回头看2015年一、二月份最热闹最吸引眼球的市场监管新闻恐怕莫过于国家工商总局监管淘宝事件及其后续的对国家工商总局副局长马正其“不惹事不怕事”讲话的报道反差。喧嚣过后反思各类媒介对这一事件的报道视角更有助于政府在媒介和受众公共关系中的舆情应对：比方如何发布最能触发受众情感的新闻要素？如何引导媒体记者显现事实及其本质？在媒介视角与政府视角发生偏差而造成受众对事件价值理解发生偏移时如何及时发声及时定义？政府权威信源的推送密度与政府信息传播力的构成要件是什么？政府媒介公共关系从业者如何借鉴淘宝小二的话语技巧在自媒体和政务微博与政务微信等新媒体当中发声？……
（图为2008年5月30日邓清源（左一）随时任国家工商总局局长周伯华在地震灾区慰问）
叙事视角影响受众的价值判断
监管淘宝事件的起因是1月23日国家工商总局发布《2014年下半年网络交易商品定向监测结果》，总局网监司委托中国消费者协会于2014年8月至10月开展网络交易商品定向监测，抽取淘宝网样本51个，正品率为37.25%。这一结果发布后遭到了淘宝的质疑：1月27日，一位号称“80后淘宝网运营小二”的工作人员发出公开信，该小二表示：“我们接受神一样的存在，但我们看不懂的是，屡次抽检和报告中，不同的标准和神一样的逻辑!”，随后国家工商总局对质疑进行及时回应，双方你来我往，成为持续一个多月的舆论热点和焦点。双方握手言和后各类媒体对国家工商总局副局长马正其在全国工商系统消费者权益保护工作电视电话会上有关“依法加强消费维权执法 营造安全放心消费环境”的讲话的报道和解读又掀起了小小高潮。对这一沸腾舆情许多人抱着看客心态享受各类声音代言者的口水仗，快餐式的阅读在情绪化的标题煽动下使受众缺乏对新闻背后的新闻的深度思考，如何在汹涌舆情中寻找最大公约数引导社会情绪的理性宣泄并因势利导统一大众的认知与思想、巩固社会共同体的主流价值是消费这一事件后我们应该反思的。
媒体从事的是注意力经济，报道并制造热点是其经营之道。为吸引眼球，标题成为编辑、记者最看重的有效手段，有的甚至沦落为受众讥讽的“标题党”。好标题确实是媒体注意力经济的重要构件，但对习惯于快餐式文化消费的受众来说很可能受到情绪化标题的暗示而影响其对事实的把握，从而影响其对事件的理性判断，使政府的声音产生价值变异。媒体在报道国家工商总局监管淘宝事件时大多使用叫板、炮轰、回击之类感情色彩非常明显的字眼，如《阿里巴巴向工商总局宣战 淘宝店小二公开“叫板”工商总局》，由于记者是从阿里的视角叙事，其带给受众的新闻关注点是为什么阿里敢宣战小二敢叫板，标题的信息暗示给人的第一感觉是国家工商总局是理亏一方，而读完内容后也容易使受众对正常的履职监管产生评价偏移。这就需要政府针对受众关注点及时而又有一定密度地发布受众缺乏获取渠道的权威信息，舆论引导者要通过新闻评论让读者的情绪宣泄朝着有利于矛盾解决、社会发展的轨道上来进行理性判断。从行政方来说第一时间发声非常重要，关键时刻决不能失语，国家工商总局在处理这一舆情时的及时性、互动性与建设性是可圈可点的，但系统内的意见领袖的上下连动仍有值得思考的地方，从我的搜索情况来看还没有取得一个好汉三个帮的舆论共说效果。在媒介视角造成受众信息理解与预期相反时，必须发挥共说效应以重新建构获得共识。基于这样的认识，1月29日，我就这一事件的媒体报道发微评谈了自己的看法：今天看新闻，满是《电商监管之争升级：工商总局翻旧账淘宝投诉司长》之类有明显倾向的新闻，其实传统零售的打假向网上销售延伸，加强对网商的监管是工商行政管理部门的应尽职责，且在德国这样发达的西方国家网络售假也是监管难题，国家工商总局加强对网商的监管是积极作为、对消费者负责任的表现，是列入责任清单和权力清单可以做也必须做的。1月30日，针对有关抽检和重罚的报道和言论我继续微评：电商售假在德国这样严谨发达的国家仍是监管难题，目前也只是用对传统零售商的监管方式监管，不用过多情绪化解读国家工商总局与淘宝之争，抽检是手段，罚款也是行政处罚的手段，把假货的销售渠道堵死是国家工商总局和淘宝这样的电商平台都希望达到的目标，也是对消费者负责任的表现。在开放性的信息环境下，体制内的自媒体发声既可个性化代言，又可发挥意见领袖各自圈子中的信任度增强信息密度和传播力。
叙事视角也是思想视角，相同信源的信息由于视角不同，其显现给受众的事件价值也可能不一样，这就需要我们把基于同样事实的透析作为突破口摆事实讲道理，扭转受众的认识偏差，以取得舆论引导的正效。
舆情引导要寻找最大公约数
摆事实讲道理是舆情引导的重要法则，看似简单，其实要做出效果并不容易，需要把握社会情绪和受众心理的切合点，抛出政府、媒介、受众共同关注的议题，将不同利益群体的差异化甚至对立的诉求朝社会的共同利益共同价值方面引，所谓寻找最大公约数。国家工商总局监管淘宝事件的共同利益是什么？是保护消费者和知识产权拥有者的合法权利。淘宝事件后仁者见仁智者见智，有人从阿里叫板看到了法治和民主，有人从铺天盖地的报道看到了社会和政府的包容，但事件发生后的受众选边站是非常明显的，如站在淘宝方的网友浙江杭州米特杰评论：“淘宝打假幅度相对来说还是最大的，只是平台太大了，10亿商品如何查，线下的更多，工商局这些年又查了多少？”站在工商总局的一方则反驳：“商品数量多了就不查假了？这些认识推卸责任！要知道能力越大责任越大，既然那么有能力招揽那么多商户，我也相信淘宝有能力管好假货，不然和线下的小商品集贸市场有何区别？”除了辱骂等非理性的情绪发泄外，其实选边站的网友的争论焦点在于手段与目的的统一性。找到了这一关注点就容易找到舆情引导的利益点，从而找到让舆论复归平静和理性的切入点。2014年有一个热门词汇叫游戏化思维，游戏化思维权威学者、《反枯燥》作者亚当-潘恩柏格认为“‘游戏化思维’是类游戏元素的集成，这些元素可以使一些非游戏化的活动变得有趣，最大特点是强调通过互动与参与形成竞争优势，强调与客户、员工、以及相关利益者的充分互动，强调冲突性、挑战性、目的性和规则意识、自愿原则。”考察马云阿里巴巴的成功与他的游戏化思维是分不开的。当马云与国家工商总局握手言和后，我迅速从号称将成为开创未来商业模式创新动力的游戏化思维着手点评这一事件，在我的个人网站对这一事件结局进行评论：人与人互动的游戏化思维不是情绪化思维，马云善于游戏化思维，但从马云与国家工商总局握手言和看出我的判断”双方不会情绪化争论下去“是应验了，这种社会关注的焦点问题的情绪化扩散只会出现越来越多的负面情绪的发泄，理智者肯定从争论焦点找到让舆论平静下来的话题。除了急于自证而披露2014年《关于对阿里巴巴集团进行行政指导工作情况的白皮书》造成了阿里遭到美国几家律师事务所发起的集体诉讼、股价暴跌等当时没有考虑的后果外，国家工商总局在应对舆情时始终站在公平法治与保护消费者角度：如明确表示法律面前没有特殊的市场主体，要求阿里不能挟资本之威，主要高管要有底线意识和底线思维，要克服傲慢情绪，这些都是契合了社会情绪与受众情感的评论，获得了情感认同，受到了舆论的肯定。
舆情引导要对准共同利益的敌人
对对立性、争论性比较强的舆情引导，除了找到共同利益外，就是对准共同的敌人。针对网友对淘宝要承担打假责任的诉求，淘宝网1月28日宣布成立由300人组成的“打假特战营”。而阿里巴巴集团董事局主席马云也发表了动之以情、晓之以理的打假言论：“假货是所有商业模式发展的硬伤，假货不是淘宝造成的。但淘宝注定要背负这种委屈，这种责任。淘宝只能认下它，解决它。解决假货和知识产权的问题就是解决淘宝的生存问题。社会问题不能靠一个公司，一个平台来单干。我们必须动用一切资源和力量，通过社会共同治理，而不是各自为政，互相指责。”虽然有辩解，但把打假视为事关企业生死大事，告诉大众淘宝对打假的重视是前所未有的。事实上打假一直是马云的热门话题，2月2日他在香港与香港青年创业者交流时宣称2014年阿里因假货问题将400多人送入监狱。足见阿里巴巴在应对舆情时指向是非常明确的。1月29日“人民日报评论”微信账号发布《电商创业，诚恳才能淘到真宝》的评论可谓语重心长，人民日报发表的《政企非对头 工商与淘宝应相向而行》时评更是切中肯綮，文章表示：“工商总局作为监管部门，维护市场正常秩序是天职。淘宝网作为最大的网购平台，打击假货系责任。就此而言，双方目标实为一致。与其纠缠于样本是否具有代表性，程序是否具备适当性，不如坐下来好好商议，接下来如何协力社会治理，共同打击假货，从而切实维护消费者权益。政府和企业不是对头，假货才是敌人。只有政企良性互动，才能真正净化市场，维护秩序。”其公允与建设性，确实给这场争论定了调。评论不是无厘头的乱说，容不得任性，在号称言论自由的美国，大大小小的各类媒体总编们开门第一件事就是要看看《纽约时报》对重大事件的评论，可以说《纽约时报》是美国舆论的风向标。而在国内，《人民日报》的言论更是被视为党和政府的声音，其权威性与导向性是毋庸置疑的，特殊时代更是被视为批判的武器。从中我们也应该认识到，与权威媒体的沟通是政府舆情管理的重要路径。
互联网给个体发声带来了无比的便利，利益表达的多渠道也容易使舆论一波未平一波又起，各类自媒体的推波助澜切不可以小视，网络舆情有时被称为无聊者的力量，围观者即便不是利益相关方也容易陷入非理性宣泄，这就需要将党和政府的声音巧妙发出，即便是政务微博和政务微信，也不能板起面孔说教，既要话题对路，也要扬声有道。此次被及时删除的淘宝小二的文章应该是写得文采飞扬的，其对诗词俗语俚语和网语的引用很容易获得嬉笑怒骂的效果，其有声有色的话语带来的情感煽动性也容易激起一些商家的共鸣，非利益相关的网络围观者也容易从一些他们了解的个案发出以偏概全的非理性评论。所以我从这几年大佬们打赌等对掐来评价这一事件就容易受到关注和共鸣。比方我在自媒体发声：不平则鸣，这是社会坏境宽容的表现，观众也喜欢大嘴们的口仗，但叫板不是情绪化的对掐，所以等着看热闹的等来的却是握手言和了 。以这种方式来回应对握手言和的质疑也是对焦传播的手段。其实，握手言和是整个事件从解构到建构的过程，从一些权威的市场化媒体《工商总局局长会见马云 双方将联合打假》之类的报道视角来看，与国家工商总局的机关媒体《国家工商总局局长张茅会见阿里巴巴董事局主席马云--双方将共同探索管理模式 促进网络经济健康有序发展》的新闻视角趋于一致，舆论也进入相对理性与平复阶段。虽然一些媒体将视角放在双方握手言和，但更多的着眼点已放在对假货的共治，事件的进展回到了有利于社会发展建构社会共同价值的轨道。
舆情引导要反击以偏概全断章取义
有意思的是媒体对2015年2月4日国家工商总局全国工商系统消费者权益保护工作电视电话会议上总局副局长马正其讲话的有选择性的报道，与国家工商总局机关媒体报道马正其强调“依法加强消费维权执法 营造安全放心消费环境”形成强烈的反差，几乎所有的社会化媒体把报道方向集中在马正其的一句话“不惹事也不怕事”，如《大河报》的标题是《不惹事不怕事，约谈不成就严惩》，凤凰网陕西频道的标题是《工商将重点抽检网购商品：不惹事 同时也不怕事》，连官方权威的新华社也把注意力放在这句话上，其标题是《工商总局：强化电商监管 “不惹事也不怕事”》……而总局机关媒体的报道对这句话只字未提。这种新闻视角体现了媒体把这一会议传达的信息全部放在国家工商总局监管淘宝事件的后续上来，把关注点放在监管淘宝事件的联想上，我想媒体是希望借受众还未平息的对监管淘宝事件的印象再掀一波舆论高潮，再度吸引受众的注意力，但这种记者的个人视角、说媒介视角是非常影响受众的新闻评论视角的，容易使受众读后对信息的认知和新闻价值的挖掘产生偏差，甚至对国家工商总局加强监管产生不好的偏离本意的联想。基于上述判断，我在自媒体发表这样的微评论：媒体对国家工商总局副局长马正其说的“我们不惹事，但我们不怕事”的报道视角容易让人产生误解，好像是专门针对马云的淘宝说的，2月4日的全国消费者权益保护视频会我在四川分会场，其实马正其是要求工商干部法定职责必须为，不能因为有人不高兴就不作为，不然广大的消费者就不高兴，他的意思不是针对某家特定企业。
从我浏览的媒体报道来看，系统外媒体如《人民邮电报》刊发的评论《为“不惹事不怕事”的监管部门点赞》正确理解了马正其讲话的意思，但也有断章取义的，如东北网 发表的评论《“不怕事”可以赞，“不惹事”值得疑》评论道：“但‘不惹事’是什么意思呢？是不主动挑起事端吗？这是否意味着如果网络电商仍然不加强行业管理，下一次还会握手言和？在我们看来，‘不惹事’是一种消极的状态，不应当是监管部门的原则立场。” 语境与语义阐释是万万不可分割的，我在视频会议的四川分会场，从当时马正其讲话的语境来看，他说的“不怕事”是要敢于担当，“不惹事”则是要按职权依法行政的通俗说法，脱离当时语境的分析、释义和评论肯定会远离讲话者的本意了。因此，任何新闻报道和新闻评论必须建立在对事实的全面把握上，切忌断章取义，否则失之毫厘差之千里。以偏概全也好断章取义也罢，都是一种隐蔽的新闻失实，对这样的报道，当事机关完全可以要求作者和刊发媒体更正、道歉，以消除不好的影响。
真实是信息发布者的第一操守，优秀传播者必须充分核实信源、掌握全面事实，这样才能把握和还原事件的整体真实，带给读者完整的认知和正向的情感体验，避免因隐秘失实而误判。当然完全零度情感的写作是不存在的，记述者对新闻信息的选择性叙述代表他和刊发其文章的媒介的思想态度，一旦偏离本意的报道和评论出现，舆情管理人员必须找到造成偏离的原因并及时有的放矢地回应，并通过上下左右联动传播的众说效应取得凝聚共识的共说效果。（作者邓清源系四川省工商局宣传中心副主任）