保时捷：四大差异化战略（一）续

  1、独具特色的定位差异化

“保时捷”跑车的价格是昂贵的，显示了价格定位的特殊。在上海展示厅中展示的“保时捷”跑车的价格令人瞠目：“保时捷CarreraGT”型跑车的标价约800万人民币；“保时捷911GT2”型跑车的标价约350多万人民币；“保时捷911GT3”型跑车价格要便宜些，但订车要等半年以上的时间。经销商将“保时捷”汽车的零售价格定得比批发价高出16%，而且很少打折扣。保时捷公司的特定消费者，将“保时捷”品牌作为高贵身份的象征。在美国购买“保时捷”跑车的顾客年收入平均将近30万美元，其中近半数购买汽车时都是付现金，他们购买“保时捷”汽车不是图便宜，他们追求的是“保时捷”品牌的“一流豪华跑车”的内涵，是“保时捷”汽车精工细作的工艺质量，是引领时尚潮流的创新。

价格成为“保时捷”汽车具有吸引力的原因之一。保时捷公司北美地区总经理弗雷德·施瓦布说；“我们的汽车价格越贵卖得越好。”这种有悖市场原则的现象却是真实存在的，在那些把“保时捷”作为“财富象征”和炫耀资本的一部分人中，“保时捷”跑车正是他们要物色的对象。因为有这样特定的消费群体，保时捷公司的利润率是世界最高的企业之一。“保时捷Turbo”型的毛利率高达50%，而普通的“保时捷911”型的毛利率也达到23%至29%。技术创新是提升价格的主要依据。虽然250马力的“保时捷Boxster S”型的生产成本仅比标准的217马力的型号高不了多少，但是保时捷公司增加了一些额外的设备，价格便提高了8000美元。保时捷公司最高档的“保时捷Turbo”型赛车，因为在著名的法国勒芒汽车大赛中16次获胜，在数以千计的其他比赛中的出色表现，因而受到广大“保时捷”车迷的追捧。“保时捷Turbo”型赛车价格昂贵，且订单的交货时间要在两年以上。保时捷公司非常精明，它的钱只花在购买者愿意接受的地方。凡是购买者不肯花钱的地方它就想方设法省钱。发动机是汽车的“心脏”，保时捷公司在这方面作了大量投资，而对于仪表盘的设计和转换装置的安排等则不太在意。保时捷公司尽量压缩在生产制造方面的花费，控制任何不必要的投资。以价值计算，它的工厂所生产的部件仅占其全部部件的1／5，其余皆由外部生产商供应。例如，车身部分是要先由宝马汽车公司（BMW）冲压成型，再用卡车运到保时捷公司焊接。“保时捷Boxster S”型的部件大部分是由一家芬兰厂商用德国运去的部件组装而成的。无论零部件产自何方，“保时捷”都是一部组装工艺精良的手工制造的汽车。保时捷公司为了确保独特的价格定位，与奔驰公司和宝马汽车公司不同，坚持不在美国建厂组装“保时捷”汽车，它认为给“保时捷”贴上“美国造”的标签将减弱它的神秘色彩。“保时捷”属于高档消费品，奢侈品就是奢侈品，钻石不可能卖成黄金价。