耐克品牌创意十三法则（五)

创意法则之五：最好让产品也“讲话”。

在西方全民运动的普及中，“耐克”为了提高市场占有率，遂将产品定位为大众化的、非职业运动员都可以穿的品牌。为此，广告创意：在风雨中骑自行车的运动员一往无前的形象，文案写道：“寒冷喊叫道：放弃吧！风嚎叫着：回家去吧！而你的衣服则说：太阳每一天都是新的！”从而阐述了一种不屈不挠的精神，强调人与自然抗争，顽强战胜自我的精神状态。文中丝毫没有提到有关鞋或耐克的字眼，但好的创意就是让产品与消费者之间建立起一道心灵沟通的桥梁，打动你的心。“耐克”在风雨和动感中，“说”出了自己的价值观：每天我们都会遇到许多困难和挫折，我们会以乐观和从容的态度去对待生活。 

针对青少年“期望增强独立意识，厌恶说教”的心理特点，菲尔·耐特邀请滑稽可爱、逗人发笑棒球明星宝·乔丹作为“耐克”广告主角，拍摄了系列幽默广告，吸引了一大批青少年视听者的注意，为宣扬“耐克”品脾的“行销沟通”做出了很大的贡献。后来宝·乔丹在训练中不慎臀部受伤，不能上场竞技而被迫告别体坛。菲尔·耐特对告别运动就意味着失去广告价值的宝·乔丹，不仅没有像一般美国商业社会的做法那样解除合约，而且指示公司继续与他合作拍广告。耐克公司这一举措与青少年消费者“讲究义气”的行侠心理产生强烈共鸣：“耐克公司与我们一样不会抛弃一个不幸的昔日英雄。这样的公司我们喜欢，它的产品我们同样喜欢！”