戴尔：差异化战略的“黄金三原则”（一）

      1、直销模式

戴尔公司建立一套绕过中间商、直接面对顾客的营销方式，企业直接接受顾客的订单，并直接把产品销售给“最终顾客”，直接为顾客提供全过程的服务。在美国将这种营销方式称为“直线商业模式”（Direct Business  Model）。按戴尔公司的解释，直销理念很简单：按照客户要求制造电脑并直接发货，使戴尔公司能够最有效和明确地了解客户需求，继而迅速做出回应。这不仅减少了中间商，更为重要的是节约了成本和时间。同时，顾客是直接面对厂家，可以在订单中详细列出所需的配置，戴尔公司按照顾客的不同需要组织“按单生产”。这样，就与非直销模式有两点明显的“差异”：一是将两次销售过程合并为一次，即将制造商销给经销商，经销商再销给“最终顾客”的过程，改为制造商直接销给“最终顾客”。程序的简化，带来了营销过程中的“必要库存”和营销成本的降低。按照惯例，分销商在销售电脑中，一般要加价7－9%，直销就完全以出厂价销售，不需要分给中介利润，可以赢得竞争优势。这就是说，可以把本应由经销商赚的那部分钱，省下来转让给顾客。二是厂家直接接受顾客包含不同要求的订货，让顾客得到更多的“可感知价值”，厂家能及时收集到更多的对产品和服务需求的信息。客户得到了自己最想要的电脑，而戴尔公司对客户的要求也有了深入的了解，从而便于今后提供更好的售后服务。检验公司的核心竞争力的重要方法之一，就是“应当对最终产品为客户带来的可感知价值有重大贡献”。创业伊始，戴尔公司就摒弃了传统的销售渠道。戴尔公司既没有通过本公司的销售人员来进行推销，也没有利用现有的分销渠道，而是通过在精选的电脑杂志上做广告，得到消费者直接反馈的信息，而后将电脑直接销售给“最终顾客”。后来增加了电话销售业务。在最初几年中，戴尔公司的电脑产品几乎都是通过邮政快递和航空快递送到用户手中，其间没有通过任何的中间商、批发商或零售商。戴尔公司的广告也因强调直销模式而极具特色。画面上一家电脑商店上面打上了一个十分醒目的红叉，下面注明：“有戴尔，您不必去那里买电脑”。