本文作者企业文明杂志首席记者罗志荣。

   2014年7月11日至15日，企业品牌文化与员工心理建设培训班在成都举行。该班由中央企业党建思想政治工作研究会（中央企业企业文化建设协会）会刊企业文明杂志社主办，特别聘请具有丰富实战经验的全国知名专家就“如何提升员工心理资本”“央企构建强势品牌的四大体系”“新经济环境下高附加值品牌建设”和“用现代服务打造优势品牌”等专题作了深入系统地讲授.

    东风裕隆汽车有限公司和柳州五菱汽车有限责任公司就“东风裕隆品牌文化探索”“建设党建品牌、凝聚员工队伍”作了经验交流发言，来自全国22个省区市、20户中央企业、10家地方国资委与知名企业、十个民族的近200名代表参训，并赴成都置信集团打造的芙蓉古镇与置信培训学校参观学习。由于主办者的精心组织、周到服务和参与者的密切支持配合，培训班取得了预期的显著效果：参训者们一致反映，通过参加这次培训，学到了新知识，开启了新思路，增长了新见识，获得了新经验，结交了新朋友，寻到了新商机。有的代表还感慨：这样的培训机会很宝贵，特别值得珍惜！
经验需交流，成果宜分享。为了与没有机会参加培训的更多读者分享这次培训班的理论成果与实践经验，本文萃取了专家讲授与企业交流中的真知灼见和精彩观点，综述并呈现如下。

品牌文化与心理建设
是亟待破解的两大难题

　　中央企业党建政研会（中央企业企业文化建设协会）副秘书长、企业文明杂志总编李祖荣在开班致词时，对举办这次培训班的目的、意义与必要性所作的令人信服的说明，有力地激发了大家学习的积极性。
他表示，这次培训班是为了深入学习贯彻党的十八大和十八届二中、三中全会有关文化强国、文化强企的精神，按照国务院国资委管理提升和加强品牌建设的指导意见的总体要求而举办的，为大家提供或搭建一个互相学习、交流、合作、分享的机会或平台。培训班专注的两个话题，一个是品牌文化，一个是心理建设，在当代中国发展的条件下，都具有很强的现实针对性与紧迫性。
他说：建设品牌文化是强企与强国的需要。经过36年的改革开放，中国已经成为世界上的第二大经济体，中国企业在世界500强的排行榜中已经占据100个席位（包括台湾），这是了不起的巨大成就。但毫无疑问，我国仍然是一个品牌弱国、居于品牌的第三世界。在世界品牌500强、品牌100强中，过去罕有中国企业的身影，经过长期努力，去年已有25家中国企业进入世界品牌500强，有4家中国企业进入世界品牌100强。但不比不知道，一比见分晓。在2013年度世界品牌500强中，美国占232席，法国占47席，日本占41席，英国占39席，德国占23席，瑞士占23席，意大利占19席。中国企业虽然占有25席，但排名靠后不说，更与世界第二大经济体、13亿人口极不相称。
李祖荣认为，品牌是一个企业、一个国家的科技实力、文化实力和综合实力的展现，更是争夺世界资源、抢占世界市场的主要抓手。品牌影响力是其市场开拓率、市场占有率及其获取市场资源和利润的能力。他援引世界品牌实验室主席、诺贝尔经济奖得主罗伯特•蒙代尔的话说，一个国家的整体品牌形象，作为一种战略性竞争资源，愈来愈受到各国政府和与商界首脑的重视。他告诉代表：曾经公布的小平南巡讲话要点，由于受到当时条件的制约，有一些重要观点没有写进去，其中一个重要观点就是谈品牌建设的。当时邓小平说：“我们应该有自己的拳头产品，创出中国自己的品牌，否则要受人欺负。”“企业要创品牌，要创出我们中国自己的牌子。”这体现了改革开放总设计师的又一远见。
当今世界，品牌往往代表一个国家的形象。日本前首相中曾根康弘曾经自豪地说：索尼代表日本的左脸，松下代表日本的右脸。今天的韩国也可以说：左脸是三星，右脸是现代。可见，品牌是一个国家实力和竞争力的构成要素与有力展示。
品牌的背后支撑是文化。李祖荣回忆道：20多年前，《企业文明》曾经发表过一篇文章叫“品牌的一半是文化”。品牌是文化之果，文化是品牌之根。建设品牌一定要从文化上发力、着力、用力。技术上的东西固然重要，但文化更为根本。德国制造能长久地领先于世界，支撑它的正是其背后的理性严谨、专注精神、精确主义、标准（程序）主义、完美主义、厚实精神等文化。与这些精神文化相比，中国企业的差距还非常巨大，必须认真学习、努力奋斗。
他强调加强心理建设、提升幸福指数的意义与价值。改革开放30多年来，中国的发展日新月异，人民的生活有了巨大的改善，许多过去连达官显贵想也不敢想的享受今天的庶民百姓也能享受到了。照理说，人们应该有较强的幸福感吧。但是，人们的幸福感并没有与日俱增，相反，心理健康问题却日益突出。据联合国卫生组织估计，中国目前有二三亿人有心理问题。有近2 600万人是抑郁症患者，且比例还在逐年增加；每年有近30万人自杀，另有近200万人自杀未遂。30多年来，我国有1 200多名企业家自杀，员工跳楼事件频频发生，公务员自杀的案例也在增加。提起筷子吃肉，放下筷子骂娘的现象比较普遍。整个社会很多区域的经济高度发达，但人们的焦虑、抑郁、职业倦怠、难以排解的压力等很明显增加。这种情况带给我们的社会、国家、家庭和个人的伤害是很大的。因此，如何加强心理建设，培育积极的情绪、健康的心理，提升心理资本，走一条ＥＡＰ的中国化之路，这是摆在我们国家与企业面前的一项重要任务。欧文曾经说过，人类的一切努力的目的，在于获得幸福。我们的国家要幸福，城市要幸福，企业要幸福，家庭要幸福，个人要幸福，不仅需要有丰富的物质生活，也需要有正确的幸福观、健康的心理状态和积极向上的精神文化生活。
他介绍到：哈佛出版了一本《幸福有什么好处》的书。书中的研究表明，情绪积极的员工，其生产力、销售力、工作热情、流动率、医药费等方面，与情绪悲观的员工相比，业绩高出37％；一个心态积极、健康的医生对疾病诊断的成功率，比情绪悲观消极的医生高出近50％。他认为，幸福感是对既定条件的主观感受。他说：有位波兰诗人写了一首诗，比较好地表达了对幸福的感受与境界：“我的手被针锥了一下，幸好没有锥到我的眼睛；我被人用木棒打了一顿，幸好木棒上没有钢针；我的女友背叛了我，幸好没有背叛我的祖国。”每句诗的前半句是悲观的、消极的、难受的，但后半句却是乐观的、积极的、快乐的。他提示到：这不是提倡阿Ｑ精神，而是说幸福是用一种积极心态、健康心理对事物的正确感受。在既定条件下，心境的积极与消极，决定了幸福与否及其幸福的程度。积极的心境、心态、心理，需要学习、培育与修炼。
在开班式结束时，李祖荣说：为了使大家学有所获，在培训班的两大主题确定后，我们在全国遍寻名师，聘请该行业领域里的顶尖专家为培训班讲授，还组织企业进行交流，并组织大家到企业参观，力争做到理论与实践的紧密结合，强调实战性与操作性，力求学以致用。

荣振环老师就央企构建强势品牌的四大体系进行了专题培训。

着力打造品牌文化
实现做强做优做久

　　北京蓝海易通咨询有限公司总经理荣振环，在“央企国企如何打造强势的品牌文化”的专题讲授中，对品牌和强势品牌、企业文化与品牌文化、集团品牌文化建设四大体系等作了深入解析。
品牌的真谛是“如何在消费者心中留下烙印”。品牌（brand）一词来源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”“烧灼”。其原始含义是指在牲畜身上烙上标记，以起到识别和证明的作用。它非常形象地表达了品牌的真谛——“如何在消费者心中留下烙印”。一个产品，当企业想卖什么时它是产品，而当消费者想买什么并且想到它时它才是品牌。强势品牌，是指能长期占据消费者心灵、与时俱进、随社会经济的变化调整和消费者的成长、消费心态的变化不断添加新的因素的品牌。强势品牌处于品牌成长社会链的顶端，是知名度（听说过这个品牌）、可信度（我信任这个品牌）、美誉度（我喜欢这个品牌）、忠诚度（我会继续使用这个品牌）和依赖度（我无法离开这个品牌）的高度统一。它的最通俗解释是：如果你的产品比其他牌子的同类产品卖得贵、卖得快、卖得多、卖得久，就说明你的品牌竞争力强，是强势品牌：反之，是弱势品牌。
品牌是企业向客户提供的独特价值承诺。商品的名称、商标只是品牌相对固化的视听符号，客户通过建立符合甚至超越承诺的品牌体验形成品牌忠诚及崇拜，成就企业价值提升。品牌承诺信息包括可靠信赖、方便舒适、热情真诚、愉悦快乐、高雅精致，并在企业的产品、营销、服务、人员、媒介、文化中得到体验确认，形成认知、信任、交易、满意、忠诚、口碑，从而提升品牌价值。品牌成功的关键在于做对承诺，更在于履行承诺。要做对承诺，就要能够抓住客户核心利益，特别是尚未满足的期望；能够形成与对手的强烈差异，特别是难以模仿和超越的差异；能够最大限度发挥企业优势的或潜在资源与能力。而履行承诺，要求全面聚焦地履行承诺，全员、全程、集中资源；坚定持久地履行承诺，拒绝诱惑不动摇；持续优化地履行承诺：不断升级客户体验。实践表明，那些从未成功的品牌，大半是因为没能“做对承诺”，而先成后败的品牌多数是因为没能“坚守承诺”。品牌作为承诺有三个要件：一是面向受众（客户），即品牌承诺必须针对客户做出，自我夸耀不是品牌。二是关乎核心价值即利益，包括理性功能利益和感性精神利益（产品服务同质化时代更加偏向感性价值），这种价值必须关系到客户核心利益，不痛不痒、鸡毛蒜皮不是品牌。三是独一无二，在买方市场，客户具有完全自主的购买选择权，如不能在价值上与竞争者形成强烈差异，就不能有效地吸引客户。
企业集团有不同品牌层级。根据品牌层级、适用范围和价值功能的差异可以将品牌分为集团品牌、业务单元（子公司）品牌、产品或服务品牌三类不同层级。集团品牌是客户对集团公司的产品或服务的主要理解，代表集团所做出的承诺、表现的价值、提供的好处，是包括投资者、雇员、消费者、供应商、金融机构、政府及其他利益相关者对集团的各种感受和联想的总合。业务单元（子公司）品牌是客户对多业务集团中某一业务的理解，代表该业务的承诺。产品或服务品牌是客户对某一具体产品或服务的主要理解，代表该产品/服务的承诺。集团企业的特点决定了集团品牌完全不同于单体企业品牌和产品品牌，集团品牌需要有高度（为集团利益相关者提供系统性、整体性的价值承诺，侧重于提供社会责任）、有宽度（涵盖多业务和未来业务延伸）。
集团品牌在集团发展中发挥旗舰作用。与单体企业品牌不同，集团品牌需要代表集团内所有成员整体性的价值承诺：需要包容、涵盖集团多元主营业务的不同客户群需求；需要保持在多元业务品牌协同和各业务品牌差异之间的平衡；需要前瞻未来异业跨入或资产并购带来的品牌延伸可能；还需要承担统帅、凝聚、协同、管控成员企业与品牌的长期使命。集团品牌在集团企业发展中承担着不可替代的旗舰作用：一是战略导航，即通过品牌战略先导、推进发展战略意图和部署的实施；二是资源聚合，即以集团大品牌的统帅力、领导力为主导、协调产业链内外部资源的优化配置；三是价值创新，即以更强大的品牌辐射力和溢价力为产业规模扩大、效益增长提供加强动力；四是成员凝聚，即以集团大品牌的内部向心力、制约力保障和巩固各个业务板块及成员单位落实战略部署的意志统一、步调一致。因此，只有集团品牌能够超越单个行业和公司层面，从战略发展宏观大局高度出发，最大限度地聚合资源，统领下属企业共享品牌价值、整体协同发展，实现聚合致赢。
集团品牌文化建设的四大体系。一是品牌理念体系。品牌理念中最重要的是品牌定位和品牌核心价值，以及作为承诺的品牌口号。定位就是你等于什么；核心价值是你的核心利益承诺；口号是一句话诉求，最小的传播单位。品牌定位需遵循四大原则，即相关性原则:品牌定位必须与品牌核心价值相关，必须是目标客户所关注和关心的；差异性原则:品牌定位应形成对竞争对手的差异化优势；匹配性原则:品牌定位应与企业资源相匹配，或经过努力可以实现；包容性原则:品牌定位应能够适用于未来品牌延伸的战略需求。
二是品牌形象体系。包括品牌理念识别（ＭＩ）、品牌行为识别(ＢＩ)、品牌视觉识别(ＶＩ)、品牌体验识别(ＥＩ)和品牌社会识别(ＳＩ)，从而形成品牌之“心”“行”“相”“觉”“知”的有机统一。
三是品牌传播体系。外化之前要先内化，要通过“关键接触点管理系统”落实到人、建立标准，塑造文化和打造品牌。对内，要抓住关键对象、关键环节、关键事件内化到位；对外，要按品牌理念进行控制和规范，在客户心目中形成真切可信的品牌体验。要针对不同的传播内容以及不同的传播渠道进行梳理，有效归纳总结，形成分类传播计划，以最大化品牌影响。常规传播要从与媒介和活动相关的品牌接触点出发，进行归纳总结，以多种方式进行品牌外部沟通。专项传播要根据年度重点专题，主动策划一些与品牌核心价值、定位等品牌理念匹配的活动，或者与使命、愿景等企业文化理念匹配的活动；同时捆绑热点选题，捕捉一些行业热点、社会热点，找准与品牌核心价值、定位等要素的结合点，开展专题策划。
四是品牌管理体系。为了保障品牌战略的有效实施，建立并执行与品牌战略相匹配的品牌制度是执行品牌管理的关键。要建立合适的品牌管理组织机构：得到高级管理层的高度认可和支持；建立管理机构，授予足够的职权，指派足够的资源；任用具有最佳经验的专职品牌管理专业人士。要明确制订一套品牌管理的关键流程：认清品牌管理的关键环节；以业务流程方式，对各关键环节进行管理。要规范品牌管理行为：建立品牌管理监督机制和操作细则。要建立品牌管理委员会、品牌运营办公室、职能部门品牌化领导小组三级品牌管理机构，规范品牌管理的职责并明确任务。要建立以品牌为导向的业绩管理。

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