商战元帅张鸿雁传奇
该书已由光明日报出版社出版发行
第十八章：“车轮大战”：空战
一、点火雅迪
军事思想在张鸿雁策划的商战中运用非常普遍，从古代中国的“孙子兵法”，到近现代的“毛泽东战略思想”，无一例外都被张鸿雁熟练地运用到商战中。
战争毕竟是大家都不愿意看到的场景，但是，在商战中，我们又都身不由己地卷入其中。现代商战也要遵守生存法则，用竞争来获取各自的生存空间，至于竞争结果，那就看各自的实力、智慧、手段和改造世界的能力了。要想在商战中取得先机，不仅要有正确的战略方针，还要有正确的战术思想，一个没有战术思想的企业，很难想象在现代社会竞争中如何生存，更何谈发展、壮大呢？
张鸿雁为雅迪制定了战略规划，具体实施的战术实际上分为两大部分，一是空战，一是陆战。所谓空战，就是宣传造势，品牌运作。包括为企业做宣传鼓动，高智商的广告策划，各种公益活动，有新闻“热点”事件的炒作等等。
在现代战争中，制空权的重要性不言而喻。纵观美国及其盟国最近几年发动的局部战争，空袭南联盟、颠覆塔利班、伊拉克战争、利比亚空战等等，没有一个例外，都首先运用了空中袭击的战术思想。空中袭击灵活机动性和火力压制性在战争中得到了充分验证。空战的结果，在于取得战场上的主动权。
张鸿雁策动的空战也是为了在商场上取得先机。
张鸿雁就任雅迪的营销副总经理后，提出了新的目标：要做行业第一品牌，这是正确的战略规划，但是，如何实现，还得经过实战才能达成目标。此时，再次点火雅迪就成为空战的第一个战役。
要在复杂万状的商战中取得胜利，首先要做到知己知彼，才能百战不殆，这是《孙子兵法》中的最基本的常识。为此，张鸿雁深入生产基地，与设计师、工程师、生产一线的工人促膝交谈；巡视门店，与销售经理、营业员营探讨销心得；走访经销商，交流品牌建设的得失。
对雅迪及整个行业的考察，张鸿雁越来越感觉到雅迪乃至电动车行业的“不成熟”甚多，他归纳为五大“软肋”：
（一）质量是永远纠缠的话题。近两年，中国电动车业的整体发展趋势持续迅猛，雅迪也只是用了短短的十年间发展成现在的规模，发展速度实在惊人。但是，在发展的同时也暴露出各种弊端，其中，首当其冲的是对产品质量和技术重视的程度还不够。电动车正处于成长期，虽然其一些性能优势为广大消费者所接受，但消费者对电动车部分性能如：电池重量、使用寿命、行驶里程等方面还不完全满意。由于发展迅猛，事先对产品的准备不足及技术力量的缺乏，导致质量问题较多。反映在行业中，整个问题更为突出，大批中小企业一拥而上，他们对产品的认识和技术力量更是不足，因此，质量就成为一个无法回避的话题。
（二）服务不理想。企业在经历口水战、价格战、广告战等低层次商战手段后，最终要进入高层次商战阶段——品牌战。而品牌战的核心何在？品牌的附加价值。一个成功的品牌是一个好的产品、服务、人或地方，使购买者或使用者相关的或独特的最能满足他们需要的价值，而且它的成功在于面对竞争能够继续保持这些附加价值。品牌的附加价值由增值服务、独特体验、精神享受等方面构成，这为品牌战指明了方向。企业面对日益复杂的市场环境，更在“逼迫”企业打造服务品牌，服务不能滞后于产品营销，服务要先于产品营销或同步于产品营销。在现代社会中，服务已逐步向有形化、产品化方向发展，服务渠道正走向“独立”。但雅迪电动车的服务却不很理想，不断会被消费者所投诉。这是因为雅迪对现状比较满足，认为，跟随行业第一品牌，既稳当也不太费力。有了这样的思想，对于打造服务品牌就缺乏根本的动力。
（三）品牌观念的不成熟。很少企业把品牌作为战略的高度,而是只顾眼前的利益。突出表现为：疯狂聘请明星品牌作代言、投机性的作广告、广告的区域性强而缺乏整体的形象等。打造品牌必须具备以下的一些条件：一是企业具备优秀的产品；二是品牌需要时间；三是品牌建设是一个过程，需要系统的思维和专业的操作。打造品牌是一个系统工程，绝非一朝一夕之功，电动车企业必须高瞻远瞩，因地制宜制定合适的竞争策略，塑造品牌，逐步形成自己的核心竞争力。
（四）价格与促销的低层面的竞争。自主研发能力的欠缺使得中国电动车企业的竞争环境只能停留在低级的价格战上。于是，整个行业陷入恶性、非健康竞争和行业内部秩序混乱中，国内销量逐年增加，但是平均利润却是一路下跌。同时，不少企业因为没有资本实力、没有较高效率和成本控制力、没有一定的技术积累和品牌支持，要么被套牢，要么被迫出局。雅迪由于实力和规模，在竞争中有一定的优势，但销量增加，利润下滑的现象还是令人警觉。
在电动车市场竞争如火如荼的现在，一年365天对任何电动车企业来说不可能天天都是旺销，总有淡平季之分。促销自然而然成了产品入市，挤压竞争对手，扩大市场份额等目的的最常用的武器。价格战就是血淋淋商战的最好诠释，无论你的促销活动是主动的还是被逼的，总之呈现给消费者的是越来越多的实惠。但随着消费者消费心理的日益成熟，品牌价值、售后服务、企业形象等其它因素在消费者的消费行为中所占的权重日益提高，一个消费者在购买电动车的时候，并不仅仅是为了促销带来的利益着想，更多的是对产品品质、企业理念的认同，如果企业的促销活动无视这一点，不仅不会带来现实销售的增长，还会遭到消费者的抛弃。
（五）缺乏自主创新，特别是主要配件的核心技术自主创新能力。初期的电动车行业竞争较多体现在成本上，随着部分有实力的企业规模已经形成，相互间成本优势相差无几，同时镍氢电池和锂电池等技术革新也引发了行业中技术升级的新一轮竞争。但这一轮技术竞争的进程无疑是缓慢的。虽然市场上厂家众多，但产品质量不佳，具有自主研发能力、上档次的大品牌很少；电动车款式不计其数，但是真正形成自主研发的却屈指可数，绝大多数厂家仍是在跟踪和模仿。由此引出的产品高度同质化使得大多数企业的产品缺乏竞争力。同时众多中小企业没有进行产品研发的能力，主要零部件均是从市场购得，自己只能生产少数小配件，所以基本上以装配为主，产品质量很难保证。同时由于行业中的自主知识产权得不到有效的保障，导致市场上产品同质化现象严重，假冒伪劣产品横行。如此一来，产品缺乏竞争力，市场上的恶性竞争再次被引发，而利润只能被进一步压缩，大多企业和经销商只能维持在仅仅解决温饱的状态。由于雅迪当时实行的是追随第一品牌的策略，因此，在自主创新上缺乏原动力，虽然相对于中小企业有着很大的优势，要想有更高层面的突破就远远不够了。
这五大“软肋”不仅仅是雅迪的，更反映了电动自行车行业深层次的问题所在。电动自行车行业的兴起，源自于1995年清华大学第一台轻型电动车的问世。当时，众多自行车厂家第一时间认识到其中的商机，凭借在配件、销售网络上的优势，以及进入电动车行业的低门槛，迅速抢占了大批的市场。而同时，部分小作坊的自行车生产厂也闻风而动，加入淘金的行列。以自行车生产王国天津为中心，在北方形成了以简易款电动车为优势产品的生产基地。而在南方，无锡、常州等地多年来一直是摩托车配件基地，有着摩托车生产配套的经验，轻车熟路的成为电动车的又一支生力军，豪华款电动车是它们的招牌产品。
随着电动自行车行业的发展，电动自行车市场可以划分为几个板块。以江浙和天津板块中的强势品牌构成了该行业的第一方阵，比如新日、雅迪、富士达等都是占据这一方阵的品牌，他们占据了相对稳定的市场份额，并仍在寻求快速上升的通道；第二方阵里，就是数十家年度销售规模在5万辆以上的品牌，这些品牌已经在一个或者几个省份占有了一定的市场份额；第三方阵就是国内销量在1万―5万辆之间的品牌，这一方阵的企业应该有几百家；第四方阵就是大量的销量在1万辆以下的品牌，这一方阵的企业多是小规模甚至是“螺丝刀”工厂，他们一般以组装生产为主，有的甚至是前店后厂，销售也面向局部区域市场。
电动自行车这个市场是一个机遇与挑战并存的市场，面对这样一个市场，该如何把握时机，迎接挑战，并根据行业发展趋势制定发展战略呢？
张鸿雁站在战略的高度，对处于第一方阵的雅迪，乃至整个电动自行车行业做了诊断，并针对五大“软肋”开出了疗方，那就是从打造品牌入手，对品质、服务等方面做全面的整合。
品牌的打造是一门严谨的科学，更是一门高超的艺术。现代商战已进入立体、多层面、全方位系统性品牌整合阶段。而一个成功的品牌策划必须是善于将天才的想象力与科学精细运作技术完美融合，必须善于审时度势。必须是有战略眼光，每一次策划都必须是一个系统工程的组成部分、战略性地把单项策划组合、引发成一个大战役，形成巨大的强势合力去实现品牌的辉煌。
品牌战略必将带来营销的革命，必将掀起一场品牌经济的狂飙。品牌是一种信誉，品牌是一种个性的显现。现代市场的竞争已从产品层面的竞争转变为品牌层面的竞争。打造品牌必须从以下入手：文化底蕴、品牌定位、品牌核心值、品牌CI、品牌知名度、美誉度、忠诚度培育、品牌整合传播等。
点火雅迪，就从打造品牌开始。