营销策略中的秒杀与渗透（8月4日）

关键词：营销策略干货秒杀渗透长广告

营销需要讲究策略。营销策略有很多种，或者是关云长斩颜良诛文丑温酒斩华雄，程咬金的三板斧策略，一剑封喉，让对手来不及反应已经当场毙命；或者如棋逢对手一般地“大战300回合，不分胜负”，有起承转合的戏剧感，酣畅淋漓，注重过程与细节的感受，而结果已经不重要。

一剑封喉式的营销策略，需要对语言文字有高度的概括能力，提炼干货，瞬间抓住对方的关注点与兴趣点，一击即中；有戏剧感的营销策略，对文字的驾驭水准要求极高，不仅能自圆其说，还要让对方有代入感，更重要的是在过程中不跑偏，需要控制彼此的节奏与感受。

通行的电视广告版本（CF,Commercial Film)被广播电视将商业广告严格地限定在30秒之内，很多甚至限定在15秒、10秒，甚至5秒标版，更有甚者提出一秒广告，号称“秒杀”，其中有很多原因支撑。

为了适应媒体规格，广告公司甚至不惜将长的广告片割裂成为“系列”，而且不乏水准精良的作品，但贾春宝认为，这终究是媚商业之俗的举动。在广告表现手法上，每家企业都会拍摄或者制作比较长的广告片（或者企业纪录片）去展示企业形象，形成核心诉求，然后结合不同媒体编辑成为相对比较短的版本。

且不说实现“秒杀”效果的广告需要如何高超的创意，即便可以制作出相应的效果，在播出的时候，效果恐怕也会大打折扣。从开始让人惊奇到随后的麻木，以至于全然没印象的浪费，这个状况必然引发在诉求策略、媒体计划与执行角度的更多创意空间，其实这种被割裂的诉求方式未必是最优的科学的，反而是劳民伤财的。

秒杀版广告的盛行得益于营销中的电梯理论，麦肯锡要求公司员工凡事要在最短的时间内把结果表达清楚，凡事要直奔主题、直奔结果。麦肯锡认为，一般情况下人们最多记得住一二三，记不住四五六，所以凡事要归纳在3条以内。这就是如今在商界流传甚广的“30秒钟电梯理论”或称“电梯演讲”。

麦肯锡曾经为一家重要的大客户做咨询。咨询结束的时候，麦肯锡的项目负责人在电梯间里遇见了对方的董事长，该董事长问麦肯锡的项目负责人：“你能不能说一下结论呢？”由于该项目负责人没有准备，而且即使有准备，也无法在电梯从30层到1层的30秒钟内把结果说清楚。麦肯锡最终失去了这一重要客户。

电梯演讲对文秘人员在应用写作方面有一定的启迪作用，特别是对一些向上级汇报的重要材料和领导限时性讲话稿的写作出语惊人、短小精悍、提炼观点。没有因为所以，不要理论教条，更无须起承转合的戏剧性，要的就是结果，甚至会流落到两个极端，或者是标题党盛行，辞不达意，或者干瘪枯燥，没有任何美感可言。

常规地看，长广告似乎更多的是在舍弃品牌形象而注重促销效果，但实际上基于渗透效果，长广告似乎更适合企业整体形象的树立与传播。

在进行广告制作的时候，不要过于纠结于制作费用，因为廉价的作品，其制作水准粗糙，在形成传播的过程中，所产生的是负面形象。因此需要对内容与表现形式、制作水准进行苛刻要求。不管是数分钟的长广告还是实现秒杀功能的短广告，都是需要面向特定人群的。

现在逐渐有人尝试用长广告的策略，比如农夫山泉在视频网络中所投放的135秒的超长广告，前段时间在央视上的“冬虫夏草”的广告，以及曾经风靡一时的直销广告。

虽然连篇累牍的文山会海让人感觉烦闷，特别是流于形式主义的报告会消磨人的锐气，但真正需要解决的事情，定然是通过会议去剖析的。节省了会议沟通的时间，定然会给实际工作带来更大的压力。

在积极与消极，正面与负面之间所形成的落差，都不是那有限的制作预算所能弥补的，而且负面形象一旦形成，要想消除并重新树立积极正面的形象，就如爬错墙一样，需要耗费更多的时间成本、机会成本与财务成本。

在注意力经济环境下，注意力本身也是一种生产力。对表述者而言，所表达的是否有价值暂且不论，其表现形式甚至比所表述的内容更重要。因为你需要尊重受众的时间，不要浪费其时间，同时就需要把自己所要表达的内容与表现形式精简再精简。

其实每个产品与服务诉求，都是有其具体细分市场的，具体对应的细分市场总是需要更多的信息传达，才可以形成更加坚定的忠诚度。在快速消费品之类面向普罗大众的产品之外，还有些很多是有理性与专业需求的，比如针对政府、专业顾问以及企业客户，所需要的就更多的是娓娓道来的渗透需要式的传播。

我们并不是反对短广告语以及“一剑封喉”式的三板斧诉求，更不是要刻意地在干货中掺杂水分，而是广告创意与制作人员，千万不要被媒体资源以市场的名义绑架了。虽然“天下武功，唯快不破”很有道理，但快的结果就是很快就累了，累了之后自然就慢下来，并显示出自己的破绽，一旦破绽被抓住，就会落败。

相对而言，长广告更容易讲出专业性，进行理性诉求，表现手法更容易给人不急不缓，娓娓道来之感，但其冲击力往往来自润物细无声一般的渗透，这同样会给人一种冲击与震撼，长广告或许是另一种值得深入挖掘的形象树立与传播形式。

贾春宝

2015年8月4日星期二

电话：13301122671，（010）89581930

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