雀巢公司：打造国际品牌的四大关键（3-1）

   3、国际化营销策略强化品牌效应

品牌是一个企业形象的直接反映，常可对企业形象起到“表征”作用。好的品牌可对产品发挥“扩散效应”，对品牌延伸发挥“保护伞效应”，对企业的知名度和美誉度发挥“放大效应”，对企业的可持续发展发挥“拓展效应”。企业靠品牌开拓市场，品牌靠市场开拓而获得更多“滋养”，强化品牌效应。企业核心竞争力的直接表现形式主要体现在市场占有率上，这是市场经济条件下衡量企业核心竞争力强弱的一个重要指标。提高市场的占有率，不仅要有竞争力很强的产品，还要有卖出这种产品的载体，这个载体首先就是实施名牌战略。有了名牌就有市场。这种名牌产品在市场上所形成的影响力就是名牌效应。因而，实施名牌战略是提高企业核心竞争力的关键。雀巢保持其市场领导者地位的策略之一是不断进入新市场，不惜花大力气分析任何一个可能的市场机会，一旦认准就努力使其成为一项能带来丰厚回报的长期投资项目。

从1985年通过购买拥有Friskies品牌的美国康乃馨公司而踏足宠物食品市场以来，雀巢公司一直将宠物产品看成战略增长领域，并且在最近几年，通过一系列的并购加强在这一领域的拓展实力。雀巢在1994年并购了美国的阿尔泼公司；1998年出价10亿多美元并购了英国的斯派乐斯宠物食品公司；2000年并购阿根廷公司。至此，雀巢拥有福瑞斯凯斯猫粮和麦迪狗粮等宠物食品知名品牌。2001年，雀巢斥资百亿美元购买美国第二大宠物食品制造商罗尔斯顿普瑞纳公司，使雀巢确立起在宠物食品市场的老大地位。吸引雀巢斥巨资的主要原因是罗尔斯顿独特的干燥宠物食品技术、良好的北美地区销售渠道和世界闻名的“普瑞纳”品牌效应，这些可以从根本上改善雀巢公司在宠物食品市场的地位。