和亚马逊一样平线前进。

“未来服装零售区域品牌将会崛起”

 

中国裤业：您认为服装零售店铺未来的发展趋势是什么？

周亮：未来服装零售区域品牌将会崛起。

中国裤业：“区域品牌崛起”是什么意思？

周亮：简单来说，就是在当地区域形成自己的品牌，形成自己的消费群体，在当地有一定的知名度并且有较大的销售网络，所以形成了区域品牌的突破，同时这一类的品牌可以直接和生产厂家谈生产及挑款生产，所以中间就减掉了代理商的利益价格，从而这些区域品牌就把代理商的利润直接让给了消费者，让消费者直接获利。

互联网电商存在并且发展势头很猛的原因有三个：第一，电商由一帮屌丝在支持。很多人从上学就开始接触网络，每天泡在网吧、泡在网上，活在网络虚拟的世界里难以走出现实生活，所以唯一的选择就是信任网络；第二，是一帮中层上班族在支持。他们忙于自己的工作及事业，没有太多时间出去逛街挑选自己的衣服，理所当然就选择了网上购物；第三，网络是低薪基层最佳的选购平台。因为网上没有加大的投入，所以店家在拿货基础上的售价相对比较低，同时网上贴牌比较多，质量无法保证，当然价格相对比较低，给低薪一族提供了一个比较好的选购平台。

“突破电商的第一点就是体验”

 

中国裤业：互联网电商下，您认为零售店铺的突破方法是什么？

周亮：中国所有的电商都在做O2O模式，那么目前中国有没有服装O2O电商模式呢？答案是没有，为什么没有？天猫、淘宝、京东可以说采用了金融的P2P网上平台交易，嘿客只是做了几个省会城市的体验店而已，但是并没有涉及服装行业，更谈不上O2O。因为没有下线何谈体验，这是服装电商唯一的病根，也是无法铲除的病根，所以突破电商的第一点就是体验。体验要从两个方面说起：

穿着体验：我2000年开始从事服装业，15年的经验告诉我，顾客成交之前是必须要试穿的，这就意味着，讲究服装品味和追求完美的人是必须要试穿的，同时进店97%以上的人都要试穿，不试穿是不会掏钱购买衣服的。

客为什么要体验？第一，颜色、风格和款式是否适合；第二，大小是否适合；第三，我买回家里要搭配什么上衣，这些都是电商无法做到的，我们可以从2014年双十一阿里研究院数据看出，韩都衣舍30天内退货率高达69.83%，平均质量问题退货3296次、未收到货退款12004次、买家无理由退款122470次。

男装品牌jackjones30天退货率达45.46%，其中，买家无理由退款22792次、因质量问题退款666次、未收到货退款1181次，当然无理由退货里面包含图片和实际不符合而退款，这证明不体验造成退货是很可怕的，当然实体店铺退货率每月几乎不足2%，也足以证明实体店铺的优势。

服务体验：服务是互联网的死穴，从电商与店铺来讲，服务基本分为互动式销售服务等，互动分为语言和非语言，电商只能采用言语简单互动，这样你买我卖的交易没有很多服务，所以电商每天点击率很高，但实际成交率却在百分之几。这证明了服务是非常重要的。

体店铺则不一样，实体店铺可以直接说话的同时，更能有效的为客户做搭配服务、互动式销售服务、服装对比服务、倒水服务、提袋服务、推拉服务等一系列服务都有可能促成销售，例如当顾客犹豫时，我就可以采用推拉方式成交，不断在他面前重复“便宜”、“活动时间只限制今天”等话语，这样的服务只有实体店能做到，而电商是办不到的。所以通过服务可以维护好客户关系并能长期让客户回头，但是电商是完全做不到的。

二大方面，电商与实体店产品的最大差距其实不是价格问题，我认为价格问题在未来批发转零售或者区域品牌捆绑突围的店铺中，就完全可以做到同网上一样的价格，这在产业链转型过程中还没有体现出来，那么店铺到底与电商不一样的地方在哪里？

方面，电商卖家产品系列化太过单一，所以连单率相对比较低，同时客户选择产品时，他会考虑衣服的搭配比，从产品的多元化搭配中，比如风格、颜色、裤子与上衣的结合性都会考虑搭配比，所以如果搭配比上不来，就会意味着跑单等；

一方面，产品直接体验。在2014年双十一期间，韩都衣舍平均质量问题退货3296次，这代表买家没直接触摸到产品从而导致图片和现实差距太远而出现大量退货，当然有部分商户为了利润采用贴牌销售，这就导致质量无法保证，因为品牌电商平台的折扣都在6-7折左右，所以低于这样的折扣一定是贴牌，一旦贴牌质量出现问题，如果在实体店一个月要退3000多次，就意味着店铺即将关门，所以实体店铺一个月最多两次退货，所以实体店发展还是具备很大优势的。

“服务的本质就是要做到人性”

 

中国裤业：在网络店铺的快速发展下，实体店铺如何才能持续盈利呢？

周亮：从店铺角度来讲是业绩，业绩从哪里来呢？从导购员这里来。什么样的导购销售比较厉害？首先是积极性比较强、服务态度非常好、专业知识比较强的导购，销售业绩一定比较强。

中国裤业：如何才能让导购的积极性强起来？

周亮：店铺销售来源有两种，第一种是自然销售；第二种是主动销售。所谓自然，就是指导购员的积极不够好而导致销售业绩不高的主要原因，那么如何才能让导购员积极主动起来呢？首先要建立标准：建立服务标准、销售标准、运营标准、陈列标准、监督跟进标准、制度标准、VIP管理标准等，建立标准的目的是，对于不积极的导购进行监督跟进考核，同时更利于形象服务的统一管理。

中国裤业：如何才能做到你心目中理想的服务？

周亮：其实我心目中理想的服务就是，把客户当做是自己的男朋友或者女朋友来对待，服务的本质就是要做到人性。要想做一个标准的优秀导购，首先就是要有服务的意识，从意识观念开始改变而不是从素质方面去改变，当你意识不到服务时，你做得再好都是错的。当然好的服务是靠带教、跟进、监督、考核出来的，所以服务是必须要有标准后才能对所有导购进行监督考核，只有过程好了，结果才会好。

中国裤业：如何才能使导购员的专业知识变得更强大？

周亮：学习的最终目的是知道、做到并长期运用，为什么有很多人学习了还不会，是因为他把学习的东西转化为知道，你永远知道而不做就叫不知道。要想自己的专业知识变得更强大必须不断的练习，同时在练习过程中，必须加上节假日管理。为什么要采用节假日学习管理？只学不跟进、不考核，就不可能有进步，只有日复一日、年复一年强化学习，自然就会变得强大。

“裤装需要精准定位”

中国裤业：请您谈一谈对裤装行业的看法。

周亮：裤装的未来一定会更美好！但仅限那些有深度精准定位的。没有定位的品牌，必定会被其它有定位的品牌肢解。比如：电器中的空调我们会想到格力，冰箱会想到海尔，微波炉会想到格兰仕。其实它们各种电器都有。服装一提到衬衫，我们首先想到的是雅戈尔；一提到茄克，我们首先想到的是劲霸；虽然裤装企业是单品，但单品也是可以进行精准定位的。现在一提到化纤女裤，就想到郑州；一提到牛仔，会想到广州；提到休闲裤，会想到石狮。但要是提到哈伦裤或微喇裤，我们会想到谁？好像目前还没有，所以，裤装需要精准定位。

中国裤业：裤装的问题是店铺普遍较小、赢利模式单一、产品的关联性不强，导致连带率上不去。您认为怎样解决这样的问题？

周亮：裤装的未来在于创新。创新就是自己打败自己，具体来说就是：把过去赚钱的东西变成不赚钱的，然后找到更赚钱的。否则，将会被互联网大潮彻底淹没。（TML）

来源：中国裤业