小故事带来的营销启示（四十八）

                                     魏长永

      孟总新任皇家贵族白酒厂老总，可以说是生死考验。因为受“反腐”，限制“三公”消费，查酒驾等大趋势影响，全国白酒企业遭受断崖式下滑。能否凤凰涅槃、浴火重生，就看孟总的了。

     孟总市场营销行当摸爬滚打几十年，对白酒市场有自己的理解：除了上述客观因素，白酒市场的萎靡不振，真正的症结在于落伍时代，与时尚消费主张脱节，传统的白酒文化已经不被年轻人关注。消费者在哪儿，产品就应该在哪儿；

     产品为主，内容为王。孟总要对传统白酒产品改良，再也不能相信那些传统的勾兑师了，守旧意味着失败，要以年轻消费者为风向，重新定义白酒概念。

       孟总对新品研发构建框架，反传统作为主导思想。新品名称暂定为“屌丝”系列白酒，设置为高、中、低三款，分别是逆袭、上位和混搭。今年的任务是研制混搭白酒新品，并推广上市。

      经过广泛市场调查，头脑风暴，初步确定将果汁、可乐、茶水、奶品和中药水为主要混搭成分。然后，安排科研小组遴选最受青年人欢迎的果汁、可乐、茶水、奶品和中药水品种，多次品尝，最后确定。

经过紧张地忙绿，新品屌丝系列“混搭白酒”研制出来了，样品立即送上级有关部门审核，检验和批准。只要批文一到，马上就可以批量投产，一举颠覆整个白酒市场。

左等右等，混搭白酒的批复函终于下来了，意见就一条：本品不符合相关产品规程。附检验结果：酒精度为零。

原来，新品勾兑时忘记添加白酒了。

营销启示：

第一 不论是破坏性创新，还是改良性创新，都不能全盘否定原有的基础。

第二 产品创新一定要顾忌消费者的思维定势，头脑的概念是认定产品的规矩。

第三 新品的颠覆，就要颠覆原有的概念。身份不能骑墙，表现为“四不像”，给认知带来困惑，最终迷失于市场。

                二〇一五年十一月二十四日