虚实融合新零售
一、一个时髦词汇：虚实融合
几年前，电子商务仍是一个热门而时髦的话题，曾引得无数企业改弦易帜投入电商怀抱。如今，电商的神秘色彩逐步褪去，但“虚实融合”一个与电商紧密相关的词汇正在成为一种新的时髦，并引发了一轮新的热潮。其中，淘宝以淘1店、爱蜂潮陆续开启了虚实融合之路，1号店也不断推出墙上超市、3D超市等进行别具一格的虚实融合尝试。传统领域，引人注目的美苏大战已由线下改至线上，银泰网、王府井等传统百货也纷纷加快了融合步伐。
但时髦的东西总是备受争议，和十多年前电商从蓬勃发展到两年后（2000年-2002年）的倒闭低潮一样，虚实融合也正面临火热潮流与惨淡现实的无奈。淘宝的淘1店已成历史，爱蜂潮也已异地重张，在线上大杀四方的淘宝不得不吞下贸然融合的苦果。苏宁、国美也失去了线下气吞山河的气势，空有线下的诸多优势却总有“有力使不出”之感。
因此，类似于十多年前业界对电商的争论，“时髦”的虚实融合是一种泡沫化的冲动，还是真实的未来？
二、虚实融合是一种泡沫化的冲动 还是真实的未来
十年前，消费者信任缺失、消费能力不足等市场环境与B2C商业模式的不匹配导致了电商的倒闭低潮。因此，面对困局，企业首先当深刻洞察虚实难以融合的深层原因和未来的发展趋势。
1、零售商赢利能力不足成虚实融合失败主因
中国虚实难以融合最直接的体现是价格冲突，即实体零售价格虚高和网络零售价格虚低的冲突，其背后则是线上零售商和线下零售商的能力不足所致。
赢利能力畸低致线上零售商落地不易。线上零售凭借价格优势享受了数年的快速发展，但低价格是建立在长年亏损的基础上，商品控制能力、供应链管理能力等尚未完善难以做到真正低价，以网络的价格落地难以支撑单店运营成本。
赢利模式畸形致线下零售商上线艰难。与世界领先的零售商相比，中国的零售商的模式较为滞后，目前多处在管理物业、供应商和部分产品的经营阶段，定价权、商品组织能力等缺失，以实体的价格触网很难在网络上展开竞争。
中国零售商赢利能力的不足使得虚实融合之路充满坎坷，但并非意味着虚实融合在中国是一种泡沫化的冲动，关键是虚实融合是否符合未来发展趋势及企业如何解决融合的困局。
2、虚实融合，不可阻挡的未来零售主旋律
消费价值深化、丰富化奠定虚实融合快速发展基调。网购提供随时随地低价购物的价值、便利店提供便利购物的价值，正是拥有了其它业态难以匹敌的价值，这些业态才得以迅猛发展。但是，这些业态在深化某些价值的同时，也加深了其它价值的妥协，如便利店虽购物便利，但价格较高且品类有限；网购虽然低价，却缺少产品体验。
而随着生活水平提升，过去单一的价值提供越来越难以满足消费者日益深化和丰富化的价值需求。如网购消费者由单纯的价格消费逐渐转向性价比消费，同时对产品体验、退换货的便利性等方面提出了新的要求，而这些价值的强化和丰富可能都需要实体门店的承载。实体零售同样如此，消费者一方面希望实体店提供更好的体验，同时希望得到低价、信息对称、便利等价值。
因此，随着消费者价值的进一步深化，减少价值妥协、深化价值提供将是企业赢得市场的关键，而单方面的“虚”和“实”都难以打破妥协，虚实融合将成为企业的必然选择。
竞争加剧和产业整合的强烈需求将助推虚实融合快速发展。网络零售和实体零售都面临着成本上升和同质竞争加剧的困局。一方面，零售企业可通过多模式发展获取规模经济和范围经济以分摊成本；另一方面，零售企业将尝试多模式的融合以形成差异化的定位，规避竞争。
此外，无论是网络零售还是实体零售都面临空间上的限制，如网络零售难以覆盖非网购客户群体，实体零售更面临着区域扩张的诸多难题。为加快产业整合，获得规模增长，虚实融合也将是企业的绝佳选择。
可见，虚实融合将是未来的大势所趋，一如十年前的电商。淘宝通过深刻洞察国情并不断创新商业模式成就了电商的商业帝国。因此，企业也须深刻洞察未来的零售格局，创新零售模式才能成就下个十年的零售帝国。
三、新融合 新零售
1、 虚实融合的新图景
分品类的价值重组奠定未来虚实融合的主流趋势。由于产品性质的不同，消费者对于体验、方便、低成本等价值重要性的感觉也不尽相同，这将决定各品类融合之时“虚”和“实”的程度。如书籍的标准化程度高、单价低、时间性要求不强、便于运输等特性使得实体体验的价值不强，未来书籍的主流趋势将是网络为主、实体为辅的虚实融合。再如，建材的标准化程度最低，且需要安装服务等，短期内仍是实体的体验价值为主，将是实体为主，网络为辅的虚实融合。
整体而言，标准化、低价格、体验价值较低的品类将以网络为主、实体为辅的虚实融合为主。非标准、高价格、体验价值较高、需要服务的品类则以实体为主、网络为辅的虚实融合为主。各品类未来虚实融合程度具体如下图：
虚实融合不是简单的模式叠加而是新型零售模式的开创。
分品类的价值重组将改变过去以产品用途、价格进行零售业态划分的方式，并进一步改变各零售业态的运营模式。
以家电连锁为例。一方面，在线上，家电作为标准化程度高的品类易进行比价，价格战将尤为激烈，很难盈利，需进行品类扩充，扩充后的企业已不再是家电连锁商，而是综合品类零售商。另一方面，由于家电连锁大部分品类是标准化程度高、体验价值较低，未来将是网络为主、实体为辅的虚实融合，实体的价值将主要是体验价值，门店数量、选址、门店面积、展示品类、服务内容（如上门取货、售后服务）等都将重新调整。
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价值定位 |
网络模式 |
实体模式 |
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便利、多选、高性价比的一站式购物商城 |
• 覆盖大部分日常用品，标准化产品通过规模优势，以低价格获取流量 • 能够及时查询消费者附近门店库存 |
• 品类选择：以新、奇、特、贵、服等需要较多体验的品类展示为主；其它品类进行仓储式销售 • 零售业态：融入休闲、娱乐元素，汇聚客流 • 承载产品取货和退换货服务 |
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时尚、低价家具放心购 |
• 覆盖所有的家具产品 • 能够及时查询消费者附近门店并实现门店产品的虚拟展示等 |
• 展示当地消费者消费偏好的品类或网购频率较高的品类，注重门店整体设计效果 • 运营模式：聚焦产品设计，外包生产和城际物流等，承载产品安装、售后等工作 |
因此，未来的虚实融合将是一种新型零售模式的开创，虚将不再是原来的虚，实也将不再是原来的实，无论是实体触网还是网络落地都需改变过去虚或实的运营模式。苏宁去电器化，将服装、日用品等百货商品加入苏宁实体店，并采用自营方式等种种尝试正是意识到了以现有模式进行简单叠加的虚实融合注定将难以成功。
2、 重启思维 重构未来 线上线下传统零售商如何走向虚实融合新零售
苏宁已经走在路上，可多数零售企业却仍在徘徊，并对苏宁进军百货持悲观态度，认为苏宁是电器老大，但毕竟没有做过百货，还是应当固守优势的3c品类。这种观点恰恰是固有思维的体现，3C是苏宁的优势，但同时也是苏宁最大的劣势。因为虚实融合的主流趋势首先意味着电器城数量将急剧减少，苏宁1600多家门店何去何从？也许苏宁的融合之路困难重重，目前的融合方式也有待商榷，但这符合未来家电零售必然的发展趋势，这种趋势和数年前数码相机的兴起如出一辙，以固有思维沉浸在以往的成就而不改变或改变迟缓的企业只会加速消亡。
因此，在虚实融合的大背景下，企业首先应清零思维、忘却现有模式，进而以消费者需求为核心重新定位，并围绕定位重构商业模式。
价值重新定位。网络和实体分别为消费者提供不同的价值，比如实体有着体验、休闲、娱乐、售后服务等价值，网络则有方便、低价、信息对称等价值，两者既有重复的价值，又是很好的补充。因此，随着消费者价值需求的深化，如何围绕消费者需求实现虚实价值的重组形成差异化定位将是打造新型零售模式的前提。
商业模式重构。虚实融合本身就是商业模式的一种，其核心在于如何将线上和线下有机融合为消费者提供更多的价值。融合有两个含义，一是互补，再是协同。因此，虚实融合不仅仅是消费者购买渠道的变换，而是从采购、产品展示、物流、仓储到促销推广、售后服务等各个环节的融合。
明确盈利模式。虚实融合是未来的发展趋势，也对零售企业赢利能力提出了较高要求。过去企业主要依赖的扣点、租金、入场费、账期及简单赚取产品差价的方式等将很难支撑企业持续发展，必须强化赢利能力，丰富利润来源。以亚马逊和苹果为例，苹果上个财季净利润超过80亿美元，而亚马逊当季出现亏损；但从市盈率的角度看，亚马逊市盈率高达2767倍，苹果仅为13倍。为什么？苹果虽然利润丰厚，但大部分是售卖硬件赚取的差价，赢利模式难以持续。亚马逊却以低价优质常规产品建立起了规模优势，进而以出售服务赢利，通过规模或盈利能力不断倍增，最终使收益与预期匹配，因此，投资者更看好亚马逊将会快速增长。