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我们要办一本怎样的《财富故事》
——写在本刊第三次投资断档之际
口钮海津
2007-11-17
我第一次接手《财富故事》的时候，这本月刊的第一档投资方已断档数月。
2006年9月5日的下午，我正在一家宾馆里向香港同行介绍中国大陆杂志市场现状，猎头公司来电通知，晚上会有老板找我谈加盟一家媒体的事。21：05，一个来自天津的电话打到我的手机上来，第二档投资方——拟涉足媒体运营而投资《财富故事》的新老板与我交谈了十多分钟。约好下次的谈话时间和内容，我们就收线了。
我立即着手设计，这个杂志做内容的人选、做经营的人选、做行政的人选、由怎么样的团队实现老板想要的各种各样的目标、办成这样一本杂志需要进行多大的资本投入、用什么样的游戏规则、用什么样的企业文化…… 几万字一天半时间搞定。
之后的一次两小时的长途电话和一次长途会面，老板通过了我的采编、经营、管理大纲和作业方案及工作制度。浴火重生的《财富故事》（总第30期）抢在2006年10月复刊了。这样，这本月刊躲过了因停刊数月而被国家新闻出版署取消刊号的厄运。
做媒体，理想的基本规律是，先烧钞票后印钞票——培育期间投资方到印刷厂是烧钞票，上升期间投资方到印刷厂是印钞票；前者是短期的且愈短愈好，后者是长期的且愈长愈好。那么，我们的未来印钞机是怎样的——我们要办一本怎样的《财富故事》？
中国有近一万种杂志，其中九千种基本上是处于可有可无、可生可死的，基本上处在一个零生存的状况；只有10%，也就是说只有一千种杂志在市场上比较正常地生存；而在这一千种比较正常生存的杂志当中，又有九百种是生存得是不怎么好的，仅有一百种生存得还可以；而在这一百种当中仅有十种是比较有生存价值和国际竞争力的杂志。面对全国杂志市场的现态，尤其是已在中国大陆各渠道全面铺开的十多种财经类杂志的现态，《财富故事》怎么办?许多人包括老板身边的人要我走捷径，去COPY那些已经成功的模式。坦白地说，凭我们多年的阅历，那些报刊的成功经验其实对我们来说毫无价值毫无意义，我根本就不想也不会去再做多一本别人做过的范本。当我不但懂得而且全做过报刊出版的十二道工序,当我拥有一本杂志的管理权和制作权，这时倘若用枪指着我的太阳穴要我在复制或另类两者中选一，那么，我要做与别人不一样的杂志——从内容结构到版式设计——另类的内容结构和另类的版式设计。我于2001年至2005年陆续在《亚太经济时报》担任过采编总监和总监制等职，我主编的该报《民营企业特刊》中采访本报投资方香雪老板王永辉时，他有一句让我永不会忘记的话：“不创新，毋宁死！”是的，世上一切进步都是创新的结果。没有创新，没有超越，就没有价值，就没有明天，就没有生命。
《财富故事》应当是有别于当下的“硬财经杂志”，即有别于现行那些以政经为主导的杂志、有别于现行那些以数字为主干的杂志、有别于现行那些以专家为主讲的杂志和有别于现行那些以广告为主角的杂志。
《财富故事》应当是一本“软财经杂志”，它以故事为媒介，以致富为引饵，以红人为样板，以励志为导向，以轶事为润剂，以娱闻为花絮，以案例为教本，以资讯为佐料，以采访为主线，向着《财富故事》的目标——成为华文国际化特征的高端商业杂志、成为国内报道世界级企业家和财富大亨的故事最频密的杂志——的方向前进。
《财富故事》的最高职责就是以“解构财富价值，创立财富精神”为使命，以执政党、国家和人民的最高利益为己益；它遵守国家政治制度和法律法规，尊重社会道德风尚和审美标准；清醒地行使体制内媒体的权力，开展建设性的舆论研讨；认同意识形态产品的属性，奉行社会效益优先的原则；遵守媒体道德，尊重媒体规律，追求媒体价值，讲究媒体方法。维护人权、人道、人性和人味的美好生活，这是超越国别和不同社会制度的媒体的普世价值和终极价值，我们为此而奋力追求！
《财富故事》应当杜绝恶性竞争，为报刊市场的良性竞争负责，不打价格战，不参加恶性竞争。无论何时何地，我们都要把竞争的重点放在提高《财富故事》的质量上。我们永远不相信捷径，永远不相信有比质量更重要的成功秘诀。
《财富故事》应当秉持国际视野的专业精神，始终致力于运用比较分析框架，提供全球化背景下的一流商业故事和见解，搭建中外商业人士无边界社区，以此获得中高端商业人群的充分认可。
《财富故事》应当竭诚为华文世界的有产群体服务，即为拥有房产、车产、券产等物产的群体服务，它的价格定位在20元/本或更高，让成功人士和上升人士以持有它而骄傲，让本刊的广告主每月拥有国内国际的无限商机。
当然，“自古英雄常气短，从来好事总多磨。”创业伊始，原本信心十足的投资方往往不是资金十足者。在后来的操作中，原设计的第一年投资人民币420万元的资金计划被大大地、大大地缩减。我的经验是，用少于700万元的资金投入到全国性中高端杂志的两年培育期（这是下限）里的媒体投资项目，基本上是死定了的。欲以浅资金跨进媒体门槛，欲以低成本建设媒体内容，这种腐朽的投资观念是投资中国大陆杂志“史”上的通病。现中国，常有投资媒体者误以为砸进去两三百万元（甚至有人想以二三十万元来赌输赢！）就可以赚个盘满钵满。其实那个点石化金的年代早就过去了。进入本世纪，莫说是投两三百万元，就是投两三千万元，也不是想办媒体就能办得成的。这不仅仅是资金问题，这是实力+耐力+精力+信力+合力的综合素质问题。
制做传媒产品就一定要想到一个问题：我们的产品有什么样的生存价值，有什么理由生存下去？《财富故事》的生存和发展一定要符合媒体运营规律，它应当有富足的婴儿期，幸福的童年期，健康的青春期、正常的反哺期，等等。我们不能指望尚处于婴儿期、童年期的杂志就能够养活自己甚至养肥自己乃至养及社会。现今的广告客户都是成熟的经营者，他们手头上的广告费只会投向已在市场上成熟了的媒体，不会投向蹒跚起步且不愿在各种成熟媒体上做自我宣传推广的新媒体、小媒体。可惜的是，许多投资者要求职业经理人立马要有广告营收。强奸一个未成年杂志是可耻的！
当《财富故事》投资方进入的资金很少而又想很快打开市场的时候，我们的渠道建设只能实行“目标精确打击”——只在中心城市如北京、上海、广州、深圳四市，且只能集中在四星、五星级大饭店及CDB区域的俱乐部和中高档消费场所，并是免费的展示。这是因为投资的运营资金如广告费用、推广费用和扫街费用远远未能达到铺设零售发行市场的最低底线。可有一点让我们有小小欣慰的是，我们在许多杂志展示点调查时，展点的人员告诉我们，在展架上的众多杂志中，《财富故事》的图片不是最好的，印刷也不是最好的，但是《财富故事》是被读者“偷”的最多的杂志。
其实我们长期在低成本运作中奋力拼搏。因此，以最少的资金去争取最大的市场效果，是我们媒体职业经理人的工作常态。但是，即使我们理解和同情投资方的困境并为之勉力执行、拼力实践，我们也永远清楚自己是职业的媒体工作者，我们不会忘记以职业的标准来规范自己：职业的操守，职业的态度，职业的方法。不管别的杂志是怎样地苟且偷生，不管别的杂志是怎样地投机取巧，《财富故事》一定要首先在人力资源上舍得投入，在内容建设上舍得投入，在渠道建设上舍得投入。其中，人才建设是重中之重。只有在吸引优秀人才、培养优秀团队的前提条件下，才能生产优质产品、打造优质品牌。
《财富故事》的管理理念是以人为本，对人负责；我们的管理目的不是压制人，而是解放人，我们的管理必须使人的价值得到最大化实现；管理的目的就是促使职员利益、公司利益、社会利益的和谐发展；我们始终坚信公司的管理最终目标是在服务社会的同时使公司中的职员生活得更开心、更美好、更幸福。我们将通过《财富故事》服务大众，实现人生价值，获得社会尊重和优厚的生活资料。倘若想以低工资低成本甚至取消加班费、取消编版费、取消撰稿费和取消摄影费的低运作方式去获得理想的媒体内容，这种削根谋利的管理是不可能使媒体成功的。要嘛就别趟媒体投资这水，要嘛就考量好自己有无“实力+耐力+精力+信力+合力”的综合素质后才下水。
我第一次接手操作《财富故事》八个月后，这本月刊的投资方股东内部还在为是投资媒体抑或是投资股市争论着。那时期的中国股市正在高歌猛进地向5000点进发。后来，刊号方从投资方手里收回了《财富故事》的经营权。
那时我游走于深圳、上海、北京、济南、青岛、广州，多处征求、考察和物色新的投资方。2007年7月22日，我第二次接手《财富故事》的CEO职责。我们全体职员都非常感谢新的投资人让《财富故事》再生。开编前会上，我说我们是操作方，我们是知识分子，知识分子的良心从来就是奠定媒体的基石，知识分子的风骨从来就是支撑媒体的脊梁。我要求全体同事都要振作精神做到“六个要”和“两个一定”：要对投资方负责（尽快将投资期缩短），要对刊号方负责（遵守新闻纪律），要对自己负责（坚持良好的职业操守），要对读者负责（建立有益的阅读平台），要对客户负责（建立有效的传播平台），要对历史负责（生产经得起时间度量的产品）；一定要给投资方争光添彩，一定不能给刊号方增乱添烦。这样，当第50期《财富故事》出版那天，投资方、刊号方、操作方一起欢乐数钱！当第100期《财富故事》出版那天，投资方、刊号方、操作方一起疯狂数钱！！
从2007年7月22日《财富故事》再次浴火重生的那天起，我们就下定决心，只许成功不许失败。除了成功，我们别无选择。正当我们再次听到市场的叫好声时，正当我们全力以赴地加紧打造这本杂志时，可是，可是新的投资人只做了两期杂志就停了。与此同时，中国股市正在高歌猛进地向6000点进发。
……
自2007年9月22日起《财富故事》第三次停刊，至今时已两个月了。尽管天不成事，我依然怀着感谢的心情向这些值得我尊重的人们致敬：
——第一档的投资者欧阳欢和欧阳兵兄弟，是他们的开拓和远见以及投入的资金，砌下了《财富故事》大厦的基座；
——第二档的投资者刘贵生和NSS成功系统全体领导人，是他们的果敢精神以及投入的资金，框定了《财富故事》的外形和内质；
——第三档的投资者姜月女士，是她的如火激情和投入的资金，为《财富故事》加盖了两层楼；
——《财富故事》的刊号方段小鸽社长及李忠刚主任和贵州教育出版社同仁，是他们的高瞻远瞩和宽宏大量，令《财富故事》虽几经风浪依然几经乘风波浪。我在他们的领导下工作很放得开，我们管辖之间没有语言障碍和操作障碍。众所周知，政治体制改革具敏感、复杂、困难和阻力诸因素，新闻出版改革实际上通常是政治文明进步和政治体制改革的先声，意义尤为重大，所以我由衷地敬佩将《财富故事》引入市场竞争机制的新闻出版改革者；
——《财富故事》的采编、经营、编务、印务、财务、作者、网管等等我的亲密同事李晓晖、陆敏、孙秉春、王怡、欧阳乐、耿柏林、苑平、刘欢、刘晖、詹毓梓、陈英、王锐玲、王世雄、祝小波、王晶、姚青、丁媚英、李洁瑶、骆丽平、吴小颖、李广平、张小平、张雷、张君会、张梅、胡春归、……。我的这些亲密同事有理想，有想象力，心态健康，正直善良，待人热情，从容淡定，温柔敦厚，和蔼可亲，彬彬有礼，积极参与集体活动和团队建设。正是由于他们的专业、良心和忍耐精神使《财富故事》的质量节节上升、使投资者从未遇到雇佣对峙的难堪。
谢谢您们！
2007-11-18-01：51-广州
钮海津:我们要办一本怎样的《财富故事》（4444）
(作者钮海津，CEO-媒体职业经理人；自1984年始在中国大陆各类媒体组织担任记者、编辑、采访部主任、编辑部主任、新闻中心主任、监制、主编、采编总监、副总编辑、副社长、总策划、总编辑、总经理、总监制、CEO；)
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王晶
为之爱过恨过但是尽力奋斗过
它教会我的东西
可以用一辈子
2007-11-18 14:18举报删除分享回复(0)
少伯泛舟处
生活中的有心人总是会受到上帝的眷顾的
2007-11-22 01:48