联合利华：多品牌八大战略（四）

    4、创新是品牌的核心

    品牌是企业的一种无形资产，对企业有重要意义：有助于企业将自己的产品与竞争者的产品区分开来，有助于产品的销售和占领市场，有助于培养消费者对品牌的忠诚，有助于开发新产品，节约产品投入市场的成本。一个品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性，这些确定了品牌的基础。其中，通过技术创新提升产品的使用价值是品牌的核心。随着技术的发展，产品的技术含量愈来愈高，技术的研发步伐也在加快，技术深深地渗透和影响品牌的创建。品牌技术战略业已成为当代跨国公司的一种重要的品牌战略。成功的品牌特别是处于行业领袖地位的品牌，要巩固其地位，唯一的途径就是不断创新。一旦创新迟缓，很可能就会被其他品牌赶上并超过。

    联合利华品牌战略的一个重要原则，就是要不断进行创新，不断赋予老品牌以全新内容。联合利华是生产和人们日常生活息息相关的产品的行家，它结合不同市场的地区性特征，提出了很多创新的市场思维。“奥妙”在中国市场上的广告，从一开始的“污渍油渍，不留痕迹”，变成“越洗越鲜艳”，接着又换成了“有她不怕脏，孩子快成长”。联合利华广告的主体思想已从对产品功能的单一介绍，转变到了对于品牌形象的再塑和维护。在2003年洗衣粉行业利润锐减的情况下，联合利华出其不意地推出了技术创新型的“奥妙９９全自动”洗衣粉，宣称能彻底洗净９９种污渍，并大张旗鼓在外包装上对能清除的９９种污渍进行清楚标识。联合利华把所有的市场重心都放在“提高质量”上，认为只有拥有竞争对手无法企及的产品科技含量，才能跳出价格战的阴影，杀出重围。在2004年，联合利华将掀起一场洗衣粉市场的“技术战”。联合利华全球的洗衣粉研发经费每年近１亿美元。此外，联合利华全球第六个研发中心在上海建成，全球四大洗衣粉项目的主要研发基地都在中国，成为“奥妙”主打“技术牌”的重要基础。

　  作为世界三大食品公司之一的联合利华，承诺出品高质量食品和饮料。为此，每年投入的研发费用大约10亿美元，生产人们完全放心的产品。在世界各地的生产基地，应用先进的安全和质量控制程序，辅以严格的质量标准以确保产品的优异品质。立顿红茶是联合利华畅销全球的第一大茶叶品牌，在全球超过100个国家内使用。1996年，联合利华将立顿品牌带入中国，建成广东立顿食品有限公司，创新出产“立顿”茶包，以及当地知名品牌“车仔”茶叶。

    夏士莲黑芝麻洗发水是联合利华创新的典范，在将国际品牌与本土品牌相结合的过程中加大创新成份，为满足本地消费者需要实现了价值创新。东方女性永存世人脑海中的经典美丽形象就是一头乌黑亮丽如瀑布般的头发。联合利华根据东方人的文化心理特征，创新开发的夏士莲黑芝麻洗发水就是专为黑发女性而设计，倡导黑亮美丽的秀发，体现东方女性自然永恒的美丽。创新的“夏士莲”一切从“新”开始。首先，在包装上采用由英国著名包装设计公司Brown公司制作的新品，融时尚于高格调之中，包装精美醒目；其次，在保持原有天然配方基础上，推出全新蕴含天然精华的自然营养洗发露，添加更多营养成分和全新果味香型，散发自然芬芳气味，让消费者倍感增添愉悦的美发新体验；第三，赋予夏士莲“活力来自营养、活力来自年轻、活力来自激情”的功能和形象概念。联合利华在品牌策略上的这些创新举措，强化了“夏士莲”的品牌形象。

    联合利华收购“中华”品牌后，即进行品牌和技术等多方面的创新。在人们印象中，“中华”一直是有着悠久历史的品牌，虽然平和、质朴、成熟和稳重，但多少显得有些老化。联合利华推出了新款中华草本抗菌牙膏，并在外包装和形象上重新设计为色彩时尚、图文分明、标识醒目。在保留“中华”坚实的品牌内涵的同时，更赋予品牌创新、专业和现代的附加价值。