第一章  选择、价值和思维框架[1]

【美】丹尼尔·卡尼曼  阿莫斯·特维尔斯基

郑磊  译

摘要：

我们将从风险和无风险选择的角度讨论认知和信息决定因素。从心理物理学角度看，价值引发了在收益区间出现风险回避，而在亏损区间出现风险寻求现象。而对于风险而言，与中等机会发生的事件相比，确定事物和不太可能的事件的发生概率会被高估。与理性选择的不变性标准相比，决策问题可以用不同方式描述或建构，因而会导致出现不同的偏好。建立心理账户的过程，人们会将交易结果重新组织，解释了消费者行为中出现的一些异常现象。尤其是一项选择的接受度，可能取决于是否将负面结果视为成本或一个无法获得补偿的损失。我们还将讨论决策价值和经验价值之间的关系。

    做决定就像平常说话—无论有意还是无意，人们每时每刻都在做。这实在没什么好惊讶的，而决策的主题则涉及方方面面，从数学、统计学，到经济学、政治学，以及社会学和心理学。对于决策的研究同时引发了规范性问题和叙述性问题。规范分析是关于理性的本质和决策逻辑的，叙述性分析则相反，是有关人们的信念和他们的偏好，讨论的是他们现时的情况，而不是他们应该怎样。规范意义上的和叙述性的考量之间的矛盾，形成了研究判断和选择的主要特点。

    决策分析通常用于区分高风险和无风险的抉择。风险情况下的决策的一个典型例子是，是否接受一个以特定概率产生金融结果的博弈。典型的无风险决策关注是否接受一项用金钱或劳动力换取商品或服务的交易。在本章的第一部分，我们展示了一个对认知和心理因素所做的分析，用于确定风险前景的价值。在第二部分，我们将这个分析扩展到交易和贸易。

风险选择

    风险选择，比如是否带着雨伞，是否参战，是在预先不知道结果的情况下做出的。由于这些行为的结果取决于不确定的事件，例如天气或者对手的举措，做出行动选择可能被视为接受一个有多种可能性产生不同结果的博弈。因此，在有风险情况下的决策研究，自然是将重点放在简单的金融博弈与特定概率之间的选择，以期通过这些简单问题揭示在风险和价值方面的基本态度。

    我们应该寻找一个确定风险选择的方法，其中很多假设应该建立在对金钱和概率应对的心理分析之上。决策的心理方法可以追溯到丹尼尔·伯努利在1738年发表的一篇著名文章（伯努利，1738/1954），他尝试解释了为何人们通常回避风险，而在财富增加时，这种风险回避的程度会降低。为了说明风险回避和伯努利的分析，考虑在有85%可能赢得1000美元（15%可能什么也得不到）和肯定得到800美元的两个机会中做出选择，大部分人会选择那个肯定的结构，而不愿意参与博弈，哪怕博弈有更大的（数学）期望值。金融博弈的期望值是一个加权平均值，是用发生概率作为每一个可能结果的权重计算得出的。在这个例子里，期望值是0.85×1000+0.15×0=850美元，这个结果已经超过了肯定得到800美元的期望值。对于肯定的收益的偏好就是一个风险回避示例。一般来说，如果对于肯定结果的偏好高于对具有更高或同等期望值的博弈，这种现象就是风险回避，相反地，偏好较低或同等期望值的博弈而非肯定结果，则成为风险寻求。

    伯努利认为人们不是基于机会所带来的金融结果的期望值，而是根据这些结构的主观价值做出评估的。一项博弈的主观价值也是加权平均数，只是用每个结果的主观价值的概率作为权重系数。为了解释这个框架下的风险回避，伯努利提出主观价值或效用是收益的凹函数。对于这样的函数，比如说200美元和100美元的效用差别，要大于1200美元和1000美元之间的效用差别。从凹性可以得出，收益为800美元的主观价值要比收益为1000美元的80%更大，尽管这两种情况其实具有一样大的期望值。

    决策分析习惯采用总财富这个术语来描述决策结果。例如，在抛掷一枚硬币游戏中投入20美元赌注，表示为个人当前财富W具有同等机会变成W+20美元或W-20美元。这种表达方式从心理学角度看是不现实的：人们通常不会将较小的结果视为财富状态，而是用赢利、亏损或不亏不赚（也就是维持现状）等说法表示。如果主观价值的有效结果表示为财富变化，而不是总资产的盈亏，那么正如我们所建议的，对结果的心理分析应该应用于盈亏而不是总资产上。这个假设条件在我们称作“前景理论”（1979）这个有关风险选择的理论中担当了核心角色。自省和一些心理量度表明主观价值是收益规模的凹函数。这个一般化的结论也适用于亏损。亏损200美元和亏损100美元的主观价值差别，要比亏损1200美元和亏损1000美元之间的主观价值差别更大。当把盈利和亏损的价值函数放在一起时，我们可以得到图1.1那样一个S形函数。

LOSSES亏损 GAINS盈利 VALUE机制

图1.1 一个假设的价值函数

    图1.1中的价值函数是（a）定义在亏损和盈利上，而非总财富，（b）对于盈利是凹函数，对亏损则是凸函数，而且（c）亏损时要比盈利时更陡峭。最后一个特点，我们称之为损失规避，表示规避X美元损失的动机要比获得X美元收益的动机更强。损失规避解释了人们为何面对同样的机会却不愿意为投掷硬币下赌注：可能收益的吸引力并不足以抵消对可能亏损的规避心理。比如说，在对一个大学生样本中，如果投掷硬币的可能收益少于30美元的话，大多数人拒绝投入10美元赌注。

    风险回避假设在经济学理论中扮演着一个中心角色。比如说，盈利的价值的凹性表明了风险回避，而亏损的价值的凸性是风险寻求。实际上，亏损中的风险寻求是一个非常有活力的效应，特别是当亏损的概率非常大的时候。考虑一种情况，一个人不得不在有85%概率损失1000美元（15%概率不会亏损）和肯定亏损800美元之间做出选择，大多数人愿意搏一把，而不愿意接受必然亏损的结果。这是一个风险寻求选择，因为这个博弈的期望值（-850美元）比肯定亏损800美元的期望值（-800美元）小。在亏损上的风险寻求现象已经被很多研究者证实（Fishburn & Kochenberger,1979; Hershey & Schoemaker,1980; Payne, Laughhunn & Grum,1980; Slovic, Fishhoff & Lichtenstein,1982）。在一些非金融结果上也观察到了这个现象，比如痛苦持续的时间（Eraker & Sox, 1981），以及死亡人数（Fischhoff,1983; Tversky,1977; Tversky & Kahneman,1981）。在盈利时回避风险而在亏损时寻求风险，这样做是错误的吗？这样的偏好符合人们对于盈利和亏损的主观价值的直觉，前提条件是人们应该坚持他们自己的价值观。然而，我们应该看到，S形价值函数具有从规范性角度无法接受的含义。

    我们从心理学转向决策理论，谈谈规范性方面的问题。现代决策理论可以说是发源于冯·诺依曼和莫根斯特恩的开创性工作（1947），他们制定了一些定性原则或定理，用于规范理性决策者的偏好。这些定理包括传递性（如果对A的偏好多于B，对B的偏好多于C，那么对A的偏好多于C），替代性（如果对A的偏好多于B，那么获得A或C的平等机会的偏好，大于获得B或C的平等机会的偏好），以及其他一些更技术性的条件。理性选择定理的规范性和描述性方面的问题早已成为重点讨论的话题。特别是，有令人信服的证据表明，人们并不总是遵从替代定理，对于该定理的不同看法也相当多（例如Allais & Hagen,1979）。尽管如此，所有的理性选择分析都有两个原则：支配性和不变形。支配性要求，如果前景A和前景B相比在所有方面都并不差，而且至少在一个方面胜过前景B，那么对A的偏好应该高于对B的偏好。不变性要求前景之间的偏好顺序不应由描述它们的方式决定。特别地，被确认是相同的一个选择问题的两个版本，无论是同时展示，还是分别出现，都应具有同样的偏好。我们现在要说明的是，不变性要求，尽管看上去很平淡无奇，通常难以满足。