查钢观察：奥山世纪广场，站对了路口，却走错了方向（上）
文/知行策划营销顾问机构
前言： 前一段时间，群星惠誉欲整体打包出售“群星城”给深国投商用置业的消息一度风传，数位圈内人表示对此消息已有所耳闻，但日前群星惠誉首先打破沉默，对媒体明确表示：该消息不属实，“群星城”运营情况良好。虽然是传闻，但足以说明运营商业地产并不是没有风险。
无独有偶，就在群星城风传的时候，香港瑞安集团主席罗康瑞表示2014年9%的公司周转率远远低于行业27%的平均水平，只要价格合理，不排除出售旗下资产以套现减债并谋求新的投资。香港瑞安集团用十余年的时间打造出中国的高端商业地产项目品牌“中国新天地”，但在近80%的企业负债率、2014年销售目标75%完成率面前，也做出了抛售资产的决定。从武汉本土来看，置身武昌街道口商圈的未来城，除了餐饮区能够保证一定的人流外，其他楼层的商铺在去年10月就已有超过70%的商铺出现退租潮（《长江商报》2013年10月报道）。重装新开的汉口民众乐园也都客流量平平。即使在光谷商圈，光谷意大利和西班牙风情街客流也是冷热不均，2014年武汉新世界百货各大门店骤然变冷。据网上数据统计，2013年第四季度，武汉商铺空置率攀升至10.2%，创5年来新高。去年，近40个商业项目曾宣布于年内正式开业，但约八成商业项目都未能如期开业。
风险总归是有的，由于商业地产开发具有系统运作性强、投资周期大、回报周期长等特性，对目前国内绝大多数开发企业而言，无疑还是一本深奥晦涩的教程，不少加码布局商业地产的开发企业在表面光鲜的同时都承受着巨大的资金压力。而同时在运营中不管是自持还是散售，商业的运营能力才是核心，企业想要自持运营就要承担其中的长期投资的风险。
据说群星城为武汉商业地产市场指出的转型方向。群星城高起点的规划设计，定位准确，最大限度吸引区域内消费人群，形成区域商业中心。为消费者提供剧场式商业体验，公共空间成为整个项目亮点:中心广场面积大，视野开阔，形成了聚合人气，增加互动功能。这都公关传播上的优势，未来会怎样，我们姑且看之。
那么，什么是商业综合体？通俗的说这种将就是将城市中商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱等城市生活空间的三项以上功能进行组合，并在各部分间建立一种相互依存、相互裨益的能动关系，从而形成的一个多功能、高效率、复杂而统一的商业业态，有商业综合体的支撑该周边就会形成一个小商圈，未来的区位价值不可估量。
武汉再进“全球最具活力城市20强” 全球排第8
近年来，作为九省通衢的武汉，正在以惊人的速度向前发展，随着市政建设的开展（对武汉而言，随着轨道交通网络的日益完善，尤其是地铁2号线的开通运营，武汉主城的交通网络日益便捷），城市化和新建基础设施（地铁线路）进一步繁荣了武汉的零售商圈，使得周边零售项目加速成熟。加上国家中心城市的支点定位，武汉的商业综合体是蓬勃发展，按照城市化发展规律统计显示，当城市人均GDP达到4000美元/年时，就具备了发展城市综合体的初步条件；当人均GDP达到10000美元/年，将进入城市综合体快速发展阶段。2014年下半年，武汉商业地产迎来密集开业期。世界500强宜家、永旺、本土大佬武商众圆、群星城开业彻底改变了江城商圈格局；汉街万达广场以及武汉国际广场的提档升级也有圈有点，Prada、MCM、MK、jillSander、VivianWestwood、KarlLagerfeld、ToryBurch等都在武汉开出了首店。商业综合体真有那么赚钱吗？
据统计，2015年湖北即将开业的商业综合体包括宜壹方（武汉天地），永旺梦乐城（沌口）、湖北黄石万达、孝感银泰城、荆门银泰城、武汉凯德广场1818（汉街）、武汉英特宜家荟聚购物中心，这些商业体届时将给商业市场带来约133万方的新增供应。值得一提的是，形成“多中心化”的全新商业布局局面，非传统核心商业占据总开业商业体数的三分之一。其中，宜家、永旺、法国欧尚等国际商业巨头纷纷“舍近求远”，选择将大型商业体落子三环区域。知行策划营销顾问机构查钢先生认为，这恰好正是国际化的商业巨头对于商业风险的巧规避，我们有过这样的考虑呢？有钱也不能任性，“砸”不是靠资源，更要靠胆识！查钢先生指出：我们现有的综合体开发的出发点都是结合区位交通自身的核心功能以及结合现有的客流和未来的客流情况进行预测测算，以确定项目的开发模式、产品定位、消费客群等重要指标，但是这是一种纵向比较，是为了要建商业综合体而去找理由去佐证它，从体系去支撑可行性。可是在大趋势下消费群体的深层次消费是什么呢？如果从城市核心商圈寸土寸金、竞争日趋激烈的投资回报率看，其中蕴涵的风险不言而喻。
商业地产作为一个年轻的行业，需要一个由量变到质变、大浪淘沙、优胜劣汰的过程。这也是一种自然发展的过程。数据显示，武汉未来三年商铺供应量翻倍，空置率将大幅攀升，明年将达到12.6%，后年达到13.4%，远超6%的空置警戒线。商业地产巨头万达、华润、绿地、恒隆、世茂、瑞安、九龙仓……一个个商业地产巨头，近年不断杀入武汉市场，开垦这块商业地产价值“洼地”，而武商集团、福星惠誉、长城建设等本地商业集团也丝毫未避让，行业竞争程度激烈。武汉拼的是未来。
武汉现在的商业地产出现量多的局面，也是武汉城市发展及房地产市场的必然结果。武汉的综合体已趋近饱和，出现的都是同质化业态，只是在品牌和品类的选项上，整体持有还相对持有的经营管理上各有差异化，但这解决不了问题。在大环境下，近年来电商和传统零售店的竞争随着时间的推移愈演愈烈，网购冲击最大的是以传统百货业为核心的商业地产。从本土化消费环境看，武汉人消费意识则比较保守，品牌认知力不足。很多奢侈品牌进入中部市场时会首选长沙，而不是武汉，主要原因即是“长沙的优质客户更多”。
最新发布的综合研究报告《中国城市60强》指出：武汉零售购物中心，全国第四，在未来三年里，1.5线城市购物中心存量的增长可能将进一步增长60%。而从长远来看，随着租金承受力较低的餐饮娱乐类租户逐步成为购物中心的主力租户，加上区域内购物中心之间的竞争炽热化，购物中心开发的预期回报率将适度下降。
知行策划营销顾问机构查钢先生认为：从综合体的商业定位来看，大多依的商业综合体都是依靠购物中心（零售消费）盘活地段的城市综合体的发展模式，但是这种模式存在很大的隐忧，只考虑外因，却往往忽略内因，如同棋盘对奕，先手不一定就能占位。受经济环境影响，购物中心如果熬不过培育期，那么依托购物中心盘活城市综合体为项目增值的想法只是空谈。对于未来的武汉商业环境下，现有形成的扎堆效应形成的商业地块和业态同质化现象必将会成为商业综合体心中永远的痛。
查 钢 资深营销策划人，知行策划营销顾问机构总经理，从事管理营销咨询及企业运营工作多年，研究方向为品牌规划、活动创意、整合传播、对市场具有敏锐的观察力和分析力。 一直致力于中小企业产品推广和企业管理实践。 对市场具有敏锐的观察力和分析力。微信号：wh_zhagang
原武汉市蜂业协会理事，《酒世界》杂志营销顾问、现为中国品牌管理协会黑龙江分会专家委员、品牌中国产业联盟专家、慧聪工业食品网、《中国行业资讯大全·食品工业行业卷》及《慧聪商情广告·食品工业市场采购大全》特聘专家。为《医药经济报》《华夏酒报》《酒类营销》《湖北日报》《长江商报》《中华工商时报》《现代企业文化》等媒体专栏作者和撰稿人。 先后为香港润凝护肤品、非帝保健酒、奥星食用油、将军红酒、常阳商业地产等企业提供品牌传播、整合策划推广和商业模式重建等咨询服务。